我深信，腳步是丈量未來的最好方式。

作者 | 段傳敏(戰略營銷觀察家)

上周我的一位投資界朋友邀請我參觀深交所，主要內容是聽她講對5G相關產業的投資理念，在當今國際環境風云變幻的巨大不確定性下，我感覺有一點是確定的，就是5G以及相關物聯網的投資熱情絲毫沒有因此降溫。

5G已經成為全球范圍內各國戰略布局的頂級賽道，圍繞它上演的各種大戲已經成為明顯的信號，華為作為一家公司，被一些政客用國家力量千方百計圍堵、打壓、限制，這家中國公司和整個中國的科技產業正在引領這條賽道，正在構建未來新的世界領導格局。“新基建”的實施將擁有14億人口的中國加速推向數字化。數字化已經成為產業發展、升級與轉型不可阻擋的趨勢。進入2020年，在疫情影響下，幾乎一夜之間，工作、會議、貿易、生活等方方面面瞬間“云”端化，連走過63年歷史、已經舉辦127屆的廣交會都歷史性地以云上展覽的方式進行。

在廣交會首次云開幕式上，領導出席并連線了三家中國制造業的企業家——格力董明珠、惠達衛浴王彥慶、樂歌項樂宏。此舉傳遞的一個明顯的信號是，實業企業仍是中國對外貿易的基石，也是5G、新基建等產業的土壤和根基。

與很多專家迎接風口、紛紛挺進新經濟不同的是，我一直在研究所謂的傳統產業，準確來說應該是用“實業”來形容。既有優秀的規模制造企業，又有商業企業，對于近年來大火的互聯網、金融反而保持距離。是因為我堅信，腳步是丈量未來的最好方式。近年來的一個趨勢是，經歷了互聯網創業的用戶泡沫、數字游戲和巨虧之后，投資界將目光瞄上了實業界。人們相信，唯有將有效的產品或服務銷往千家萬戶，并在此過程中盈利才是最值得信賴、進行價值投資的企業。

這次領導在廣交會上與惠達衛浴總裁王彥慶連線時說的一段話就很實在：“傳統產業做好了，照樣可以挖出‘金礦’。”其實，所謂“傳統產業”只是不斷涌現的新行業對原有行業(實業)所貼的標簽罷了。“后浪”們年輕、有朝氣，勇于創新;“前浪”們資深專業、深謀遠慮、與時俱進，兩者絕不是此消彼長，而是共生共榮。沒有強大的實業根基，5G和物聯網的彎道超車只是美麗的幻想，沒有實力作為基石，所謂的金融、互聯網、大數據、智能都是空中樓閣。因此，在邁向未來的道路上，實業尤其是優質制造業依舊是主力軍。

然而，遭遇了新冠肺炎這個灰犀牛，今年的實業界的確艱難。天氣驟變，讓原本遭遇線下流量不斷減少的企業界霜上加雪。即便如此，相比西方跨國公司的成長經歷尚不算最慘，它們甚至經歷過世界大戰的危機!因此，外部環境的變化乃至劇變不能成為企業停滯不前的借口。過去的成功造就了許多企業的舒適區，但企業原本就是求新求變之道，不斷跨出舒適區，化危機為機遇，培育企業面向未來的新能力，當是2020年企業增長之策。

比如，被總理點名的惠達衛浴屬于陶瓷行業。這個行業已經發展上百年，但從這家企業身上，我們依然看到這家企業為保持增長進行的布局，而且這些努力都是戰略級別的：

一、創新市場。過去，惠達衛浴是外貿行業的老兵，23年每年都會參加廣交會，曾經海外銷售占比高達70%;近十年來則全力開拓國內零售市場。三年前開始發力房地產工程市場，畢竟房地產雖然過了黃金時代，但仍然處在白銀時代，房地產工程成為它和不少泛家居企業業績增長的關鍵。現在，惠達衛浴又瞄準了新型城鎮化的老舊小區改造和新基建，2020年率先發起了新基建產業聯盟。除此之外，惠達衛浴兩年前在裝配式建筑方向的布局已經成為行業一大亮點，新成立的惠達住工瞄準的是市場龐大的裝配式建筑市場。由此可以看出，惠達衛浴具有前瞻性的市場布局能力，凡是存在重大市場空間的地方，都有其戰略布局、奮力耕耘的身影。

中國正晉升成為世界第一大單一消費市場。今年，中國經濟可能是世界唯一可以保持增長的亮點。這是國內企業最大的底氣和福氣。雖然熱點輪替，但市場繼續擴容，風險和機遇并存，關鍵是誰能抓得住機遇。看惠達衛浴的前瞻性市場布局就會明白，市場為什么會向它這樣的頭部企業集中了。經濟下滑的時刻，有實力的企業更容易搶占市場份額。

二、創新能力。今年惠達衛浴的營銷關鍵詞是“線上線下一體化”。以前，雖然它已經快速加強了電商能力，但電商和線下的打通仍存在壁壘。然而，疫情的到來意外地帶來行業的巨變，在惠達衛浴執行總裁殷慷看來，今年家裝材料企業迎來加速線上線下融合的重要契機，衛浴行業的新零售有望迎來拐點。

