在圓桌環節，趙一鶴分享了自己從業25年來，參與打造農業區域品牌的感受與經驗。他指出，每一個區域品牌背后，都是耕耘者希望可以增產增收，通過勞動過上美好生活的真實向往。因此，品牌建設的參與者要有相應的使命感，幫助區域品牌找到自己專屬的生態位，成為真正被選擇、被喜愛、被偏愛的品牌，不要讓區域品牌僅僅是一張證明出身的產地標簽。

針對在圓桌中提出的觀點：“所有的農產品都值得用文化重做一遍”，趙一鶴結合自己在農產品區域公用品牌建設上的心得與見解，在會后做了更加詳盡的解讀與闡釋，以下為分享內容：

10年前我就在做農產品區域公用品牌，10年后的現在，還在服務農產品區域公用品牌的創新。其中的區別是，我們看到區域公用品牌的數量越來越多，但同時，新品牌建立消費者認知的難度也在加大。我們去做市場調研，有些產地的名稱，并不是消費者普遍熟知的，就會影響到對農產品的第一印象，平臺也依舊傾向于去選擇知名產地的產品售賣。

現象的背后，是當下農產品區域公用品牌普遍存在的三個脫節問題，也可以說是三個“不等于”。

第一個是“豐產不等于豐收”。地方引進了新的品種、種植技術、種植模式，整體產量提高了，但是由于銷售渠道并沒有拓寬。只要還是種出來等著收的土辦法，能賣多少錢、能賺多少錢，仍舊是聽天由命。區域公用品牌并沒有給種植者帶來實際的品牌溢價能力或者市場議價能力。

第二個是“好原料不等于好產品”。很多地區的農產品產業鏈條，仍舊沿循著“收貨商從農民手中大量低價采購，再作為原材料轉賣或投入生產”這一約定俗成的流通模式。原料的價值，并沒有被消費者看見。區域公用品牌的建立也應當承擔幫助產業從好原料到好產品思維的轉變，讓農產品的產品價值獲得認同。

第三個是“好產品不等于好商品”。是不是我們給農產品設計個包裝，設計個廣告語，就可以作為商品銷售了?可以是可以，但我們提供給市場的，不一定是市場需要的。一個好商品應該首先能滿足消費者主動產生或被動引起的需求，這也包括功能需求和情感需求。但總的來說，要有需求才有購買，這是消費行業從業者的基本常識，但是對于種植者、養殖者或區域品牌來說，這樣的意識是普遍缺失的。

總結來說，就是市場對于農產品的認知脫節，農產品對于市場的認知脫節，以及農產品對于自身價值的認知脫節。

而這樣的脫節，是令人難過的。我們做區域公用品牌項目，往往會到山野田間，去和當地的種植戶聊天，會發現，區域公用品牌的建立，他們是很開心的，內心渴望，并且十分認同，但問題就是不知道怎么去使用這個品牌。農作物收獲了之后，還是拉到路邊，或者在路邊立個牌子，等著批發商來挑選。辛苦耕種了一年，到最后仍然是在為每公斤能不能貴上幾塊錢或者幾毛錢而努力。

通過耕種、通過勞動過上美好生活，這是一種很淳樸的期望，我們的父輩、祖輩，包括我成長起來的環境，都感受過這樣的情感。它很簡單，但是也很沉重。

所以每一次我們做區域公用品牌的項目，都會注入很多心力，做大量的走訪，去研 究縣志，去探尋這個地方的歷史脈絡。我們也討論過，有沒有一些更輕量級的方法，不要這么費時費力了。但是我始終認為，為區域公用品牌做規劃，是承載著這片土地的期望和情感的，是一件有使命感的事情，不能走捷徑。

幾年前，我們依據在農業、農產品區域公用品牌領域積累的經驗，提出了一個理論，叫做：“所有的農產品都值得用文化重做一遍”。我們堅定的堅持、堅信，只有這樣，這個產品、這個品牌才能夠有力量。

這個理論中包含三個階段的三種進階文化，地域文化、消費文化和品牌文化。

大量農產品區域公用品牌的口號都圍繞著“天然”、“自然”的價值點展開，這當然成立，但卻是普適價值，適用于每一個區域公用品牌。你要知道，每一個地區和這片土地的風物，都有其自己的獨特性所在，我們的工作，就是去找到它們專屬的稟賦。

