對于品牌來說，也依然面對著愈加復(fù)雜的營銷環(huán)境，新興品類的層出不窮，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和喜好的演變，新品營銷也存在著不小的挑戰(zhàn)。

因此，如何挖掘具有潛力的新品并實(shí)現(xiàn)有效的傳播觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的實(shí)效落地，成為了當(dāng)下品牌生意突破的關(guān)鍵。

01

產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)在于差異化

“差異化”是產(chǎn)品創(chuàng)新過程中非常重要的一點(diǎn)。

在食品行業(yè)，每家企業(yè)都在追求自己的差異化，關(guān)鍵在于同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品本身還有多少差異化?即使有差異化，也不應(yīng)該是"異想天開"的差異化。

打造一款具有差異化的產(chǎn)品，可以從三個(gè)層次去考慮：產(chǎn)品、場景、營銷。

1、產(chǎn)品

這里所說的產(chǎn)品包括原料、技術(shù)、口味、包裝、賣點(diǎn)、價(jià)格等等，很多企業(yè)也會把精力和重點(diǎn)都放在產(chǎn)品本身層面。

但這并不是企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)首先要考慮的地方。

2、場景

在具體到產(chǎn)品本身層面之前，企業(yè)應(yīng)該先去研究消費(fèi)者的消費(fèi)場景，不能先把產(chǎn)品做出來，再去匹配消費(fèi)場景。

什么是消費(fèi)場景?

一個(gè)消費(fèi)場景包含：時(shí)間，地點(diǎn)，需求，產(chǎn)品，購買理由。

一句話概括：在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，用戶有什么樣的需求，你有什么樣的產(chǎn)品能解決我的需求?產(chǎn)品那么多，我為什么要選你?

3、營銷

有了好產(chǎn)品，也有了明確的使用場景，那么第三個(gè)問題就在于你的新產(chǎn)品要如何和消費(fèi)者溝通清楚，怎么去做好新品營銷。

對于一款新產(chǎn)品，即使前期做了充足準(zhǔn)備，但也不要一來就全渠道推廣，先在小范圍內(nèi)測試市場反應(yīng)，根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)逐步調(diào)整營銷策略。

02

宵夜里的新機(jī)會

對于企業(yè)來說，顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新可遇不可求，不僅需要極其強(qiáng)大的研發(fā)和營銷能力，同時(shí)還要兼?zhèn)涑渥愕馁Y金。選擇需求成熟的產(chǎn)品，再將其做得更好吃和更適合于當(dāng)下的場景，這是更容易復(fù)制的新品策略。

據(jù)商務(wù)部相關(guān)報(bào)告顯示，中國60%的消費(fèi)都發(fā)生在夜間，預(yù)計(jì)在2022年，夜經(jīng)濟(jì)的規(guī)模將達(dá)到42萬億元，成為城市消費(fèi)的“新藍(lán)海”。

但如果你投身于夜市、外賣中去和這些商家爭奪消費(fèi)者，道阻且長。消費(fèi)者不睡覺，宵夜就還得開門。

而對于企業(yè)來說，宵夜外賣市場，可切入的產(chǎn)品品類本來就少，競爭卻異常激烈，尤其是在原料、房租、人工成本高企的當(dāng)下，注定了宵夜外賣這一點(diǎn)亮城市夜晚的生意并不好做。

按照前文邏輯，我們應(yīng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)并解決消費(fèi)者在宵夜中的痛點(diǎn)：排隊(duì)，出餐慢，外賣配送時(shí)間長。

而結(jié)合現(xiàn)有的成熟賽道，我們有另外一個(gè)解題思路：速食。但不是傳統(tǒng)的米/面/粉等速食產(chǎn)品，而是符合居家宵夜場景的新產(chǎn)品。

第一食品資訊關(guān)注到，阿寬食品的“紅油苕皮”在抖音、小紅書上被消費(fèi)者譽(yù)為“夜宵神器”。

泡一泡，拌一拌，90秒就可以吃上紅油苕皮。要知道，一般我們在點(diǎn)外賣時(shí)糾結(jié)的時(shí)間都不止90秒。不用再糾結(jié)點(diǎn)哪一家，也不用苦苦等待騎手的電話，加班、追劇、夜讀、刷視頻、打游戲...只要餓了，馬上就能享用。

仔細(xì)分析紅油苕皮的產(chǎn)品邏輯：就是圍繞居家場景而專門設(shè)計(jì)的一個(gè)新產(chǎn)品。 場景非常清晰：聚焦于大眾居家的宵夜需求，以更簡便的方法、更短的時(shí)間、上癮的味道解決消費(fèi)者迫切的宵夜需求。

而這一消費(fèi)場景，恰好就是新產(chǎn)品在營銷推廣中的賣點(diǎn)。接下來要做的，就是精煉和統(tǒng)一視覺、話術(shù)，有節(jié)奏地在平臺上種草、推廣。

03

消費(fèi)者洞察是根基

創(chuàng)新，往往發(fā)生在生活中那些司空見慣的行為和認(rèn)知中。

產(chǎn)品創(chuàng)新就是基于對消費(fèi)者的洞察，開發(fā)出來一整套產(chǎn)品+場景+營銷的邏輯。

無論正餐、宵夜，還是預(yù)制菜、調(diào)味品，在“新人群、新需求”的推動下，勢必會裂變出被你忽視的新機(jī)會。

能否發(fā)現(xiàn)它，對新消費(fèi)和新人群的洞察與理解至關(guān)重要。而更為重要的是，如何由淺至深地挖掘并解決消費(fèi)者的需求，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品/品牌的依賴與信任。

企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的通病是，做產(chǎn)品的不懂銷售，做銷售的不懂產(chǎn)品;或者先做產(chǎn)品再考慮傳播。其實(shí)不對，企業(yè)應(yīng)該花足夠的時(shí)間來做消費(fèi)者洞察，把場景和營銷邏輯想通了再動手做產(chǎn)品。

我們希望看到越來越多的品牌躬身入局，打造出更多符合消費(fèi)者真實(shí)需求的新產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)共贏，而非在固有的、同質(zhì)化極其嚴(yán)重的池子里不斷內(nèi)卷。