近年來，美白護(hù)膚類化妝品逐漸成為消費(fèi)者購物清單里的“常客”。隨著對化妝品了解的進(jìn)一步加深，消費(fèi)者逐漸學(xué)會(huì)根據(jù)自己的皮膚屬性和護(hù)膚訴求選擇合適的產(chǎn)品，其消費(fèi)行為日趨理性，更加關(guān)注化妝品的具體成分。

　　從化妝品市場來看，在營銷端，伴隨社交媒體的快速發(fā)展，化妝品企業(yè)對各個(gè)平臺(tái)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的關(guān)注度不斷提升，不少企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到通過社交媒體營銷進(jìn)行目標(biāo)用戶群的獲客已是大勢所趨，逐漸將推廣資源向社交平臺(tái)方傾斜。在消費(fèi)終端，化妝品行業(yè)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生改變，一方面體現(xiàn)在消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)上，Z世代群體成為主要的消費(fèi)人群；另一方面體現(xiàn)在性別結(jié)構(gòu)上，男性相關(guān)產(chǎn)品逐漸成為行業(yè)藍(lán)海。

　　美白化妝品更受市場青睞

　　近年來，隨著我國人均可支配收入不斷提高，整體零售消費(fèi)市場快速發(fā)展。國家統(tǒng)計(jì)局公開數(shù)據(jù)顯示，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)44萬余億元，同比增長12.5%。其中，化妝品類零售總額4026億元（詳見圖），同比增長14.0%（限額以上單位消費(fèi)品零售額），2016年至2021年年均復(fù)合增長率約11.1%。

　　另據(jù)天貓平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年“雙11”天貓?zhí)詫毱脚_(tái)美妝護(hù)膚類目GMV（商品交易總額）排名第一，銷售額達(dá)344.7億元，相較于其他類目遙遙領(lǐng)先。究其原因，離不開消費(fèi)者護(hù)膚需求的不斷細(xì)化及對護(hù)膚重視程度的不斷提升，這也可以從護(hù)膚品市場規(guī)模的變化得到印證。沙利文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2021年，我國護(hù)膚品市場規(guī)模從1016.5億元快速攀升至接近2000億元，并有望在未來五年內(nèi)突破2500億元，年均復(fù)合增長率約達(dá)10%。由此可見，我國化妝品市場整體處于穩(wěn)定高速發(fā)展階段。

　　根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（以下簡稱《條例》），化妝品可分為特殊化妝品和普通化妝品兩大類。另根據(jù)《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》中的功效宣稱分類，可將化妝品分為祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、祛痘、滋養(yǎng)、修護(hù)、抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質(zhì)、防斷發(fā)、去屑、保濕和護(hù)發(fā)等26類不同功效性質(zhì)的化妝品。

　　在化妝品市場中，祛斑美白類產(chǎn)品是各大榜單的“常客”。抖音電商發(fā)布的《2022美妝趨勢洞察報(bào)告》顯示，2021年抖音美妝功效內(nèi)容播放量排名前十的為防曬、美白、清潔/黑頭等。同時(shí)，該報(bào)告還指出，在彩妝類目下，消費(fèi)者對面部底妝的功效需求中，“美白”成為產(chǎn)品選擇的首要關(guān)注點(diǎn)。

　　與高聲量相互印證的是，美白類產(chǎn)品在電商平臺(tái)的亮眼表現(xiàn)。天貓發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年“6·18電商購物節(jié)”，天貓平臺(tái)美白類產(chǎn)品總銷售額接近27億元，其中護(hù)膚品品類銷售額占比接近80%。

　　新規(guī)促進(jìn)化妝品行業(yè)健康發(fā)展

　　近年來，我國化妝品行業(yè)開始將產(chǎn)品本身作為立足點(diǎn)，以產(chǎn)品力作為驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)一步推進(jìn)行業(yè)深化發(fā)展。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者滲透率趨于穩(wěn)定時(shí)，就意味著整個(gè)行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)較為成熟的發(fā)展階段。這離不開相關(guān)政策法規(guī)的不斷健全完善。

　　我國化妝品行業(yè)相關(guān)政策法規(guī)，最早可以追溯到1989年9月國務(wù)院批準(zhǔn)發(fā)布的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，該條例旨在加強(qiáng)對化妝品產(chǎn)品的監(jiān)督。而2017年由原國家食品藥品監(jiān)督管理總局頒布的《化妝品監(jiān)督抽檢工作規(guī)范》，詳細(xì)規(guī)定了抽檢行為各方的責(zé)任及信息公開要求，一定程度上保證了消費(fèi)者的使用安全。

　　隨著時(shí)間的推移，2020年以來多部化妝品領(lǐng)域重要法規(guī)相繼發(fā)布，并在2022年進(jìn)入密集實(shí)施階段。

　　值得一提的是，于2021年1月1日起施行的《條例》對規(guī)范化妝品生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，加強(qiáng)化妝品監(jiān)督管理，促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，更好地保障消費(fèi)者權(quán)益具有重大意義。《條例》明確規(guī)定，對化妝品原料實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)分類管理，對風(fēng)險(xiǎn)程度較高的化妝品新原料實(shí)行注冊管理，對其他化妝品新原料實(shí)行備案管理。同時(shí)，對新原料上市后監(jiān)管也提出了新要求——經(jīng)注冊、備案的化妝品新原料投入使用后3年內(nèi)，新原料注冊人、備案人應(yīng)當(dāng)每年向國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門報(bào)告新原料的使用和安全情況；3年期滿未發(fā)生安全問題的化妝品新原料，納入國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門制定的已使用的化妝品原料目錄；經(jīng)注冊、備案的化妝品新原料納入已使用的化妝品原料目錄前，仍然按照化妝品新原料進(jìn)行管理。

