11月18日，“品·智共賦未來鄉(xiāng)村”——ECI國際綠色發(fā)展(中國·余村)創(chuàng)新論壇在安吉余村舉行。論壇以國際化視野，匯聚國際國內(nèi)各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者，圍繞未來鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、人才、數(shù)字化、品牌等領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展路徑進(jìn)行探討與交流，共商美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)新建設(shè)，促進(jìn)綠色經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。值得買科技副總裁、易合博略品牌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO趙一鶴參加論壇，并主持“農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌及農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新”圓桌。

在圓桌環(huán)節(jié)，趙一鶴分享了自己從業(yè)25年來，參與打造農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的感受與經(jīng)驗。他指出，每一個區(qū)域品牌背后，都是耕耘者希望可以增產(chǎn)增收，通過勞動過上美好生活的真實向往。因此，品牌建設(shè)的參與者要有相應(yīng)的使命感，幫助區(qū)域品牌找到自己專屬的生態(tài)位，成為真正被選擇、被喜愛、被偏愛的品牌，不要讓區(qū)域品牌僅僅是一張證明出身的產(chǎn)地標(biāo)簽。

針對在圓桌中提出的觀點：“所有的農(nóng)產(chǎn)品都值得用文化重做一遍”，趙一鶴結(jié)合自己在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)上的心得與見解，在會后做了更加詳盡的解讀與闡釋，以下為分享內(nèi)容：

10年前我就在做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，10年后的現(xiàn)在，還在服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)新。其中的區(qū)別是，我們看到區(qū)域公用品牌的數(shù)量越來越多，但同時，新品牌建立消費者認(rèn)知的難度也在加大。我們?nèi)プ鍪袌稣{(diào)研，有些產(chǎn)地的名稱，并不是消費者普遍熟知的，就會影響到對農(nóng)產(chǎn)品的第一印象，平臺也依舊傾向于去選擇知名產(chǎn)地的產(chǎn)品售賣。

現(xiàn)象的背后，是當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌普遍存在的三個脫節(jié)問題，也可以說是三個“不等于”。

第一個是“豐產(chǎn)不等于豐收”。地方引進(jìn)了新的品種、種植技術(shù)、種植模式，整體產(chǎn)量提高了，但是由于銷售渠道并沒有拓寬。只要還是種出來等著收的土辦法，能賣多少錢、能賺多少錢，仍舊是聽天由命。區(qū)域公用品牌并沒有給種植者帶來實際的品牌溢價能力或者市場議價能力。

第二個是“好原料不等于好產(chǎn)品”。很多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條，仍舊沿循著“收貨商從農(nóng)民手中大量低價采購，再作為原材料轉(zhuǎn)賣或投入生產(chǎn)”這一約定俗成的流通模式。原料的價值，并沒有被消費者看見。區(qū)域公用品牌的建立也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)幫助產(chǎn)業(yè)從好原料到好產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變，讓農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品價值獲得認(rèn)同。

第三個是“好產(chǎn)品不等于好商品”。是不是我們給農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計個包裝，設(shè)計個廣告語，就可以作為商品銷售了?可以是可以，但我們提供給市場的，不一定是市場需要的。一個好商品應(yīng)該首先能滿足消費者主動產(chǎn)生或被動引起的需求，這也包括功能需求和情感需求。但總的來說，要有需求才有購買，這是消費行業(yè)從業(yè)者的基本常識，但是對于種植者、養(yǎng)殖者或區(qū)域品牌來說，這樣的意識是普遍缺失的。

總結(jié)來說，就是市場對于農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知脫節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品對于市場的認(rèn)知脫節(jié)，以及農(nóng)產(chǎn)品對于自身價值的認(rèn)知脫節(jié)。

而這樣的脫節(jié)，是令人難過的。我們做區(qū)域公用品牌項目，往往會到山野田間，去和當(dāng)?shù)氐姆N植戶聊天，會發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公用品牌的建立，他們是很開心的，內(nèi)心渴望，并且十分認(rèn)同，但問題就是不知道怎么去使用這個品牌。農(nóng)作物收獲了之后，還是拉到路邊，或者在路邊立個牌子，等著批發(fā)商來挑選。辛苦耕種了一年，到最后仍然是在為每公斤能不能貴上幾塊錢或者幾毛錢而努力。

通過耕種、通過勞動過上美好生活，這是一種很淳樸的期望，我們的父輩、祖輩，包括我成長起來的環(huán)境，都感受過這樣的情感。它很簡單，但是也很沉重。

所以每一次我們做區(qū)域公用品牌的項目，都會注入很多心力，做大量的走訪，去研 究縣志，去探尋這個地方的歷史脈絡(luò)。我們也討論過，有沒有一些更輕量級的方法，不要這么費時費力了。但是我始終認(rèn)為，為區(qū)域公用品牌做規(guī)劃，是承載著這片土地的期望和情感的，是一件有使命感的事情，不能走捷徑。

幾年前，我們依據(jù)在農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌領(lǐng)域積累的經(jīng)驗，提出了一個理論，叫做：“所有的農(nóng)產(chǎn)品都值得用文化重做一遍”。我們堅定的堅持、堅信，只有這樣，這個產(chǎn)品、這個品牌才能夠有力量。

這個理論中包含三個階段的三種進(jìn)階文化，地域文化、消費文化和品牌文化。

大量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的口號都圍繞著“天然”、“自然”的價值點展開，這當(dāng)然成立，但卻是普適價值，適用于每一個區(qū)域公用品牌。你要知道，每一個地區(qū)和這片土地的風(fēng)物，都有其自己的獨特性所在，我們的工作，就是去找到它們專屬的稟賦。

