沒想到，時隔近30年，中式快餐再次成為了餐飲熱門賽道。

　　海底撈開面館，西貝推“弓長張”、投資現(xiàn)炒快餐品牌小女當家，連外婆家吳國平也表示，明年要做一個與“雞”品類相關(guān)的快餐品牌。而近日，一份“中國中式快餐十大品牌”榜單出爐，讓大家聚焦到了米飯快餐這一細分領(lǐng)域。

　　疫情造成市場低迷，中式快餐卻因為高標準化和性比價再次成為消費者和創(chuàng)投者的焦點。

　　海底撈、西貝、外婆家等頭部品牌殺入快餐領(lǐng)域，讓整個行業(yè)津津樂道了好一陣，而中式快餐領(lǐng)頭羊們的動態(tài)，也十足吸睛。

　　疫情期間，老鄉(xiāng)雞束從軒手撕員工聯(lián)名信在行業(yè)轟動一時，緊接著一場200元成本的鄉(xiāng)村發(fā)布會，更是讓老鄉(xiāng)雞一舉出圈，博得營銷高手美名。

　　6月份西南快餐霸主鄉(xiāng)村基再次獲得紅杉資本數(shù)億元融資，資金將被用于擴大門店規(guī)模、上游供應(yīng)鏈及信息化建設(shè)方面。

　　這幾年，火鍋、茶飲風(fēng)頭畢露，讓人差點忘記了，其實快餐也是最具潛力的餐飲賽道之一，不論是收入規(guī)模增長、門店數(shù)增長還是客單價的增長，均勢頭強勁。

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告，2017年中式快餐的行業(yè)規(guī)模達到1.6萬億，門店數(shù)達到257萬家。根據(jù)8%-10%的行業(yè)增長速度，截止到2019年，預(yù)估快餐行業(yè)整體規(guī)模有望接近2萬億的市場規(guī)模，預(yù)估中式快餐行業(yè)門店數(shù)接近300萬家。

　　其中，米飯快餐是中式快餐中最大的細分賽道，占比為52%。可以推算，米飯快餐的整體市場規(guī)格超過萬億元，門店數(shù)超百萬家。而這數(shù)百萬家門店中，產(chǎn)生了不少優(yōu)質(zhì)品牌，可謂強手林立。

　　近日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)聯(lián)合評選的“2020中國中式快餐十大品牌”榜單出爐，首次聚焦中式米飯快餐，評選出十強品牌，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、真功夫位列前三甲。這份榜單在行業(yè)內(nèi)外都引發(fā)了不少的關(guān)注。

　　中式米飯快餐歷史，可以追溯很久，因廉價、方便，一直保持著強大的生命力，但中式米飯快餐發(fā)展形成有系統(tǒng)的快餐業(yè)，也就是近30多年的事。

　　1987年，肯德基在北京繁華的前門商業(yè)街落戶，生意火爆異常，讓國內(nèi)外投資者看到了內(nèi)陸快餐市場的巨大發(fā)展?jié)摿ΑｋS著，麥當勞、必勝客等快餐品牌相繼落戶，“洋快餐”風(fēng)潮席卷內(nèi)陸，其高標準、高效率的企業(yè)管理模式，讓國內(nèi)餐飲人目瞪口呆。此后，中式米飯快餐開始“大躍進”式發(fā)展，期間跌宕起伏，大致可劃分為三個時段來看。

　　1

　　1997～2012：

　　群雄并起，如何成為“中國麥當勞”？

　　麥肯等洋快餐進入中國時，大陸快餐還沿襲著傳統(tǒng)的灶臺勺飛鍋舞操作，質(zhì)量、價格、服務(wù)都沒有統(tǒng)一的標準，連鎖復(fù)制困難重重。

　　但在開放自由的市場經(jīng)濟影響下，中式快餐的增長速度又非常快。據(jù)統(tǒng)計，1995年國內(nèi)已經(jīng)28萬家快餐店，專業(yè)快餐公司400個，加盟連鎖店超過2000家，快餐年營業(yè)額達300億元，約占餐飲業(yè)營業(yè)總額的1/4。

　　在巨大市場潛力和洋快餐風(fēng)潮的雙重刺激下，做連鎖快餐成為一個巨大的風(fēng)口，米飯快餐也迎來了它的第一批掘金者：真功夫、永和大王、永和豆?jié){、鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞。

