“雙11”作為全年最重要的電商大促活動，直接拉動11月整體消費增長。在新一輪“國補”的加持之下，家電、數碼3C等部分細分品類表現尤為亮眼，“綠色”和“智能”成為廣大消費者換新關鍵詞。而隨著2024-2025雪季大幕漸次拉開，什么值得買11月雪票GMV同比增長17.51%，運動相機、雪褲、滑雪靴等裝備銷售火爆，溫泉、旅游、酒店等目的地衍生消費也成為本月熱門產品。每年11月也是紀念幣等次年生肖藏品的發售季，什么值得買平臺內關于蛇年紀念幣的搜索量環比上月增長425.15%，并有效帶動了紀念瓶、生肖金條等賀歲消費的提前火熱，文創消費整體迎來高光時刻，其中，什么值得買平臺內冰箱貼搜索量同比增長84.26%。

“對于電商平臺而言，整個11月可以以‘雙11’為界分為前后兩個階段。”什么值得買電商營銷負責人張宇昂介紹，在全力備戰“雙11”、沖刺GMV之后，緊接著就需要為后續運營尤其是CNY活動做好充分規劃和準備，生肖藏品即拉開了相關序幕。“不管是雙11的整體走勢，或是雪季、文創的細分趨勢，都可以從中觀察消費風向、理解用戶需求。”

綠色、智能成“雙11”消費升級方向

今年“雙11”被媒體稱為“史上最長”，充分的活動時間讓消費者得以從容決策，加之新一輪“國補”的帶動，高品質家電、數碼3C等品類消費躍升，綠色節能、智能化成為消費者換新升級首選方向。

家電作為什么值得買傳統強勢品類，在雙11期間也繼續保持了高增長，手機通訊、大家電、電腦整機、生活電器位居全平臺GMV前四，其中凈水器、洗衣機GMV分別同比增長157%、39%。受“國補”分級補貼政策的推動，綠色節能和高端電子消費品在整個11月逐步走強。單價過萬的Sony Alpha 7C II 全畫幅相機直接霸榜整個攝影攝像品類，手機和電腦品類也迎來一波“換機潮”，iPhone 16 Pro Max、iPad mini7、Apple Watch Series9成為消費者升級首選單品。

“智能化”也是消費者換新時的重要考量因素，全屋智能系統市場關注度顯著提升。什么值得買平臺內智能家電銷量增長迅猛，不僅智能門鎖、智能窗簾、按摩設備廣受消費者青睞，一些家電家居功能融合的創新性產品，比如帶有充電功能的床頭柜、帶有音響功能的沙發等也成為品類亮點單品。“大眾家電消費需求已從剛需普及升級為品質改善，新一代產品符合了當代消費者對于科技化生活的追求。”張宇昂說道。

雙11期間，立冬之后氣溫持續走低，冬衣也借大促迎來銷量旺季。在什么值得買平臺內，“雙11”女裝、男裝的GMV分別同比增長43.9%和37.5%，既能抗風又能防雨防雪還能當羽絨服穿的沖鋒衣，今年繼續受到消費者追捧，尤其是包含硬殼和內膽的“三合一”沖鋒衣，憑借可橫跨春、秋、冬三個季節的優勢，成為年輕人的冬季“保暖搭子”和“穿搭利器”。

雪季消費乘冬風“熱”起來

暖冬讓不少雪場延遲了開板時間，但并不影響廣大滑雪愛好者的熱情，什么值得買平臺內滑雪票GMV同比增長17.51%。同時，隨著溫泉、旅游等滑雪配套設施的不斷完善，相關冰雪經濟也開始持續釋放“熱”效應。

整個11月份，什么值得買滑雪裝備消費升溫，雪褲、滑雪靴、滑雪面罩GMV分別同比增長22.16%、12.54%和15.36%，可以記錄運動過程的運動相機GMV同比增長43.54%，大疆、Insta360GMV分別同比增長46.01%和29.32%。主打雪服戶外產品的迪桑特關注熱度同比增長達51.32%，長白山萬達12店3晚連住含2大1小雪季套票、熱雪奇跡8城通兌雙人滑雪套票等相關產品迎來熱賣。

