啤酒、燒烤、小龍蝦是炎炎夏日的三大夜宵必備品，隨著小龍蝦旺季的到來，人們也開始切換進入暑期生活。小龍蝦旺季也帶動了相關(guān)品牌的新一輪推廣，其中以小龍蝦預(yù)制菜著稱的信良記近期在全國22個城市啟動了分眾電梯廣告投放，打出“餐廳的味道，一半的價格”口號，掀起小龍蝦“爽到家”熱潮。隨著信良記的廣告營銷不斷深入，預(yù)制菜也或?qū)⑦M一步滲透至萬千家庭。

自疫情爆發(fā)以來，大量行業(yè)遭到市場影響，但預(yù)制菜行業(yè)卻在宅家紅利中不斷破圈。若從更長期視角來看，預(yù)制菜走紅的背后，其實是新基建背景下，大眾消費升級的持續(xù)推進。

過去預(yù)制菜主要面向B端企業(yè)，解決的是餐飲企業(yè)工業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化品控的問題，但C端預(yù)制菜長期存在價格高、口感差、交付難的三大難題，并未被終端消費者普遍接受。

如今，一方面隨著網(wǎng)絡(luò)通信、電子商務(wù)、冷鏈物流等數(shù)字化新基建的不斷完善，用戶終端交付的成本和體驗都在變得越來越優(yōu)質(zhì);另一方面經(jīng)過多年來預(yù)制菜企業(yè)的研發(fā)和技術(shù)突破，口感口味問題也正在快速被攻克，產(chǎn)品品質(zhì)開始被廣大用戶接受;同時由于疫情原因，讓預(yù)制菜在居家場景中迅速破圈，需求的增長刺激供給端的規(guī)模化，從而推動了成本和價格的下探。

可以說，在新消費大起大落的背景下，預(yù)制菜行業(yè)成了近幾年來消費行業(yè)為數(shù)不多的長期風(fēng)口。根據(jù)官方信息顯示，信良記在天貓、京東、抖音三大平臺的小龍蝦預(yù)制菜品類中多次獲得銷冠。可以說，在小龍蝦預(yù)制菜品類中，信良記已經(jīng)取得了頭部地位和階段優(yōu)勢。

“小龍蝦背后的大生意”

消費是基業(yè)永青的“永恒賽道”，而隨著預(yù)制菜產(chǎn)品的不斷成熟，其或?qū)⒊蔀橄�費者冰箱里的默認選項。從具體品類上看，以小龍蝦為代表的水產(chǎn)品正在成為市場新寵。根據(jù)《中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2022)》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為4221.95億元，同比增長22.43%，其中小龍蝦即食食品場景占比明顯提升，小龍蝦預(yù)制菜成為市場新寵。

2021年按品種分淡水養(yǎng)殖產(chǎn)量及占比圖片來自《中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2022)》

小龍蝦消費增長背后，亦是國人從紅肉攝入轉(zhuǎn)向白肉攝入的消費升級驅(qū)動。事實上，小龍蝦的產(chǎn)銷量快速增長、在社交媒體的走紅主要在2018年前后，但早在2016年，信良記團隊便開始籌備小龍蝦預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)，并成功在2019年實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的雙重破圈，一舉成為小龍蝦預(yù)制菜品類銷量頭部品牌。可以發(fā)現(xiàn)，信良記精準(zhǔn)地預(yù)判了小龍蝦消費的破圈趨勢。

信良記押中小龍蝦品類顯然并非偶然，根據(jù)信良記創(chuàng)始人兼CEO李劍透露，信良記在創(chuàng)業(yè)初期曾經(jīng)考察過大量品類，經(jīng)過層層篩選之后，最終才選擇了小龍蝦作為預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)的突破口。

