對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也依然面對(duì)著愈加復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，新興品類(lèi)的層出不窮，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和喜好的演變，新品營(yíng)銷(xiāo)也存在著不小的挑戰(zhàn)。

因此，如何挖掘具有潛力的新品并實(shí)現(xiàn)有效的傳播觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)從流量到銷(xiāo)量的實(shí)效落地，成為了當(dāng)下品牌生意突破的關(guān)鍵。

01

產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)在于差異化

“差異化”是產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中非常重要的一點(diǎn)。

在食品行業(yè)，每家企業(yè)都在追求自己的差異化，關(guān)鍵在于同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品本身還有多少差異化?即使有差異化，也不應(yīng)該是"異想天開(kāi)"的差異化。

打造一款具有差異化的產(chǎn)品，可以從三個(gè)層次去考慮：產(chǎn)品、場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)。

1、產(chǎn)品

這里所說(shuō)的產(chǎn)品包括原料、技術(shù)、口味、包裝、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格等等，很多企業(yè)也會(huì)把精力和重點(diǎn)都放在產(chǎn)品本身層面。

但這并不是企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)首先要考慮的地方。

2、場(chǎng)景

在具體到產(chǎn)品本身層面之前，企業(yè)應(yīng)該先去研究消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，不能先把產(chǎn)品做出來(lái)，再去匹配消費(fèi)場(chǎng)景。

什么是消費(fèi)場(chǎng)景?

一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景包含：時(shí)間，地點(diǎn)，需求，產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)理由。

一句話概括：在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，用戶有什么樣的需求，你有什么樣的產(chǎn)品能解決我的需求?產(chǎn)品那么多，我為什么要選你?

3、營(yíng)銷(xiāo)

有了好產(chǎn)品，也有了明確的使用場(chǎng)景，那么第三個(gè)問(wèn)題就在于你的新產(chǎn)品要如何和消費(fèi)者溝通清楚，怎么去做好新品營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于一款新產(chǎn)品，即使前期做了充足準(zhǔn)備，但也不要一來(lái)就全渠道推廣，先在小范圍內(nèi)測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)逐步調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

02

宵夜里的新機(jī)會(huì)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新可遇不可求，不僅需要極其強(qiáng)大的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)能力，同時(shí)還要兼?zhèn)涑渥愕馁Y金。選擇需求成熟的產(chǎn)品，再將其做得更好吃和更適合于當(dāng)下的場(chǎng)景，這是更容易復(fù)制的新品策略。

據(jù)商務(wù)部相關(guān)報(bào)告顯示，中國(guó)60%的消費(fèi)都發(fā)生在夜間，預(yù)計(jì)在2022年，夜經(jīng)濟(jì)的規(guī)模將達(dá)到42萬(wàn)億元，成為城市消費(fèi)的“新藍(lán)海”。

但如果你投身于夜市、外賣(mài)中去和這些商家爭(zhēng)奪消費(fèi)者，道阻且長(zhǎng)。消費(fèi)者不睡覺(jué)，宵夜就還得開(kāi)門(mén)。

而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，宵夜外賣(mài)市場(chǎng)，可切入的產(chǎn)品品類(lèi)本來(lái)就少，競(jìng)爭(zhēng)卻異常激烈，尤其是在原料、房租、人工成本高企的當(dāng)下，注定了宵夜外賣(mài)這一點(diǎn)亮城市夜晚的生意并不好做。

按照前文邏輯，我們應(yīng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)并解決消費(fèi)者在宵夜中的痛點(diǎn)：排隊(duì)，出餐慢，外賣(mài)配送時(shí)間長(zhǎng)。

而結(jié)合現(xiàn)有的成熟賽道，我們有另外一個(gè)解題思路：速食。但不是傳統(tǒng)的米/面/粉等速食產(chǎn)品，而是符合居家宵夜場(chǎng)景的新產(chǎn)品。

第一食品資訊關(guān)注到，阿寬食品的“紅油苕皮”在抖音、小紅書(shū)上被消費(fèi)者譽(yù)為“夜宵神器”。

泡一泡，拌一拌，90秒就可以吃上紅油苕皮。要知道，一般我們?cè)邳c(diǎn)外賣(mài)時(shí)糾結(jié)的時(shí)間都不止90秒。不用再糾結(jié)點(diǎn)哪一家，也不用苦苦等待騎手的電話，加班、追劇、夜讀、刷視頻、打游戲...只要餓了，馬上就能享用。

仔細(xì)分析紅油苕皮的產(chǎn)品邏輯：就是圍繞居家場(chǎng)景而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的一個(gè)新產(chǎn)品。 場(chǎng)景非常清晰：聚焦于大眾居家的宵夜需求，以更簡(jiǎn)便的方法、更短的時(shí)間、上癮的味道解決消費(fèi)者迫切的宵夜需求。

而這一消費(fèi)場(chǎng)景，恰好就是新產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)推廣中的賣(mài)點(diǎn)。接下來(lái)要做的，就是精煉和統(tǒng)一視覺(jué)、話術(shù)，有節(jié)奏地在平臺(tái)上種草、推廣。

03

消費(fèi)者洞察是根基

創(chuàng)新，往往發(fā)生在生活中那些司空見(jiàn)慣的行為和認(rèn)知中。

產(chǎn)品創(chuàng)新就是基于對(duì)消費(fèi)者的洞察，開(kāi)發(fā)出來(lái)一整套產(chǎn)品+場(chǎng)景+營(yíng)銷(xiāo)的邏輯。

無(wú)論正餐、宵夜，還是預(yù)制菜、調(diào)味品，在“新人群、新需求”的推動(dòng)下，勢(shì)必會(huì)裂變出被你忽視的新機(jī)會(huì)。

能否發(fā)現(xiàn)它，對(duì)新消費(fèi)和新人群的洞察與理解至關(guān)重要。而更為重要的是，如何由淺至深地挖掘并解決消費(fèi)者的需求，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌的依賴與信任。

企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的通病是，做產(chǎn)品的不懂銷(xiāo)售，做銷(xiāo)售的不懂產(chǎn)品;或者先做產(chǎn)品再考慮傳播。其實(shí)不對(duì)，企業(yè)應(yīng)該花足夠的時(shí)間來(lái)做消費(fèi)者洞察，把場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)邏輯想通了再動(dòng)手做產(chǎn)品。

我們希望看到越來(lái)越多的品牌躬身入局，打造出更多符合消費(fèi)者真實(shí)需求的新產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)共贏，而非在固有的、同質(zhì)化極其嚴(yán)重的池子里不斷內(nèi)卷。