北京冬奧會所引發的全民滑雪熱潮在后冬奧時期得以延續，經過數年沉淀，越來越多的愛好者開始進入進階狀態。什么值得買滑雪行業負責人李娜介紹，相比單板，雙板的雪道適應性更強，可以駕馭各種雪況，在安全性和技術上限方面更高，和往年單板一枝獨秀的情況相比，今年什么值得買平臺的雙板熱度同比增長115.03%。“滑雪愛好者本身就是喜歡挑戰的人群，這幾年單板已經滑膩了就會考慮換成雙板，讓自己單雙兼修，成為一個更為全能的滑雪人。”李娜說道。

在全國各大滑雪勝地中，新疆阿勒泰憑借天然“粉雪”、雪期長的優勢，成為眾多滑雪愛好者的首選之地，11月在什么值得買平臺內的GMV同比增長245.85%，將軍山、可可托海和吉克普林三大滑雪度假區人氣較高，成為許多初次嘗試滑雪運動的消費者的滑雪首站。“滑雪+”相關業態也在持續豐富，禾木憑借吉克普林和冬季村落旅游的帶動，GMV同比增長112.04%。也有不少滑雪愛好者將目光投向境外，據2024年版日本《觀光白皮書》數據顯示，“滑雪和單板滑雪”以32.8萬日元(約合1.5萬元人民幣)的人均消費排名訪日游客消費動向第三名，今年11月什么值得買平臺內北海道的討論熱度同比增長107.88%，相關機票往返次卡也在“雙11”期間被廣大雪友搶爆。

文創產品“吸睛”又“吸金”

11月同時也是各項賀歲活動的啟動時間：賀歲檔電影紛紛定檔官宣，蛇年春晚的主題也正式發布，蛇年生肖紀念幣也依律在11月18日發行。蛇年紀念幣的發行帶動了新一年賀歲藏品的提前火熱，“蛇墩墩”等相關文創產品成為情緒消費的重要載體，覆蓋了更廣泛年齡層的消費群體。年輕人不僅鐘情于各類文化藏品，也熱衷購買各地博物館的文創周邊與毛絨玩具，什么值得買平臺內“文創”關鍵詞GMV同比增長152.78%。

本月有兩款重磅生肖藏品正式發行發售。首先是11月18日發行的蛇年貴金屬紀念幣，由于其中含有一枚極為稀缺的鉑質紀念幣而廣受追捧，自各銀行開啟線上預約抽簽通道以來，便在什么值得買站內掀起了一輪討論熱潮，相關搜索量環比上月增長425.15%。源于北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的生肖特別款“蛇墩墩”也于22日亮相開售，“福祿壽喜財”的設計寓意俘獲了不少消費者的心。受蛇年藏品帶動，蛇年禮盒、蛇年限定等相關商品也在什么值得買開始走俏。

jellycat成為今年年輕人消費情緒經濟的典型代表，這股毛絨玩具的消費熱潮迅速被博物館等文化機構捕捉，并紛紛根據各自的文創IP推出了相應的毛絨產品。比如甘肅博物館的毛絨麻辣燙、蘇州博物館的“蟹黃黃”和“蟹青青”、大相文博的“絨饃饃”，都憑借超高的情緒價值成為近期社交媒體的流量擔當，滿足了消費者隨時陪伴和分享的需求。在什么值得買平臺內，11月博物館相關GMV同比增長62.02%，不少用戶都評價說毛絨玩具“對孩子來說太幼稚，對成年人來說剛剛好”。

各文化機構明星IP產品在躍升“銷冠”的同時，也推動“文博熱”持續升溫，并帶火了冰箱貼等其他文創產品。在什么值得買平臺內，11月“冰箱貼”相關搜索量同比增長84.26%，上市即售罄的國家博物館的“孝端皇后鳳冠”和北京先農壇的“天宮藻井”兩大爆款，更是“硬控”廣大消費者，成為什么值得買平臺文創品類“頂流”。

“從小小的冰箱貼到可以擁抱的毛絨玩具，再到兼具藝術價值和收藏價值的賀歲藏品，大眾情緒消費選擇越來越多。”張宇昂認為，這些商品不僅能在物質層面給予消費者滿足感，更擊中了他們內心深層的情感需求，而什么值得買作為消費內容平臺，也積極致力于以優質內容服務用戶每一種消費興趣，用消費滿足用戶對于美好生活的向往，并積極促成消費者和優質品牌的雙向奔赴，讓每一次消費產生幸福感。