　　此外，《條例》將化妝品分為特殊化妝品和普通化妝品，明確規(guī)定用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品；特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品。《條例》發(fā)布后，許多添加苯乙基間苯二酚（俗稱377）成分的普通化妝品被下架。“377”是2012年原國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的化妝品新原料，批準(zhǔn)的唯一使用目的是“美白肌膚，通過抑制酪氨酸酶的活性抑制黑色素的形成”。在普通化妝品配方中添加唯一使用目的為美白劑的原料，意味著添加該原料的產(chǎn)品應(yīng)具有美白功能，該產(chǎn)品應(yīng)該按照祛斑美白類化妝品進(jìn)行管理，產(chǎn)品進(jìn)行注冊后才可上市銷售。而部分商家經(jīng)營的使用“377”成分的化妝品為普通化妝品，且以提亮膚色、對抗暗沉等代替美白作為宣傳點(diǎn)來混淆視聽。

　　一系列新規(guī)的發(fā)布，對化妝品注冊工作產(chǎn)生了較大影響。國家藥監(jiān)局公布的送達(dá)信息顯示，2022年1月至5月，普通化妝品提交備案數(shù)量對比上年同期下降趨勢明顯（詳見表）；2022年上半年特殊化妝品的注冊量較上年同期下降超過70%。這一方面是由于新規(guī)過渡時(shí)期特殊化妝品技術(shù)審評(píng)周期延長及通過率下降；另一方面則是新規(guī)提出特殊化妝品注冊申請人應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定，提交符合要求的人體功效試驗(yàn)報(bào)告等更嚴(yán)格的要求所導(dǎo)致。但分析特殊化妝品類注冊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，美白淡斑類產(chǎn)品注冊量占比接近50%，仍舊是化妝品商家的必爭之地。

　　美白產(chǎn)品呈現(xiàn)發(fā)展新趨勢

　　從產(chǎn)品端來看，美白化妝品的作用機(jī)理基本與黑色素的形成過程一一對應(yīng)，主要可以分為抑制三酶一素生成黑色素、阻斷黑色素生成氧化鏈、代謝黑色素三部分。

　　美麗修行大數(shù)據(jù)發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，從市場端的反饋來看，熱門美白類化妝品對于美白效果好、提亮祛斑、安全不刺激、成分濃度及配方等詞匯具有更高的敏感度；所有美白淡斑類成分中，植物提取類成分占比高達(dá)45.7%，顯示出消費(fèi)者對于溫和成分的偏好。

　　近年來，消費(fèi)者對成分濃度的關(guān)注度也逐漸上升，形成了“好成分≠好產(chǎn)品”的認(rèn)知，意識(shí)到單一追求美白成分或濃度沒有意義；但拒絕一切含有防腐劑或香精的產(chǎn)品是有失偏頗的，且天然活性成分單一存在是較為不穩(wěn)定且容易失去活性的，需要在產(chǎn)品配方體系中添加一定安全劑量的穩(wěn)定劑，才能保證其活性并達(dá)到美白效果。

　　熱門美白產(chǎn)品的價(jià)格呈現(xiàn)出平價(jià)化趨勢，48.1%左右的美白產(chǎn)品聚集在200元以下的價(jià)格帶，只有約3%的美白產(chǎn)品單價(jià)超過2000元。結(jié)合美白產(chǎn)品價(jià)格分布，可以看出消費(fèi)者對于美白產(chǎn)品的性價(jià)比具有更明顯需求。基于此趨勢，如何通過調(diào)配不同成分以達(dá)到低成本、高品質(zhì)、優(yōu)膚感的目標(biāo)，將成為未來各化妝品品牌方的發(fā)展方向。

　　整體美白淡斑市場的典型細(xì)分人群以Z世代人群與都市白領(lǐng)為主要量級(jí)人群，其中Z世代人群的量級(jí)相較于都市白領(lǐng)更大。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z世代人群對于美白類產(chǎn)品的需求除功效外，還追求成分的安全健康，他們在選擇化妝品時(shí)更注重產(chǎn)品的具體添加成分。該人群另一鮮明消費(fèi)特征是，消費(fèi)能力普遍不強(qiáng)且需求更為細(xì)分化。

　　除此之外，美白化妝品行業(yè)也出現(xiàn)了多場景協(xié)同效應(yīng)及產(chǎn)品品類延伸等趨勢，消費(fèi)者除了在日常生活中使用臉部美白化妝品外，更加關(guān)注全身美白，進(jìn)而推動(dòng)身體美白、手部美白等產(chǎn)品逐漸興起。同時(shí)，美白產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群也進(jìn)一步得到拓展，25歲至34歲的男性護(hù)膚消費(fèi)意識(shí)逐步提升，顯露出對美白淡斑類產(chǎn)品的興趣，這或?qū)⒊蔀楣δ苄宰o(hù)膚產(chǎn)品新的藍(lán)海市場。

　　總體來看，無論是行業(yè)關(guān)注度還是市場數(shù)據(jù)，美白化妝品市場都表現(xiàn)出了較好的發(fā)展勢頭。隨著行業(yè)規(guī)范化水平不斷提升，美白化妝品行業(yè)將迎來拉鋸戰(zhàn)，加速行業(yè)洗牌，更加利好消費(fèi)者及具有強(qiáng)產(chǎn)品力的品牌方，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。 （弗若斯特沙利文供稿）

　　 轉(zhuǎn)自：中國醫(yī)藥報(bào)