在顏值經濟、直播帶貨熱潮的推動下，人們對化妝品消費需求不斷增加，市場規模不斷擴大。剛剛過去的618購物節，美妝市場就取得了不俗的成績。據公開報道，6月18日全天，京東美妝總成交額同比增長80%。天貓方面稱，6月16日零點剛過1分鐘，美妝成交總額即破1億元。

　　高成交量的背后是，在消費升級背景下，化妝品消費已經逐漸由 “可選”變為日常生活 “剛需”。從外資品牌占據大部分市場份額，到國產品牌快速崛起，化妝品市場格局悄然生變，國內化妝品企業正在逐步探索出適合自身發展的品牌定位、銷售渠道等。

　　國妝品牌升級空間大

　　今年5月，阿里研究院發布的 《2020中國消費品牌發展報告》顯示：過去一年，中國人的購物車里有八成是國貨，中國美妝個護類市場規模同比增幅達36.7%，漲勢居前三位。從市場份額來看，國產美妝品牌已占據半數以上。

　　“帶有中國元素的國產美妝品牌，光憑借包裝就已經很吸引消費者�！币晃换瘖y品專柜的售貨員表示，現在國貨美妝越來越受消費者青睞，除了產品本身質量不斷提升、價格親民之外，國妝品牌影響力也越來越大。

　　國貨美妝的走俏得益于企業敏銳的嗅覺。以珀萊雅 （603605）、丸美股份（603983）、上海家化 （600315）等為代表的中國化妝品企業，通過外部參股控股、合資、代理和內部孵化等模式，拓展細分賽道、布局新銳品牌，打造品牌優勢。

　　在并購方面，珀萊雅通過并購建立了包括韓國美妝品牌YNM、日本高端洗護品牌I-KAMI、西班牙中高端抗衰護膚品牌Singuladerm以及國產彩妝品牌彩棠在內的多個品牌。丸美股份則通過收購輕奢彩妝品牌廣州戀火，完善了企業在年輕消費者領域的產品線。

　　在自有品牌孵化方面，珀萊雅孵化了印彩巴哈 insbaha彩妝系列；丸美股份孵化了主打 “天然食材養膚”理念的青春品牌春紀；上海家化孵化了多個國貨子品牌，覆蓋不同定位、價格帶和客群。 “未來國產化妝品品牌的升級發展空間和機會仍然很大�！遍_源證券在其發布的研報中表示。

　　業內人士表示，緊握變革紅利的大眾化妝品品牌，品牌矩陣值得期待。在當前化妝品行業經歷渠道、營銷和品類三重變革的過程中，國內化妝品企業更應銳意創新、加速成長。從中短期來看，國產化妝品企業的成長空間來自電商渠道和產品推新，從長期的維度來看，企業應在變革中通過合作積淀研發能力，提升主品牌產品性能，增加用戶黏性，進一步將自身渠道優勢賦能中小品牌、打造品牌矩陣。

　　下沉市場成為重要增量

　　近年來，我國城鎮化持續發展，低線城市人均收入水平顯著提高，下沉市場的用戶在化妝品領域的消費意愿和能力不斷提升。2019年阿里媽媽發布的 《下沉市場洞察報告》指出，包括美妝在內的77%的品類在三至六線城市的成交額增速超過了一二線城市。

　　面對增速變快的下沉市場，國內化妝品企業積極布局。珀萊雅、韓后和百雀羚在專業的化妝品集合連鎖門店和商超渠道的銷售額合計占比分別高達90%、68%和59%，本土品牌借助連鎖門店和商超渠道實現了廣泛的地域分布和消費者覆蓋。

　　相對于國外化妝品品牌僅僅依靠專柜發掘消費者，國內品牌在下沉市場已具備先天優勢。業內人士分析，下沉市場是國內化妝品企業重要的增量群體，這部分美妝消費群體對價格更加敏感，更愿意選擇性價比高的國產品牌作為入門和嘗試。因此，整體來看，國產美妝品牌的高性價比可以滿足下沉市場消費升級的訴求，疊加渠道布局的優勢，未來有望在下沉市場獲得更好的表現。然而，目前國內化妝品市場還未出現真正符合小鎮青年的產品體系，這將是國內化妝品品牌開拓市場的重要優勢。

　　線上滲透率提升

　　近年來，美妝行業持續維持雙位數增長，電商渠道實現30%以上增速，化妝品銷售線上滲透率的提升使得電商逐步成為主流銷售渠道。珀萊雅、華熙生物 （688363）、御家匯 （300740）、丸美股份等企業均與頭部主播展開直播合作，延長場次和時間。

　　在直播帶貨助力下，許多國貨化妝品品牌得到宣傳，實現顯著增長。6月1日，天貓618開局，600位總裁上陣淘寶直播帶貨，1.5小時成交破20億元，遠超2019年同期；開場一小時，乳液面霜、香水的銷售分別同比增長100%、97%，天貓美妝22分鐘銷售額突破5億元。

　　業內人士分析，隨著疫情逐漸好轉，化妝品行業消費恢復明顯，有望引領下半年的消費復蘇。從長期來看，疫情使消費者認知和行為習慣改變，可以進一步推動化妝品行業線上滲透率的提升。

　　為了適應新的變化，企業在線上渠道推出了多種服務。歐萊雅通過“云課程” “云咨詢”、在線虛擬試妝等非接觸式服務，為消費者提供個性化的線上消費體驗。上海家化也迅速將線下消費者遷移到社交平臺，增加其線上銷售額。

　　布局線上已經成為不可忽視的重要渠道。業內人士分析，本土品牌立足于大眾消費，發力電商渠道，加快了品牌推廣的力度，國貨品牌有望靠電商平臺 “彎道超車”。（邊承）

　　 轉自：中國工業報