國酒酒旅創(chuàng)新聯(lián)盟觀察，在后疫情時代，廣大民眾的消費理念、生活方式發(fā)生新的改變，酒業(yè)處于深度調(diào)整期，名酒渠道下沉價格出現(xiàn)倒掛，區(qū)域酒企壓力增大，酒業(yè)整體減速。商務活動宴請明顯減少，白酒消費總量下降，全國名酒及省酒重心下沉，酒業(yè)進入由“量減價升”到“量價雙降”的存量競爭時期。

消費者主權(quán)時代，變局下如何發(fā)現(xiàn)需求順應消費浪潮？中國酒業(yè)在自我尋求改變，不斷順應消費尋求，開啟“賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)變。從傳統(tǒng)釀造到創(chuàng)新，酒業(yè)不斷尋求酒旅、農(nóng)旅、文旅、城旅的融合，打造消費新場景，消費體驗升級，尋找產(chǎn)業(yè)新的增長路徑，這就是酒旅融合創(chuàng)新發(fā)展。特別是景觀旅游、休閑度假旅游到體驗旅游，旅游業(yè)的現(xiàn)狀趨勢折射出消費需求的改變與提升，無疑給中國酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展帶來啟示與思考。

大梁酒莊

酒業(yè)進入酒旅融合發(fā)展時代

如今，新消費時代的生活節(jié)奏加快，民眾對社會發(fā)展趨勢的普遍認知明顯提高，特別是新生代的學歷學識與觀念在提高，對生活與價值的追求有新的明顯變化，這一點在旅游市場上得到充分展現(xiàn)。

由Fastdata極數(shù)發(fā)布的《中國旅游行業(yè)年度報告2024》表示，2024年中國國內(nèi)旅游人次56.15億，同比增長14.8%，已接近2019年同期水平。2024年中國旅游業(yè)復蘇顯著，旅游人次、花費、民航及鐵路運輸量均增長，酒店數(shù)量創(chuàng)新高。旅游業(yè)進入體驗旅游時代，旅行者追求個性化體驗，旅行面對需求變化的挑戰(zhàn)。

中國旅游研究院武漢分院編寫的《2024中國旅游業(yè)發(fā)展報告》顯示，通過對哈爾濱、貴州“村超”、故宮文創(chuàng)等案例的研究發(fā)現(xiàn)，旅游項目或文創(chuàng)產(chǎn)品只要能夠滿足游客的現(xiàn)實及情感需求，善用新科學技術、新發(fā)展模式，高質(zhì)量、高效率組合各生產(chǎn)要素，融旅游于生活，待游客以真誠，就會得到較好的認可和青睞。

酒業(yè)新周期下，一方面，酒業(yè)存量市場競爭激烈，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型壓力大，白酒、葡萄酒面臨進口酒沖擊；另一方面，隨著消費升級，消費者不再滿足于傳統(tǒng)模式的購酒方式，不再局限于對酒產(chǎn)品基本的物質(zhì)需求，而更加注重美酒賦予的精神與情緒享受，這就使得美酒需要與生活方式高度結(jié)合。

因而，酒產(chǎn)業(yè)與文旅業(yè)的融合順理成章，成為新消費需求下，酒類品牌突圍和行業(yè)尋求新增長的關鍵路徑。

國酒酒旅創(chuàng)新聯(lián)盟觀察，酒旅融合發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。1.0時代的“純參觀”模式，游覽傳統(tǒng)釀造車間、藏酒庫、酒史展館、產(chǎn)品展廳等，體驗相對單一。2.0時代在1.0的基礎上，新增了品酒、釀酒體驗環(huán)節(jié)，或融合吃住等業(yè)態(tài)，以及舉辦與酒相關的節(jié)慶活動、藝術表演等。

酒旅融合3.0時代，在深度和廣度上都有了更深更廣的拓展。隨著旅游市場“體驗式”“沉浸式”業(yè)態(tài)的興起，形成了以酒文化為核心，多產(chǎn)業(yè)融合的綜合性旅游模式，不僅涵蓋了酒的生產(chǎn)、品鑒、文化展示等環(huán)節(jié)，還融合了當?shù)氐淖匀痪坝^、歷史文化、民俗風情、美食住宿、休閑娛樂等多種元素，是全方位、多層次的深度旅游體驗。