具體而言，李劍選品上有一套獨特的方法論，主要可以分為三個步驟：首先，信良記團隊會對于具體品類進行大量的用戶調(diào)研、數(shù)據(jù)調(diào)研，一方面對用戶的消費需求及痛點進行拆解分析，另一方面也通過消費數(shù)據(jù)變化判斷市場未來的發(fā)展空間、體量;其次，會對具體的品類進行供應(yīng)鏈層面的研究分析，判斷相關(guān)供應(yīng)鏈的發(fā)展成熟度，推演未來供應(yīng)鏈能力能否支撐C端消費體驗的需求;最后，信良記會將具體的品類痛點與團隊自身的能力進行匹配，若處于團隊的能力圈之內(nèi)，便將開啟產(chǎn)品立項。

在信良記入局小龍蝦賽道后兩年，小龍蝦品類發(fā)展空間便已經(jīng)被市場認可，李劍的選品方法論亦被驗證。從產(chǎn)品屬性上來看，小龍蝦具有明顯的網(wǎng)紅屬性，是朋友圈拍照分享的一大主角，可以表達用戶個體的生活方式，也就更加容易成為爆款產(chǎn)品;從整個預(yù)制菜的工藝來看，小龍蝦的制作工藝相對較難，屬于預(yù)制菜中的一大核心競爭力，信良記花大力氣攻克整個小龍蝦的制作工藝，未來也能對其他品類進行降維打擊，打開整個預(yù)制菜的品類空間。

信良記產(chǎn)品與銷量的巨大優(yōu)勢，以及小龍蝦預(yù)制菜的市場想象空間，讓信良記受到了資本市場的追捧，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，從2017年至今，信良記連續(xù)獲得主流VC和名星資本的多輪加持，先后獲得融資近5億元。

“抓住產(chǎn)品與供應(yīng)鏈，用戶自然會來”

商業(yè)歷史無法假設(shè)，不少經(jīng)典品牌和產(chǎn)品的成長史看似由一系列偶然機遇促成，但背后實際上都有著必然因素，那就是滿足大眾用戶的產(chǎn)品需求。

今天信良記的破圈受捧程度，早已超出了李劍創(chuàng)業(yè)之初的預(yù)料，按照李劍的說法，信良記的發(fā)展有一定運氣和外部時機成分，但更多也是自身日拱一卒、精益求精的內(nèi)功修煉。

復(fù)盤下來，信良記的發(fā)展歷史可以總結(jié)為：先從B端切入行業(yè)，逐漸建立供應(yīng)鏈、打磨產(chǎn)品力、鍛煉團隊組織力、驗證商業(yè)邏輯，再果斷切入C端市場、實現(xiàn)品類及市場突圍。信良記的每一步，既有天時的加持，更重要的是對供應(yīng)鏈與用戶的尊重。

“天時”指的是信良記抓住了難得的產(chǎn)業(yè)機遇和營銷機遇，宏觀環(huán)境上疫情爆發(fā)下的宅家紅利讓預(yù)制菜領(lǐng)域受到更多關(guān)注，在品牌營銷上信良記也借助的羅永浩直播帶貨“一戰(zhàn)成名”。[K1]

李劍當(dāng)時判斷，隨著直播電商的快速破圈，抖音會快速投入資源發(fā)展直播電商板塊，而一旦抖音切入直播電商，就必然需要聚集資源去打造影響力主播的標(biāo)桿案例，羅永浩的入駐便能夠獲得極大關(guān)注。這實際上是一個難得的低成本品牌傳播機遇，也讓李劍當(dāng)時決定“all in”羅永浩。

事實證明李劍的判斷是正確的，信良記在羅永浩直播間首次亮相，便賣出了51萬多斤小龍蝦，拍出超過5000萬的銷售額直接刷新業(yè)界記錄。后來，信良記也順理成章地成為了交個朋友直播間的長期合作伙伴。

但在品牌大眾傳播的水面之下，依舊需要優(yōu)秀的產(chǎn)品力支撐，這就涉及到供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品質(zhì)管理等方面實打?qū)嵉墓Ψ颉?/p>

