自今年春節以來，在政府各項調控政策，特別是擴大消費、促進增長系列措施的推動下，旅游市場出現了顯著的復蘇向好趨勢。春節假期期間，全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。有部分省份兩項指標已經達到甚至超過2019年水平，比如山東，春節期間旅游接待人數和旅游總收入兩項指標分別達到2019年的134%和99.8%。同時，停滯三年的入出境旅游也在近期連續破冰重啟，并呈現出明顯的快速回暖趨勢。

　　這些現象都說明，在國家和各級政府積極有效地引導和政策推動下，旅游市場復蘇已經取得了顯著成效。對當前和今后旅游市場的發展趨勢，無論是從業者還是廣大民眾，都充滿了信心。但市場是在不斷變化的。一方面，疫情一定程度上改變了人們的生活習慣，也改變了出游習慣和旅游消費習慣；另一方面，旅游市場發展本身也有階段性特征，市場在不斷變化，而旅游企業的創新能力卻明顯下降。所以，當前面臨的最大現實是：市場開始復蘇，但一些旅游企業卻跟不上市場變化的步伐。

　　今天整個旅游生態已經發生了巨大變化，特別是在文旅融合大背景下，文化“兩創”也賦予旅游新要求和新功能，對旅游目的地品牌打造、營銷方式、傳播效果和經濟、社會效益等提出了更高要求。前幾天，山東成立了山東旅游營銷專家委員會，并召開了旅游營銷論壇。在山東省旅游行業協會王德剛看來，旅游營銷方式、營銷內容等要想與時代共振、與年輕人對接、與廣大游客共情，就必須要用時代性的手法去講述最動人的故事，用新場景、新視覺、新情節、新手法等，把目的地、景區、度假區、酒店、民宿等文化內涵和動人故事分享給游客，更要探討如何去創新模式、拓寬渠道，用什么方式去講述最動人的故事，用什么場景去展示最美好的形象。

　　旅游本身是吸引力經濟，“娛樂化營銷”的吸粉效應非常強。“娛樂化營銷”是一種與娛樂性媒體、娛樂性節目、娛樂性場景聯合打造超級IP、提高產品傳播力和吸引力的營銷方式。廣東省的長隆度假區是一個完全由人工打造的非傳統優勢產品，巧妙使用了“娛樂化營銷”方式，與真人秀電視節目《爸爸去哪兒》《奇妙的朋友》《跑男》等進行合作，圈粉數億，一躍成為享譽全國和東南亞的著名旅游目的地，而且通過持續的娛樂曝光，不斷提高產品粘性，綁定了一大批鐵桿“粉絲”，創造了“娛樂化營銷”的成功典范。正如王德剛所言，山東有許多同類產品，甚至有的在規模和內容豐富度上已經超過了長隆，但普遍存在營銷方式傳統、呆板問題，缺乏娛樂性、時尚性，圈粉能力差，需要提升營銷創新能力，將自己的產品更加有效地與目標消費群體對接。

　　無論網絡議論如何熱鬧，旅游最終還是內容為王，這個內容顯然不是短視頻的內容，而是旅游資源、旅游服務、旅游配套設施等多方面集合而成的內容。在當前新需求、新消費環境下，要注重關注游客需求變化，不斷創新旅游產品開發，提升自己的市場競爭力。

　　王德剛建議，重點關注備受80后、90后等主力人群青睞的自駕、親子、家庭出游方式，重視備受年輕消費群體追捧的劇本殺、盲盒、漢服、國潮等新消費熱點，推動供給側求新、求變，努力補齊高品質、深體驗文旅產品不足的短板，側重創新類產品開發，加大劇本殺、密室逃脫、漢服旅拍、國潮體驗、電競、脫口秀、小劇場等個性化體驗型產品研發力度。順應國內旅游消費呈現興趣導向與悅己體驗趨勢，除關注產品和服務的實用價值外，滿足90后、00后追求社交、悅己、情感屬性、文化屬性等附加價值的心理需求，推出親水體驗、數字藝術、沉浸式體驗、特色演藝等個性化創意產品，實行引進演唱會、舉辦電競賽事、開發潛水運動等興趣經濟項目。針對中青年文化體驗游客，提供古建鑒賞、紅酒品鑒、插花雅集等深度體驗產品。推廣一批有文化內涵、有風情特色、有深度體驗的旅游民宿精品。

　　近日，各地的文旅局局長們走進“內卷”行列，使出渾身解數“變裝”為家鄉代言，并借助互聯網各傳播平臺迅速破圈，成為旅游營銷的經典范例。作為旅游產業重要的一環，營銷宣傳如何喚起人們對某個地方的向往，始終是從業者應該思考的問題。（記者 張九龍）

　　 轉自：齊魯晚報