　　連鎖餐飲專家陳奇文曾表示，中國快餐品牌80%都帶有濃重的西式影子，因為他們基本上都是模仿洋快餐起家的。這一時期，中式米飯快餐發(fā)展最顯著的關(guān)鍵詞就是：標準化，而第一個攻克中餐標準化難題的是真功夫。

　　1997年，蔡達標、潘宇海聯(lián)合華南理工大學(xué)教授，研制出一款“電腦程控蒸汽柜”，一舉攻克中式快餐標準化難關(guān)，做到了“百店一味”、“80秒鐘”取餐、“無需廚師”。同時，他們將麥當勞的管理思維植入企業(yè)管理，讓原本的大眾快餐店，徹底告別作坊式運作模式，走上了標準化連鎖的擴張道路，門店一路從東莞開到深圳、廣州，勢如破竹。

　　同一時期，遠在上海有兩個品牌開始互相較勁——永和大王和永和豆?jié){，相似的名字，都主打油條豆?jié){等早餐，而且是同一年出現(xiàn)在上海，這樣的巧合一度讓消費者誤以為其中一個是山寨的，但其實兩個企業(yè)之間實際關(guān)聯(lián)不大。

　　永和大王是上海第一家24小時全時段營業(yè)的連鎖餐廳，創(chuàng)始人林猷澳多次撬動資本力量助力品牌快速擴張，而永和豆?jié){則來自臺灣，通過直營+加盟的策略發(fā)展。

　　值得一提的是，在中式米飯快餐群雄崛起時期，與資本的聯(lián)合也成為一大特點。資本看中中式米飯快餐與洋快餐一較高下的巨大潛力，而品牌方則借助資本的力量快速占領(lǐng)市場份額，鞏固地位。但兩者有著共同的目標與期望——培養(yǎng)/成為中式快餐第一品牌，成為“中國的麥當勞”。

　　除永和大王外，2007年真功夫接受今日資本和聯(lián)動投資的資金，當年在全國新開餐廳100 家，2008年又繼續(xù)新開150 家。

　　同一年，在西南一隅，重慶妹子李紅一手創(chuàng)立的鄉(xiāng)村基正跟資本方相談甚歡，他們很快便敲定了第一筆投資。鄉(xiāng)村基也開始快速開店，一路劈荊斬棘，在2010年沖到了紐約上市，成為了中國第一個走進美國紐約交易所的的中式快餐品牌，轟動一時。

　　主打川渝口味米飯快餐的鄉(xiāng)村基，上市后想趁勢直追，走出川渝，一度將店開到北京、上海，但遠距離擴張并沒有產(chǎn)生很好的效果。鄉(xiāng)村基遇到的正是中式米飯快餐需要攻克的另一大難題——從區(qū)域走向全國，品牌力和跨區(qū)域管理能力的考驗。

　　同樣的問題，真功夫初入深圳、廣州時也遇到過。那時真功夫還叫“雙種子”，因為品牌力不強，一線市場盈利受挫。后來，蔡達標請葉茂中進行品牌策劃，以“蒸”為特色，更名“真功夫”，這才扭轉(zhuǎn)局面。2004 年-2007 年，真功夫始終保持著年均55%的增長速度，成為當時最有希望成為“中國麥當勞”的品牌之一，奈何2011年發(fā)生管理層家族內(nèi)斗，耽誤了發(fā)展。

　　而鄉(xiāng)村基在跨域擴張遇阻之后，也明白了“修煉內(nèi)功”的重要性，退回西南之后打磨修煉現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，等待下一次出擊全國的機會。

　　此外，這一時期各個地區(qū)還涌現(xiàn)了不少區(qū)域品牌，如北京的南城香、和合谷，浙江的老娘舅、廣東的都城快餐、山東超意興快餐等等。老鄉(xiāng)雞也還蟄伏在安徽合肥，從養(yǎng)殖行業(yè)跨行過來做快餐的束從軒，打通了雞產(chǎn)業(yè)鏈，正低調(diào)地將“肥西老母雞”蝶變成“老鄉(xiāng)雞”，準備伺機起飛。

　　2

　　2013～2017：

　　陷入僵局，中式米飯快餐如何自救？

　　2012年限制三公消費后，餐飲行業(yè)進入大眾餐飲消費時代，與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費升級接踵而至，中式米飯快餐機遇和挑戰(zhàn)并存。

