作為僅次于雙11的購物狂歡節，618一直被大多數品牌商家賦予重望。

今年的618大促前夕，淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺紛紛發布了幫助商家降本增效、紓困減壓的扶持舉措。同時，抖音、快手也分別提出“全域興趣電商”和“新市井電商”概念，助力商家2全面長效發展;

那么本屆618期間，各電商平臺展示出怎樣的發展新業態?不同平臺的商品結構存在哪些異同?又有哪些品牌借助全域營銷實現“彎道超車”呢?一起看看近期果集飛瓜發布的《2022年618好物節電商數據報告》帶來的答案。

一、618消費熱度保持正向增長

同去年一樣，各大電商平臺在本次618大促期間依舊延續了提前預熱的習慣，活動時長接近1個月。

除了各平臺針對重點行業打造的品類專屬活動外，淘寶天貓、京東等頭部平臺更是加大活動力度，采用“滿300元減50元”、“滿299元減50元”等大額滿減優惠形式來刺激消費需求，帶動平臺熱度增長。

而作為直播電商的主力軍，抖音和快手在本次618期間依舊保持穩定的增長勢頭。

在熱度趨勢上，抖音平臺的銷售爆發節點集中在6.18日當天，快手平臺則在活動期間出現多次銷售峰值，差異化競爭態勢顯現。

二、抖音快手非傳統優勢類目滲透率提升

618前夕，抖音在第二屆生態大會上提出“全域興趣電商”概念，即通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協同互通，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向經營鏈路，帶動商城場景銷量增長514%;

而快手電商也在5月舉辦了主題為“新市井電商，信任鑄就增長新紅利”的引力大會，并宣布將2022年的業務戰略升級為“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務商”，有效促進了快品牌的銷售額增長，快品牌直播復購率高達88%。

在細分類目上，兩個平臺也表現出不同的商品消費趨勢。

生活娛樂充值、購物提貨券等虛擬充值和本地生活類目，成為本次抖音618好物節的熱門賽道，熱度一路領漲。而快手平臺的教育培養、文娛等類目則表現出較大的市場消費意愿。

此外，抖音平臺比去年同期新增了“消毒用品”、“彩色隱形眼鏡”等類目賽道;快手也于6月1日對【醫用保健】類目下開放二級類目“滋補養生原料”店鋪準入，新增黃芪、三七等類別，非傳統優勢品類的直播電商滲透率提升。

三、小紅書筆記呈現“營銷前置”特征

作為新生代消費者聚集地，小紅書的內容種草也成為品牌營銷鏈路中不可忽視的一環。

據小紅書靈感營銷數據顯示，本屆618期間，有超過1萬家生態品牌選擇小紅書作為主要營銷陣地，品牌數量相比去年同期增長142%。

從筆記發布趨勢來看，筆記熱度呈現出明顯的“營銷前置”特征。6月1日前的活動預熱期，小紅書的日均筆記數是618期間的1.2倍，日均筆記互動量則達到1.5倍。

結合各行業的商業筆記數據，可以看到美食、護膚的投放占比較高，其中護膚行業的商業筆記數占比達到10%。

一般來說，品牌多在大促前1-2個月在小紅書進行主推產品賣點確認、優質筆記積累、核心關鍵詞搶占等營銷行為，以更好打透用戶心智。

比如面部美容儀品牌「雅萌」在618正式開始前就通過“頭腰部精準種草+素人鋪量”的形式，在小紅書進行內容種草;活動期間則在抖音直播間通過大額優惠券和整點送禮活動等豐富玩法，實現聲量銷量雙增長。

據果集·飛瓜顯示，「雅萌」本次抖音618好物節的GMV增幅比去年同期增長2555%，總排名上升84位，位居面部美容儀類目榜TOP1。

四、老牌家電巨頭引爆家電消費熱潮

從百強品牌的行業分布來看，本屆618期間，服飾內衣和美妝仍是上榜品牌數最多的兩個行業，共占據 44 個席位。

而從增幅來看，家居用品的行業活力較去年同期有明顯提升，首次上榜品牌數達到 8 個，尤其生活電器、個護保健/護理生活等小家電商品消費需求旺盛。

值得一提的是，在新上榜的品牌中，「格力」「海爾」「飛科」等均為老牌家電巨頭。

其中，品牌「格力」在本次618期間共關聯6200+場直播，累計GMV近1.4億。而在品牌的熱銷商品中，這款“臺地兩用風扇”成為爆款，單品預估銷量超過2.8w;

此外，「格力」的電風扇類目中，700-800元的高端價格帶商品動銷率達到91%，或成品牌下一個增長點。

- 附部分報告