隨著人均消費(fèi)的增長(zhǎng)、居民對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高，年輕一代對(duì)咖啡飲品的喜愛(ài)逐漸提升，帶動(dòng)咖啡行業(yè)快速增長(zhǎng)。受疫情影響，人們的生活方式也隨之改變，精品速溶咖啡因兼具便攜性、口感豐富、多場(chǎng)景、低門檻等多種優(yōu)勢(shì)，打破了消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的刻板印象，年銷量呈現(xiàn)逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)，吸引巨頭紛紛加碼，試圖尋求新一輪的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，速溶咖啡本身就擁有眾多消費(fèi)人群，精品咖啡品牌在原有速溶咖啡的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)，讓差異化優(yōu)勢(shì)放大。消費(fèi)升級(jí)后，原有速溶咖啡品質(zhì)已不能滿足更豐富的消費(fèi)需求，精品速溶咖啡正從細(xì)分市場(chǎng)切入，但護(hù)城河并不深，如何提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，快速擴(kuò)展產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為關(guān)鍵。

　　線上迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)

　　疫情之下，消費(fèi)者購(gòu)買咖啡的便利性需求突顯，部分想喝現(xiàn)磨咖啡而又喝不到的消費(fèi)者，不得不采取其他方式來(lái)滿足需求。數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，分別有45.3%和17.9%的消費(fèi)者增加了速溶咖啡和罐裝咖啡的飲用量。更重要的是，疫情倒逼咖啡行業(yè)線上化發(fā)展，零售形態(tài)的產(chǎn)品和外賣咖啡成為過(guò)渡性選擇。這樣的改變加速了零售咖啡產(chǎn)品的推出，也加速了以電商為主要銷售渠道的咖啡品牌的發(fā)展。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓咖啡發(fā)布的《2020線上咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，咖啡消費(fèi)開(kāi)始突破線下門店，向線上遷徙，借助電商浸透大眾的日常。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，11月1—3日，咖啡類目同比增長(zhǎng)1900%，領(lǐng)跑食品生鮮，其中精品速溶咖啡超5000%增長(zhǎng)，3天銷量已全部超越去年同期。雀巢繼11月1日取得455%的首日銷售增幅后，雀巢咖啡業(yè)務(wù)在11月1—3日期間全網(wǎng)整體銷量同比增長(zhǎng)近400%；網(wǎng)紅品牌三頓半11月1日有22萬(wàn)人下單，銷售額達(dá)8000萬(wàn)元，同比去年增長(zhǎng)近3倍；永璞旗艦店雙十一期間總計(jì)銷量435萬(wàn)杯咖啡，銷售額達(dá)2094萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超過(guò)1000%，其中閃萃咖啡液賣出37萬(wàn)盒。

　　“基本上1日、11日兩次爆發(fā)的銷售額分別占50%，今年雙十一較去年增長(zhǎng)10倍。”永璞咖啡創(chuàng)始人侯永璞表示。在他看來(lái)，永璞咖啡迎來(lái)爆發(fā)的核心原因是找到了符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者喝咖啡的即時(shí)、健康等需求。

　　與此同時(shí)，線下咖啡館也在電商領(lǐng)域收獲頗豐，肯德基、瑞幸、鷹集、魚眼等線下大牌開(kāi)始紛紛入局天貓，上線精品速溶產(chǎn)品。

　　百勝中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)過(guò)幾年的品牌打造，肯德基品牌逐步得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，也看到更多的消費(fèi)需求，布局咖啡品類從品牌發(fā)展的角度拓展了零售商品，也滿足更多“隨時(shí)隨地”的咖啡需求，未來(lái)的產(chǎn)品策略也是隨著消費(fèi)者的場(chǎng)景和需求進(jìn)行不斷創(chuàng)新。

　　咖啡市場(chǎng)整體向好

　　中國(guó)對(duì)于咖啡的消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)不及茶飲類產(chǎn)品，但隨著我國(guó)人民生活水平的提高和對(duì)咖啡文化認(rèn)知程度不斷增長(zhǎng)，刺激國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，咖啡市場(chǎng)規(guī)模569億元。預(yù)計(jì)到2023年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量10.8杯，咖啡市場(chǎng)規(guī)模1806億元。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)快速普及和外賣配送業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，咖啡市場(chǎng)也開(kāi)始由傳統(tǒng)線下門店向線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)移。自提和外賣成為消費(fèi)者購(gòu)買咖啡的新趨勢(shì)。受疫情影響，人們的生活方式也隨之改變。速溶咖啡需要熱水沖泡，隨著咖啡的普及，不少消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)有了一定要求，原有速溶咖啡已不能滿足所有消費(fèi)需求，以永璞、三頓半為代表的精品速溶咖啡迅速崛起，通過(guò)冷萃還原技術(shù)保證了咖啡口感的同時(shí)，以獨(dú)特的造型和多元化的沖泡方式兼顧網(wǎng)紅屬性，形成了與傳統(tǒng)速溶咖啡和即飲咖啡之間的差異化產(chǎn)品，這種差異化既包括價(jià)格、產(chǎn)品定位，也包括延伸出了更多元化消費(fèi)場(chǎng)景和需求。