其實，去年雙十一購物狂歡節，惠達衛浴就開啟了“無邊界購物”的新營銷模式探索。在和第三方電商平臺建立合作的基礎上，積極創新O2O模式，嘗試電商和經銷商一體化合作，深度綁定，給消費者帶來無差別的購物體驗。在惠達衛浴看來，線上線下融合才是新零售的核心。沒想到，疫情的到來大大助推了這一創新。3月15日，惠達衛浴啟動了其營銷史上具有劃時代意義的行動——“智凈中國，總裁直播”全國直播聯動大促活動。全國近2000家門店參與、8000多名惠達衛浴員工齊心協力，線上線下全國聯動，取得可觀效果。總裁王彥慶稱，此舉成為惠達衛浴在數字化營銷建設方面的重要嘗試，對構建廠商共贏的新營銷模式具有深遠意義。媒體則評論其“為衛浴行業在新時代商業環境下探索新零售提供了有益的借鑒”。

的確，無論進入新的市場還是進入新的環境，企業都必須培育出新的獨特能力方能持續領先。這些能力包括營銷的創新、信息化的建設和組織效率的提升。隨著國家“新基建”的逐步投入,隨著數字技術的升級和系統性建設的加速,整個消費習慣的改變將會更加明顯。家居企業必須迎接好挑戰。惠達衛浴的做法是推動經銷體系擁抱變化,幫助線下經銷商建立了各終端的線上運營店。目前已在全國已經建立了1000多家終端門店的線上商城,并通過全國直播等各種線上銷售方式帶動線下獲客。

三、創新品牌：最近的惠達衛浴在招新人、招新商、拓新店、出新品，“四新”舉措在當下這個特殊時期頗不尋常，顯示其主動迎戰、化危為機，意在追求逆勢增長。難能可貴的是，在行業普遍裁員降薪之際，惠達衛浴不僅不裁員、不降薪，而且近期還密集發布了招聘信息，在大客戶中心、零售渠道、海外渠道、生產等多部門均開始招人，顯現出逆勢擴張的決心。

更值得贊許的是其在品牌方向的發力。繼去年簽約中國女排成為贊助商伙伴后，最近惠達衛浴重磅簽約“大國品牌”，意在強化品牌在消費者的影響力。這種雙IP 驅動模式昭示出惠達衛浴由渠道和行業品牌轉向消費者品牌的品牌策略日益凸顯。我認為，包括陶瓷衛浴在內的泛家居行業的確到了建設消費者品牌的時候。招商、開店還要繼續，完成市場網絡的深耕細作，但同時要提升品牌勢能。距離消費者的服務網絡要更近，抵達消費者的心靈距離也要更近，做到了后者，就能在未來的競爭中保持領先。

最明顯的就體現在惠達衛浴與消費者情感溝通的品牌宣傳片上。惠達衛浴的風格更別具一格，不刻意宣傳企業，不介紹產品和品牌。在2020年開年聯合中國女排姑娘們拍攝的品牌片中，通過女排玫瑰和小女孩的成長視角傳遞出“致敬夢想，智凈世界”的品牌主題。另據了解，惠達拍攝的“大國品牌”專題片計劃于本月在央視一臺上映，延續惠達堅持的品牌調性，拍攝了一組年輕人的3分鐘長篇，鼓勵年輕人遇見真實自我，勇敢面對工作和生活，享受停留，享受追夢人生，擁有更多屬于自己的時間和空間。

當此艱難時刻，許多企業紛紛在削減營銷預算，減的最多的是品牌方面的投入，但惠達衛浴反其道而行之，令人印象深刻。我認為，這種做法是正確的。泛家居企業已經到了與消費者進行直接溝通的品牌建設時刻，誰動手早，誰就可能獲得領先優勢，誰動作快，誰就能搶先獲益。

前不久，我和一位家居行業的企業家聊天時談了一個觀點：重大危機的時刻往往是進行戰略布局的良機。2020年是家居行業的危機時刻，更是關鍵時刻。有的企業只想保住眼前的飯碗，有的只想度過這個冬天，但有戰略遠見的企業則選擇運籌帷幄，謀長久之局。惠達衛浴在市場耕耘、創新能力和品牌塑造三個維度均在戰略上經略，短、中、長期并舉，展示出企業巨大的發展潛力。這恐怕是其能夠吸引碧桂園創投的重要原因。

正如營銷大師菲利浦 ·科特勒和米爾頓·科特勒在《逆勢增長》一書中所言：“差勁的企業無視競爭對手，一般企業效仿競爭對手，成功的企業則引領競爭對手。”誰說傳統產業就沒戲了?恰恰相反，所有過往，皆為序章，這些實業的大戲剛剛開始，關鍵是你能否成為引領行業創新前進的旗手，成為數一數二的領導品牌……

教練式顧問——業績倍增之道

段傳敏，戰略營銷專家，橫跨企業、專業、媒體三界研究人士，被譽為“實戰中的研究派，研究中的實戰派”，長期擔任多家企業的戰略營銷與發展顧問。

倡導“教練式顧問——業績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執行、整合”三大模塊，以成果為導向，協助企業實現業績高速增長目標。