　　機遇在于消費者對于西式快餐的熱情逐漸消退，對中式快餐的認可度逐漸提升，開始關(guān)注中式快餐的味道和營養(yǎng)價值。一個側(cè)面佐證是，兩大洋快餐巨頭麥當勞、肯德基熱衷于本土化，相繼推出中式產(chǎn)品，如肯德基賣油條、燒餅和米飯，麥當勞推出中式新品。

　　然而，挑戰(zhàn)比機遇來得更加直接、猛烈。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2011-2017年，中國快餐收入從9244億增長到1.6萬億，但2013年之后，增長速度卻大幅下跌，同比增長從18%掉到5%左右。

　　沖擊首先來自于消費市場的變化。一方面，大眾餐飲百花齊放，各具特色的品類崛起，消費者的選擇變得更加豐富；另一方面，新一代消費者對食物的品質(zhì)和多樣性，以及消費環(huán)境有了更高要求。而標準化、工業(yè)化的快餐在消費升級的浪潮中落了下風(fēng)。

　　其次，2011~2015年國內(nèi)大型食品安全事件頻發(fā)，且多集中出現(xiàn)在快餐領(lǐng)域，使得中式快餐出現(xiàn)了信任危機。如快餐巨頭骨湯、豆?jié){勾兌事件曝光；麥當勞、肯德基、必勝客、德克士等洋快餐的供應(yīng)商接連被曝速成雞、福喜事件等問題，連帶著國內(nèi)整個快餐市場都陷入了低迷。

　　市場增長緩慢，原本高歌猛進，叫囂著要開1000家店的中式米飯快餐品牌們突然遭遇品牌老化問題，紛紛開始調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，但多數(shù)效果并不理想。

　　真功夫董事長潘宇海2015年就曾坦言，那是餐飲業(yè)競爭最激烈的幾年，利潤越來越薄：2011 年，餐飲百強之中快餐企業(yè)的盈利率大約是8.52%，而2015 年這個數(shù)字為 2.8%。而真功夫也不再強求開太多店，轉(zhuǎn)而打造中式快餐的孵化平臺，聚焦投資業(yè)務(wù)。

　　永和豆?jié){的加盟模式導(dǎo)致經(jīng)營水準參差不齊，而為了進行年輕化轉(zhuǎn)型，他們進行了多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，賣食品豆?jié){粉，餐飲+食品兩條腿走路，結(jié)果也不理想。

　　與此同時，幾乎所有的連鎖快餐品牌都在升級。門店翻新、增加數(shù)字化設(shè)備、更新視覺系統(tǒng)，或者增加健康菜品都是傳統(tǒng)品牌升級比較普遍的做法，但消費者似乎并不感冒。中式米飯快餐發(fā)展陷入僵局，問題究竟出在哪？

　　行業(yè)開始對20年前熱議的標準化產(chǎn)生質(zhì)疑。72街總裁周明曾在接受媒體采訪時表示，不能一味標準化。“西式快餐的特點是標準化，但過分強調(diào)食品安全就會忽略風(fēng)味，不好吃，這兩者之間需要取得一個平衡”。

　　餐飲業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳則認為，標準化已經(jīng)不是什么秘密了，未來的關(guān)鍵還是在品牌策略，還有產(chǎn)品定位上。

　　餐飲市場經(jīng)歷著代際更替，以年輕人和下沉城市用戶為代表的新消費群體崛起。在這樣的背景下，不斷根據(jù)變化的競爭環(huán)境調(diào)整品牌的差異化，并對其進行廣泛傳播，植入新的消費者心智中，對傳統(tǒng)中式米飯快餐品牌而言至關(guān)重要。

　　3

　　2018～至今

　　群雄爭霸，中式米飯快餐新格局

　　2018年，中式米飯快餐領(lǐng)域有兩件標志性事件。

　　一是蟄伏安徽合肥的老鄉(xiāng)雞2018年1月完成2億元融資，一鳴驚人。此后老鄉(xiāng)雞動作頻頻，當年7月就并購了武漢永和，加快了品牌全國化的發(fā)展步伐。

