功能飲料東鵬特飲

回望全球功能飲料發展史,1927 年英國藥劑師研發的葡萄適 Lucozade 開啟這一品類的序幕,此后日本力保健、泰國紅牛相繼問世。1978 年,可口可樂重返中國市場,打開現代飲料工業的大門,但功能飲料品類的發展相對滯后。直到 1995 年,中國市場才迎來第一個功能飲料品牌。盡管起步較晚,但這一具有強功能屬性的品類發展速度驚人。2001 年中國加入 WTO 后,制造業蓬勃發展,大量務工人群的提神需求催生功能飲料的快速普及,到 2003 年,該品類的頭部品牌銷售額已突破 10 億元。

2011 年到 2016 年間,中國功能飲料市場經歷爆發式增長,銷售額從 149.28 億元飆升至 371.13 億元。加快的生活節奏讓功能飲料成為都市人群的重要“加油站”。這一階段,民族品牌開始崛起,紛紛在各自優勢區域占據一席之地。其中,東鵬特飲以革新性思維,在 2009 年推出瓶裝功能飲料,打破行業一貫的罐裝格局。選擇制造業重鎮東莞作為樣板市場,通過差異化包裝和價格優勢,僅用三年時間就在當地實現銷售額破億,為全國化布局奠定基礎。

2016 年后,功能飲料行業迎來新一輪洗牌。從傳統飲料企業到跨界玩家,再到國際品牌,眾多競爭者紛紛入局。在這場角逐中,東鵬特飲關鍵依靠三大關鍵策略穩步向前:首先是產品創新,2017 年推出更契合中國消費者習慣的 500ml 大金瓶,成為品牌增長的新引擎;其次是持續十年如一日傳播“累了困了,喝東鵬特飲”的品牌理念,并通過與高德、滴滴等平臺合作,將品牌信息嵌入目標用戶的高頻場景;最后是率先布局數字化轉型,通過“五碼合一”建立起從生產到營銷的全鏈路數據體系,實現精準決策和高效運營。

東鵬特飲電競營銷

隨著新消費時代的到來,功能飲料市場呈現出強勁的發展態勢。東鵬特飲2023年成功躋身百億俱樂部,成為行業第二個突破百億的單品。2024 年前三季度,公司實現營收 125.58 億元,同比增長 45.34%,其中東鵬特飲貢獻 105.07 億元,展現出強勁的增長勢頭。通過持續創新和國際賽事營銷,東鵬特飲的品牌知名度不斷提升,連續三年入選凱度 BrandZ 中國品牌百強榜單。

站在新的歷史節點,中國功能飲料市場已進入品牌價值重塑的新階段。這是一個從機能價值到精神價值的升級過程,也是從產品競爭到品牌競爭的躍遷。而東鵬特飲在這個賽道上持續領跑,市場份額已提升至43.02%。有理由相信,這個已經發展 30 年的品類將迎來新的增長曲線。在通往 2000 億市場規模的道路上,民族品牌將繼續引領行業創新,譜寫功能飲料新的發展篇章。