在供應(yīng)鏈層面，信良記已經(jīng)從湖北潛江上游產(chǎn)地、到美食研發(fā)中心的調(diào)味、到液氮秒凍的鎖鮮技術(shù)、再到順豐冷鏈的戰(zhàn)略合作，打通了小龍蝦預(yù)制菜全產(chǎn)業(yè)鏈條。實際上，李劍本人就是具有二十余年餐飲經(jīng)驗的行業(yè)老兵，并且是行業(yè)中少有的、具有全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者，信良記能夠快速整合全產(chǎn)業(yè)鏈、形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也與李劍此前的行業(yè)經(jīng)驗及資源密不可分。

產(chǎn)品力是品牌可持續(xù)發(fā)展的根源所在。在產(chǎn)品的打磨上，信良記頗有幾分曾國藩“結(jié)硬寨，打呆仗”的執(zhí)拗。

對產(chǎn)品的執(zhí)拗一方面表現(xiàn)在內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)流程的苛刻。李劍透露，在信良記的產(chǎn)品研發(fā)上，至少要經(jīng)過三輪市場測試檢驗。首先在產(chǎn)品早期研發(fā)階段，信良記會在內(nèi)部員工和部分消費者中進行小規(guī)模“內(nèi)測”，大約經(jīng)過3-6個月的不斷迭代測試，產(chǎn)品原型才能走出實驗室;經(jīng)過第一階段測試后，信良記會批量生產(chǎn)數(shù)百數(shù)千箱該產(chǎn)品，通過經(jīng)銷商渠道和網(wǎng)上銷售再次進行中型規(guī)模的市場測試;若用戶反饋不錯，便開始大批量生產(chǎn)上市，若用戶反饋一般，那便會重新進行優(yōu)化迭代。

另一方面則表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)口味的精益求精。例如在產(chǎn)品調(diào)味研發(fā)這一板塊，信良記設(shè)立了“亞洲美食研發(fā)中心”，并且邀請正宗川菜大師進行匠心調(diào)味，保障口味既留有正宗川味，也能面向全國各地大眾用戶，口感好、口味好，也是消費者復(fù)購的根本動力。

從市場的產(chǎn)品售價來看，信良記產(chǎn)品處于市場中高水平，但根據(jù)包裝信息顯示，信良記固體物含量≥82%，大大超出市場55-60%的常規(guī)水平。所謂固體物即可視為小龍蝦產(chǎn)品中真正可食用部分，按照固體物單價計算，信良記反而成為最具性價比的品牌之一。但大多數(shù)不明就里的消費者，只留下了“信良記不便宜”的刻板印象，轉(zhuǎn)頭離去。

實際上，如果信良記在產(chǎn)品規(guī)格和包裝上選擇降低固形物含量比例，便可以把價格做到行業(yè)最低，但李劍認為，這樣的做法盡管符合商業(yè)邏輯，但卻違背了產(chǎn)品邏輯。正如Apple在設(shè)計產(chǎn)品時，把普通用戶可能永遠也看不到的電腦主板也設(shè)計的美輪美奐，以此踐行自己的品牌哲學(xué)。信良記在固形物含量上的“笨拙”，印證了李劍對用戶的尊重。

成功，來自不必要的堅持。

同時李劍表示，信良記在蝦的原料品質(zhì)、生產(chǎn)加工、液氮包裝技術(shù)等方面均進行了大量投入，對產(chǎn)品品質(zhì)的追求這也給予了用戶更好的產(chǎn)品體驗。這些前期的重資產(chǎn)投入，在早期確實也帶來了一定的成本壓力，但如今隨著市場規(guī)模的擴大，供應(yīng)鏈布局的完善，信良記已經(jīng)借助產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)有效地解決成本問題。

“不做網(wǎng)紅品牌，曾經(jīng)網(wǎng)紅過就夠了”

