美克美家作為代表性的高端家居品牌，始終致力于為客戶打造品質(zhì)生活。在行業(yè)競爭的加劇，區(qū)域流量不斷被擠壓、線上獲客質(zhì)量逐步下滑的困境中，美克美家選擇打造新的營銷場景和新的服務(wù)場景，探索本地生活經(jīng)營。在本地團(tuán)購中，美克美家借力「巨量本地推」引入精準(zhǔn)客流，有效撬動(dòng)自然流量，完成線上支付-線下服務(wù)鏈路，最終實(shí)現(xiàn)干元團(tuán)購訂單持續(xù)上漲，支付ROI提升121%，交出了一份滿意的答卷。

一、錨定高價(jià)值人群 搶占本地團(tuán)購流量

針對區(qū)域流量的有限性和稀缺性，美克美家入局本地團(tuán)購，借助流量紅利牢牢把握區(qū)域熱度。在具體的啟動(dòng)過程中，以企業(yè)號(hào)直播為載體，借助線索團(tuán)購千元級(jí)SKU，覆蓋到高價(jià)值人群。

在人群策略上，以自身高端定位為依據(jù)，借力「巨量本地推」精細(xì)化圈選目標(biāo)人群，引入精準(zhǔn)客流，精準(zhǔn)探索高消費(fèi)、高需求的高價(jià)值人群。

在平臺(tái)策略和人群策略的雙向加持下，美克美家僅用5天就完成了冷啟動(dòng)，有效撬動(dòng)自然流量，實(shí)現(xiàn)千元高客單價(jià)「線索團(tuán)購」訂單持續(xù)爆破性增長。

二、爆品思維選品 線上線下同購福利

作為一個(gè)定位高端的家居品牌，美克美家對自己的客戶人群有清晰的認(rèn)知，在直播選品上不以數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，而是聚焦核心顧客，通過高額意向金篩選顧客意向，以「專屬、爆品」策略為核心，借勢“美克美家品牌軟裝節(jié)”活動(dòng)，打造抖音本地團(tuán)購直播間專屬優(yōu)惠福利，并且與線下門店優(yōu)惠活動(dòng)同享。以線上“云逛店”實(shí)景直播互動(dòng)充分了解客戶需求，進(jìn)而邀請客戶進(jìn)入線下門店場景體驗(yàn)一站式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從需求引導(dǎo)到交易完成的閉環(huán)。

三、內(nèi)容為王 提升用戶選購觀感

直播間是新消費(fèi)場景的重構(gòu)，需要調(diào)動(dòng)多種場景要素提升用戶參與度與體驗(yàn)感。在主播選擇上，美克美家門店的設(shè)計(jì)師親自上陣，配合門店場景搭建“云購物”空間。在直播過程中也精細(xì)化把控產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)、畫面露出、用戶評論互動(dòng)、福利下單、產(chǎn)品組合等細(xì)節(jié)把控，關(guān)注產(chǎn)品對直播間人氣的影響，不斷調(diào)優(yōu)，提升直播間的轉(zhuǎn)化效能。

四、分階段優(yōu)化 精準(zhǔn)種草高效轉(zhuǎn)化

圍繞抖音生態(tài)中的長效經(jīng)營策略，美克美家借助巨量本地推實(shí)施分階段投放優(yōu)化。

(1)測試期：快速過冷啟動(dòng)，撬動(dòng)自然流量

a、定向人群包：實(shí)時(shí)調(diào)控更新高價(jià)值興趣人群。

b、智能出價(jià)：系統(tǒng)模型智能調(diào)控，及時(shí)高效探索目標(biāo)客群。

c、轉(zhuǎn)化目標(biāo)配比：淺層10%+深層90%，系統(tǒng)智能探索優(yōu)化配比。

d、預(yù)算：購買計(jì)劃預(yù)算設(shè)置3-4個(gè)轉(zhuǎn)化(支付金額)，點(diǎn)擊和停留設(shè)置500-600預(yù)算，觀察場觀進(jìn)行預(yù)算調(diào)控。

e、短視頻引流：以種草為核心目標(biāo)，轉(zhuǎn)化目標(biāo)設(shè)置為商品瀏覽，每日10:00~24:00循環(huán)投放，為跑量期轉(zhuǎn)化做儲(chǔ)備。

(2)跑量期：優(yōu)化轉(zhuǎn)化成本，提升轉(zhuǎn)化效能

a、定向精細(xì)化：定向調(diào)整更加精細(xì)，增加更多精準(zhǔn)人群包，主要覆蓋高消費(fèi)人群和高需求人群。

b、其中高消費(fèi)人群主要包括資深中產(chǎn)人群、高檔豪華小區(qū)、高消費(fèi)人群-奢侈品、奢侈品搜索人群等。

c、高需求人群則涵蓋了家居/房產(chǎn)偏好人群、近兩周家具興趣人群、近30天小風(fēng)車人群等。

d、經(jīng)過各階段的優(yōu)化，穩(wěn)定投放后巨量本地推投放效率明顯提升，實(shí)現(xiàn)支付CPA降低48%、支付訂單量提高242%的效果提升。

作為家居行業(yè)第一個(gè)探索抖音本地團(tuán)購的家居品牌，美克美家在巨量本地推的投放中的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)說明，抖音團(tuán)購的「線上支付-線下服務(wù)」的鏈路更加完善，渠道拉新優(yōu)勢明顯，能夠匹配區(qū)域線下門店的引流需求，有效拓寬本地生活商家的經(jīng)營空間。此外，高價(jià)值人群的有效觸達(dá)，更加契合家居建材類大宗件消費(fèi)商品的高客單價(jià)售賣訴求，能更快跑出“高客單價(jià)sku”的團(tuán)購訂單，超出品牌預(yù)期。

巨量本地推將本期案例總結(jié)成一張圖 歡迎大家保存并分享給小伙伴們

未來，巨量本地推將在本地生活業(yè)務(wù)上繼續(xù)發(fā)力，我們期待更多家居建材類本地商家加入，共同探索本地生意經(jīng)營的創(chuàng)新路徑與長效機(jī)制。