這個區(qū)域及產(chǎn)品特質(zhì)挖掘的過程，就是1.0階段：用“地域文化”為農(nóng)產(chǎn)品建立「風(fēng)土識別」。

易合博略有一個區(qū)域公用品牌的價值提煉模型，稱之為“天地水氣溫人神”。老話說一方水土養(yǎng)一方人，為什么會這樣?就是因為天空、土地、水域、氣候、溫度這樣的地緣特征，與人文精神、歷史文脈、信仰傳承等糅合出了地區(qū)專屬的風(fēng)貌形態(tài)。

而我們的工作，就是將這個集合產(chǎn)物抽絲剝繭，找到其中的核心價值，用可以被廣泛理解、接納的內(nèi)容表達(dá)出來。以差異化的價值要素串聯(lián)起區(qū)域獨有的風(fēng)味意境，建立起有別于其他產(chǎn)區(qū)的“風(fēng)土識別”。

而區(qū)域公用品牌打造，遠(yuǎn)不止于“風(fēng)土”。隨著越來越多的區(qū)域公用品牌出現(xiàn)，我們會發(fā)現(xiàn)如果單純講述區(qū)域特色，已經(jīng)單薄了，不足以從眾多的同品類的區(qū)域公用品牌中脫穎而出。所以我們需要從“地域文化”向“消費文化”進(jìn)階，要走進(jìn)消費者的場域，從他們?nèi)粘Ｉ�活的購買場景中建立“需求關(guān)系”，提供可識別、可感知的價值。這就進(jìn)入到了2.0階段：用“消費文化”為農(nóng)產(chǎn)品建立「風(fēng)物價值」。

這一階段，對應(yīng)解決前面說的，農(nóng)產(chǎn)品對市場認(rèn)知脫節(jié)的問題。以打造消費品的邏輯做農(nóng)產(chǎn)品，并不是將好果子從樹上摘下來、裝進(jìn)盒子、擺進(jìn)超市就可以了。我們要做到兩件事情，弄明白消費者需要什么，以及跟消費者講清楚我們能提供什么。

通過研究消費者需要什么，為農(nóng)產(chǎn)品找到一條商品價值最大化的賽道。比如，現(xiàn)在的消費者普遍有追求飲食健康化的趨勢，我們是不是就可以做一些食用場景的創(chuàng)新。像是鮮食番茄、鮮食雞蛋、鮮食山楂，都是順應(yīng)綠色食品、可溯產(chǎn)地的消費潮流而產(chǎn)生的新賽道。通過新概念和新品類定義，幫助農(nóng)產(chǎn)品切換到更好的賽道，產(chǎn)生更大的價值。

其次是跟消費者講清楚我們能提供什么，直接、快速、準(zhǔn)確的將產(chǎn)品特性傳達(dá)給消費者，要簡練到一句話描述，讓消費者一看到、一聽到，這個產(chǎn)品的形象特征就能在他們的認(rèn)知里“立起來”。

好的溝通，有效的溝通，一定是無需多言、無需贅述的，消費者一讀就懂、一看便知。這樣的溝通語境創(chuàng)新，要求品牌不要再做單向的、推銷式的產(chǎn)品優(yōu)點輸出，而是從消費者的角度出發(fā)，用消費者的語言和最簡單的文字結(jié)構(gòu)，講能被聽懂的話。在消費者的認(rèn)知語系中，激活產(chǎn)品價值，建立專屬的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，讓品牌在擁擠嘈雜的市場中保持獨占的領(lǐng)先地位。

這就是我們說的2.0階段，在地域“風(fēng)土識別”的基礎(chǔ)上，去建立一個驅(qū)動消費需求，影響購買決策的“風(fēng)物價值”。經(jīng)過這兩個階段的價值萃取，此刻的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的競爭力了。但是我們還有兩個更進(jìn)一步的關(guān)鍵問題需要解決：怎樣讓農(nóng)產(chǎn)品成為一個優(yōu)秀的消費品，以及怎樣讓種植者與農(nóng)戶愿意用、會用這個區(qū)域公用品牌，共同把產(chǎn)業(yè)做大，把品牌做強(qiáng)。這就不能單靠一個或幾個企業(yè)的單打獨斗了，而是要集眾人之力，共同為品牌賦能。

在集體意志的感召和驅(qū)動上，沒有什么比“文化”的力量更強(qiáng)。因此在3.0階段，我們需要用“品牌文化”調(diào)動產(chǎn)業(yè)鏈條中的所有參與者，引發(fā)他們內(nèi)心深處的「風(fēng)貌共情」。

一個有氣勢的文化理念與價值藍(lán)圖，能夠充分地鼓舞本地參與者，讓他們感到：我可能在做一件很厲害的事情。這種情緒價值會讓大家更加樂于、樂意，并帶著驕傲地使用這個區(qū)域公用品牌。有高度和包容度的品牌文化，就像大棚中的頂層灌溉設(shè)計，以一個難以拒絕的角度，將作物從頭淋到底，一步到位的根植于對方的認(rèn)知當(dāng)中。

過往易合博略在國家級農(nóng)業(yè)品牌塑造、區(qū)域鄉(xiāng)村發(fā)展品牌規(guī)劃、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造、文旅區(qū)域品牌賦能等方面沉淀了大量實操經(jīng)驗與成功案例，建立了專有模型和工具。未來希望在深耕消費賽道的同時，能夠以“數(shù)據(jù)+咨詢”雙驅(qū)動的發(fā)展模式，幫助更多的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品走出山村，提升價值，激活發(fā)展活力，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)向心力形成。

值得買科技的使命叫做“讓每一次消費產(chǎn)生幸福感”，對于易合博略和打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌這項事業(yè)來說，我們希望每一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立，可以真正的讓當(dāng)?shù)氐睦习傩者^上更加美好的生活，產(chǎn)生幸福感。