從“網(wǎng)紅”到“長紅”的跨越，是每個企業(yè)發(fā)展過程中的共同挑戰(zhàn)，如果回顧過去一兩年的新消費市場，可以發(fā)現(xiàn)大量所謂的“網(wǎng)紅爆款”，實際上只是曇花一現(xiàn)，“一時紅”和“一直紅”之間存在巨大鴻溝。

信良記抓住了小龍蝦預(yù)制菜的風(fēng)口，實現(xiàn)了三大平臺小龍蝦類目產(chǎn)品長期銷冠和品牌價值破圈，但面對更多競爭者的相繼入局，信良記小龍蝦“爆品效應(yīng)”能否維持便成為企業(yè)接下來將要面對的考驗。

從信良記的近期動作上來看，其主要發(fā)力點有三個方面。第一是在供應(yīng)鏈上持續(xù)深化布局，提高產(chǎn)業(yè)效率，并不斷放大規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)穩(wěn)定高質(zhì)量的產(chǎn)品供給;第二是不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，通過對產(chǎn)品研發(fā)的加大投入，不斷推出新的爆品，并對“爆品方法論”進行有效沉淀;第三便是在品牌傳播層面持續(xù)深入，例如近期通過分眾廣告的投放，在強化品牌心智、實現(xiàn)品牌占位的同時，也實現(xiàn)用戶的下沉與滲透，進一步打開C端市場，讓更多人養(yǎng)成在家享用小龍蝦的習(xí)慣。

值得一提的是，李劍本人也正在積極擁抱新媒體和流量，李劍的個人IP打造，也正在成為信良記品牌傳播的有效陣地。例如李劍正在抖音上運營自己的個人賬號，對外分享餐飲行業(yè)和創(chuàng)業(yè)的干貨內(nèi)容，這也讓李劍本人實現(xiàn)了更大范圍的行業(yè)及用戶鏈接，以個人IP對品牌進行賦能。由于李劍本人具有餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈的實操經(jīng)驗，內(nèi)容干貨具有較大稀缺性，這也讓粉絲用戶更具粘性，并且對信良記產(chǎn)生信任感。

曾經(jīng)滄海難為水，李劍相信，當(dāng)更多小龍蝦的擁躉享受過“餐廳的口味，一半的價格”的體驗，就再也回不去了。而當(dāng)“信良記”真正占領(lǐng)消費者的心智，品類的橫向延伸將帶來更大的想象空間。

對于李劍而言，商業(yè)是一場正和游戲，而非零和博弈，這也讓他以更開放的心態(tài)去看待日益激烈的行業(yè)競爭。李劍認為，創(chuàng)業(yè)想要成功無非需要做好兩點：

第一是順勢而為，這聽上去簡單，但大多數(shù)人都是后知后覺，什么是“勢”、如何提前發(fā)現(xiàn)“勢”，背后都需要創(chuàng)業(yè)者長期深入的進行思考;第二是天道酬勤，日拱一卒、積沙成塔的力量遠比一時突飛猛進要強得多，這背后就是對長期主義的不斷堅持，正如老話所說的“天行健，君子以自強不息”。而這兩點都與爆品并沒有太大關(guān)系。

爆品是努力的短期結(jié)果，更是長期賽跑的開始，李劍常對團隊說，“爆品短期看是很重要，但長期看一點兒也不重要，只有當(dāng)小眾爆品成為大眾經(jīng)典時，那你可能才算是真的做成了”。

信良記的快速發(fā)展，可以看做是當(dāng)下預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)破圈向上的一大縮影，也為當(dāng)下新消費品牌探索出了一條成長路徑——憑借優(yōu)質(zhì)爆款產(chǎn)品迅速出圈，同時布局供應(yīng)鏈上下游，再進一步通過品牌心智占領(lǐng)強化頭部位置。可以說，信良記極大地推動了小龍蝦乃至預(yù)制菜的行業(yè)發(fā)展，也讓更多家庭的冰箱中、餐桌上出現(xiàn)了預(yù)制菜的身影。