這個區域及產品特質挖掘的過程，就是1.0階段：用“地域文化”為農產品建立「風土識別」。

易合博略有一個區域公用品牌的價值提煉模型，稱之為“天地水氣溫人神”。老話說一方水土養一方人，為什么會這樣?就是因為天空、土地、水域、氣候、溫度這樣的地緣特征，與人文精神、歷史文脈、信仰傳承等糅合出了地區專屬的風貌形態。

而我們的工作，就是將這個集合產物抽絲剝繭，找到其中的核心價值，用可以被廣泛理解、接納的內容表達出來。以差異化的價值要素串聯起區域獨有的風味意境，建立起有別于其他產區的“風土識別”。

而區域公用品牌打造，遠不止于“風土”。隨著越來越多的區域公用品牌出現，我們會發現如果單純講述區域特色，已經單薄了，不足以從眾多的同品類的區域公用品牌中脫穎而出。所以我們需要從“地域文化”向“消費文化”進階，要走進消費者的場域，從他們日常生活的購買場景中建立“需求關系”，提供可識別、可感知的價值。這就進入到了2.0階段：用“消費文化”為農產品建立「風物價值」。

這一階段，對應解決前面說的，農產品對市場認知脫節的問題。以打造消費品的邏輯做農產品，并不是將好果子從樹上摘下來、裝進盒子、擺進超市就可以了。我們要做到兩件事情，弄明白消費者需要什么，以及跟消費者講清楚我們能提供什么。

通過研究消費者需要什么，為農產品找到一條商品價值最大化的賽道。比如，現在的消費者普遍有追求飲食健康化的趨勢，我們是不是就可以做一些食用場景的創新。像是鮮食番茄、鮮食雞蛋、鮮食山楂，都是順應綠色食品、可溯產地的消費潮流而產生的新賽道。通過新概念和新品類定義，幫助農產品切換到更好的賽道，產生更大的價值。

其次是跟消費者講清楚我們能提供什么，直接、快速、準確的將產品特性傳達給消費者，要簡練到一句話描述，讓消費者一看到、一聽到，這個產品的形象特征就能在他們的認知里“立起來”。

好的溝通，有效的溝通，一定是無需多言、無需贅述的，消費者一讀就懂、一看便知。這樣的溝通語境創新，要求品牌不要再做單向的、推銷式的產品優點輸出，而是從消費者的角度出發，用消費者的語言和最簡單的文字結構，講能被聽懂的話。在消費者的認知語系中，激活產品價值，建立專屬的認知標準，讓品牌在擁擠嘈雜的市場中保持獨占的領先地位。

這就是我們說的2.0階段，在地域“風土識別”的基礎上，去建立一個驅動消費需求，影響購買決策的“風物價值”。經過這兩個階段的價值萃取，此刻的農產品已經具備一定的競爭力了。但是我們還有兩個更進一步的關鍵問題需要解決：怎樣讓農產品成為一個優秀的消費品，以及怎樣讓種植者與農戶愿意用、會用這個區域公用品牌，共同把產業做大，把品牌做強。這就不能單靠一個或幾個企業的單打獨斗了，而是要集眾人之力，共同為品牌賦能。

在集體意志的感召和驅動上，沒有什么比“文化”的力量更強。因此在3.0階段，我們需要用“品牌文化”調動產業鏈條中的所有參與者，引發他們內心深處的「風貌共情」。

一個有氣勢的文化理念與價值藍圖，能夠充分地鼓舞本地參與者，讓他們感到：我可能在做一件很厲害的事情。這種情緒價值會讓大家更加樂于、樂意，并帶著驕傲地使用這個區域公用品牌。有高度和包容度的品牌文化，就像大棚中的頂層灌溉設計，以一個難以拒絕的角度，將作物從頭淋到底，一步到位的根植于對方的認知當中。

過往易合博略在國家級農業品牌塑造、區域鄉村發展品牌規劃、農產品區域公用品牌打造、文旅區域品牌賦能等方面沉淀了大量實操經驗與成功案例，建立了專有模型和工具。未來希望在深耕消費賽道的同時，能夠以“數據+咨詢”雙驅動的發展模式，幫助更多的區域農產品走出山村，提升價值，激活發展活力，助力區域經濟向心力形成。

值得買科技的使命叫做“讓每一次消費產生幸福感”，對于易合博略和打造農產品區域公用品牌這項事業來說，我們希望每一個農產品區域品牌的建立，可以真正的讓當地的老百姓過上更加美好的生活，產生幸福感。