　　“原來(lái)咖啡只分為高端、中端、低端，現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高度分層的節(jié)點(diǎn)，有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端6個(gè)不同的層次。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，速溶咖啡本身就擁有眾多消費(fèi)人群，精品咖啡品牌在原有速溶咖啡的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)，讓差異化優(yōu)勢(shì)放大。消費(fèi)升級(jí)后，原有速溶咖啡品質(zhì)已不能滿足更豐富消費(fèi)需求，精品速溶咖啡正從細(xì)分市場(chǎng)切入，但護(hù)城河并不深。

　　另外，精品速溶咖啡在資本市場(chǎng)備受青睞。主打精品速溶咖啡的網(wǎng)紅咖啡品牌三頓半、時(shí)萃、永璞等近年在精品速溶咖啡領(lǐng)域嶄露頭角，讓市場(chǎng)看到精品速溶咖啡的機(jī)會(huì)。

　　上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東表示，精品速溶咖啡并不是一個(gè)寬廣的賽道，支撐不了多個(gè)高估值的品牌，但這確實(shí)是一個(gè)高增長(zhǎng)率并且消費(fèi)者更加年輕化的咖啡細(xì)分市場(chǎng)，布局精品速溶咖啡領(lǐng)域不僅和相對(duì)年輕化的品牌形象更加符合，也可以通過(guò)在線上渠道的天然優(yōu)勢(shì)更好地獲取線上流量，幫助從線上到線下形成閉環(huán)。

　　未來(lái)賽道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

　　便攜性、口感豐富、多場(chǎng)景等特點(diǎn)讓精品速溶咖啡進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期，雖然目前精品速溶咖啡品類成為當(dāng)下企業(yè)開(kāi)始布局咖啡零售業(yè)務(wù)的一個(gè)熱點(diǎn)，但面臨的挑戰(zhàn)不容小覷。精品速溶咖啡市場(chǎng)火熱的背后，也折射出這一領(lǐng)域的低進(jìn)入門檻，技術(shù)相對(duì)成熟，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。尤其是當(dāng)下新興現(xiàn)制現(xiàn)售咖啡均價(jià)不斷下探，更是讓精品速溶咖啡的價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。精品速溶咖啡雖然可以幫助企業(yè)迅速擴(kuò)大品牌影響力，但難以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)高速增長(zhǎng)，相關(guān)企業(yè)必須保持產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，迅速擴(kuò)展產(chǎn)品線，以進(jìn)入更為廣闊的細(xì)分市場(chǎng)。

　　在天圖投資管理合伙人潘攀看來(lái)，精品速溶咖啡并沒(méi)有絕對(duì)的壁壘，也不存在單一壁壘。“首先是產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，其次是連接方式的創(chuàng)新，有很多隱形的沒(méi)有被滿足的需求，這也是需要一些創(chuàng)新去把這些需求給服務(wù)好，結(jié)合在一起就構(gòu)成了一個(gè)綜合性的壁壘。”潘攀表示。

　　也有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下的精品速溶咖啡升級(jí)改造更多地需要全鏈條的效率提高和體驗(yàn)升級(jí)，這包括供應(yīng)鏈的優(yōu)化、產(chǎn)品及體驗(yàn)的提升、抓住流量與媒體的變化。然而，這三者并非天然相通。基于提升供應(yīng)鏈效率的方法或者改進(jìn)供應(yīng)鏈的工藝，提升產(chǎn)品品質(zhì)與用戶體驗(yàn)，從用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量這兩個(gè)維度為創(chuàng)造價(jià)值。精品速溶咖啡的技術(shù)創(chuàng)新，通常不一定是原始科技創(chuàng)新，而是把原來(lái)存在的技術(shù)通過(guò)仔細(xì)琢磨、適配、升級(jí)，用到了新的產(chǎn)品和品類上，并實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，加速產(chǎn)品進(jìn)化。

　　如今，以電商為渠道的線上咖啡新勢(shì)力，正在培育出中國(guó)特色的咖啡消費(fèi)者。精品速溶咖啡細(xì)分品類的賽道目前還處于快速上升期，潛在市場(chǎng)規(guī)模較大，眾多企業(yè)布局加入會(huì)加速市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和提升。咖啡與很多消費(fèi)品一樣，在需求上存在可替代、可轉(zhuǎn)換和可激發(fā)性，這使得它的天花板不是一個(gè)固定的天花板，未來(lái)，精品速溶咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。