　　另一件事則是深圳一夜之間走紅的現(xiàn)炒快餐，不再一昧追求極致標準化和出餐效率，而是強調(diào)快餐的品質(zhì)和就餐體驗感，引發(fā)了餐飲人的高度關(guān)注。一時間，現(xiàn)炒快餐風(fēng)行各地，真功夫、72街等眾多知名快餐品牌紛紛效仿，推出了現(xiàn)炒店。

　　頭部品牌積極進取的動作，以及創(chuàng)業(yè)品牌基于市場做出的模式思考和調(diào)整，給這個品類注入了強心劑，使其煥發(fā)了新的活力，中式米飯快餐的新格局就此也逐漸形成。

　　以剛剛出爐的“中國中式快餐十大品牌”榜單為例做分析，上榜的雖然只有10個品牌，但細究卻能看到這兩年中式米飯快餐的發(fā)展縮影：

　　一是積極進行品牌升級的一些傳統(tǒng)中式米飯快餐品牌，年輕化轉(zhuǎn)型成功，品牌勢能進一步提升。

　　如鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、真功夫、老娘舅，積極調(diào)整品牌定位，探索新的模式，發(fā)展頗為迅猛。在疫情沖擊下，老鄉(xiāng)雞卻還在加速全國布局，2020年總門店數(shù)將突破1000家；而鄉(xiāng)村基也在今年獲得紅杉中國數(shù)億元融資，資金也將主要用于擴大門店規(guī)模，還有消息稱其或?qū)⒅\求A股上市。

　　二是細分單品化為大勢所趨。

　　一些中式快餐品牌抓住某一單品，實現(xiàn)了另類崛起。如已經(jīng)有400多家門店的犟骨頭排骨飯，也在疫情中逆勢開店，前不久還高調(diào)面向全國招募合伙人；而煲仔飯領(lǐng)域除了上榜的香他她煲仔飯，深耕上海的谷田稻香也已經(jīng)有260多家店。

　　三是現(xiàn)炒快餐蔚然成風(fēng)。

　　單純的標準化、出餐速度快，已經(jīng)不足以衡量米飯快餐的好壞，如何在保證速度的前提下，提供品質(zhì)產(chǎn)品、好的就餐體驗才是現(xiàn)在和未來的發(fā)展方向。鄉(xiāng)村基旗下的大米先生憑借現(xiàn)炒快餐快速擴張，此前一直在川渝湘贛深耕，今年把店開到了上海，目前直營門店超440家。疫情最嚴重時，大米先生為武漢的防疫人員免費配送餐食，也引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注和贊揚。

　　此外，榜單上的臺資味也值得關(guān)注。成立于2014年的臺資味以臺式外賣切入市場，現(xiàn)在在廣東和江浙滬地區(qū)開了1000多家店，是目前唯一一個門店過千的中式米飯快餐品牌。這幾年，外賣逐漸成為日常生活的一部分，米飯快餐在外賣方面的探索也日漸成熟，與線下堂食營業(yè)形成很好的互補。

　　總的來說，中式米飯快餐再次迎來了快速發(fā)展、跑馬圈地的黃金時期。區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)形成，但全國性的龍頭品牌和上市公司都尚未出現(xiàn)，未來的發(fā)展空間還很大。

　　可以預(yù)見，中式米飯快餐的下半場將是區(qū)域霸主走向全國，爭奪品類第一的激烈戰(zhàn)爭。但從區(qū)域走向全國的過程中，品牌們需要克服的困難及挑戰(zhàn)也不小。

　　一是人才的招募和培養(yǎng)。連鎖餐飲品牌的快速擴張，人才的儲備和培訓(xùn)直接影響擴張的質(zhì)量。

　　二是跨區(qū)域連鎖管理能力的提升。餐飲業(yè)對衛(wèi)生、服務(wù)的要求較高，各個地區(qū)的口味、消費習(xí)慣又存在一定的差異，要成為全國連鎖的中式米飯快餐企業(yè)，更需要在管理方面有出色的表現(xiàn)。

　　三是供應(yīng)鏈的延伸建設(shè)。供應(yīng)鏈關(guān)系到門店之間的產(chǎn)品品質(zhì)和口味一致性，是區(qū)域擴張的基礎(chǔ)保障。

　　未來，在中式快餐這個大賽道上，誰能成為無爭議的第一品牌，勇奪“中國麥當勞”的大旗？我們拭目以待。