在這樣的趨勢引領下，白酒、葡萄酒產(chǎn)區(qū)企業(yè)抓住市場機遇，積極求新求變，不再單純比拼產(chǎn)品，而是結(jié)合自身品牌、企業(yè)文化、地域特色等加快布局酒旅項目，進一步滿足消費者對品質(zhì)化、個性化、情感化生活方式的追求。

貴州提出，從“賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)變的核心戰(zhàn)略，以酒興旅，打造一批酒莊、美酒美食街區(qū)、酒旅融合景區(qū)等；以酒興商，創(chuàng)新消費場景，持續(xù)開展酒菜、酒車、酒商等聯(lián)動促銷；以酒興業(yè)，充分發(fā)揮原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，壯大優(yōu)強白酒企業(yè)艦隊。

四川提出，首批“川酒行”精品旅游線路，包括“酒貫千年”三日游、“醉享酒城”三日游、“尋秘佳釀”兩日游等線路，支持名優(yōu)酒企依托現(xiàn)有園區(qū)及產(chǎn)區(qū)基礎打造工業(yè)旅游基地、特色酒莊等旅游目的地，全力推動四川白酒和文化旅游資源互相整合、促進消費。

2023年初，成都、德陽、眉山、資陽四地聯(lián)合印發(fā)《成都都市圈白酒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃》，加快打造具有國際競爭力的白酒產(chǎn)業(yè)高地、具有區(qū)域帶動力的白酒融合發(fā)展典范區(qū)、具有全球影響力的世界級白酒文化中心。

2024年12月，中國白酒博物館及瀘州老窖學士山洞藏文化公園項目開工儀式在瀘州市江陽區(qū)鳳凰山舉行。這是四川省獲中央編辦批準建設的“中國白酒博物館”項目，2026年完成主館建設。包括博物館主館、配套游客服務中心等配套設施建設，博物館陳列展陳，景區(qū)景觀打造，景區(qū)旅游線路配套等，將博物館打造成全國標桿，向世界展示好中國白酒文化。

成都邛崍?zhí)岢觯�要做中國酒莊產(chǎn)業(yè)集群引領者。目前，邛崍已初步建成金六福酒莊、巴克斯酒莊等14家特色酒莊，并推出了首批酒莊精品旅游環(huán)線。依托崍州烈酒文化體驗中心、中國酒業(yè)夢工場等項目，致力于打造融通產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、價值鏈和創(chuàng)新鏈的邛崍酒業(yè)生態(tài)圈。

江蘇提出，全力構(gòu)建特色酒莊集群發(fā)展新格局。2025年宿遷市政府工作報告提出，要提升“中國酒都”影響力，實施“酒都核心區(qū)+區(qū)域性特色酒莊”聯(lián)動戰(zhàn)略。2024年07月，宿遷市政府發(fā)布《宿遷市酒莊建設三年行動方案（2024—2026年）》，以酒莊建設為抓手，有序推動酒企特色化、規(guī)模化發(fā)展。積極打造一批區(qū)域性特色酒莊，建設完成10家以上宿遷市星級白酒酒莊，構(gòu)建富有特色的酒旅融合產(chǎn)業(yè)體系，打造全國白酒酒莊建設示范區(qū)。

中國葡萄酒、白酒、果酒酒莊等各類酒莊不斷涌現(xiàn)，或掩映于山水之間，或獨具地域特色和人文底蘊，呈現(xiàn)特色化、個性化、多元化的新業(yè)態(tài)，成為中小企業(yè)和新銳品牌的出圈破局路徑選擇，給中國酒業(yè)帶來新氣象。

煙臺葡萄酒產(chǎn)區(qū)

酒旅融合發(fā)展模式探索

發(fā)展酒旅融合的背后，是推動產(chǎn)業(yè)深度融合、構(gòu)建“酒+”新生態(tài)的新謀略。以新消費場景持續(xù)迭代升級、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略縱深實施、全產(chǎn)業(yè)鏈韌性不斷增強為抓手，酒旅產(chǎn)業(yè)正加速形成消費升級新動能。

隨著Z世代與中產(chǎn)的崛起，年輕群體偏好“微醺社交”“國潮文化”“個性文化”，高凈值人群注重“私享化”“定制化”服務。時代新生活需要，也催生出酒旅融合的細分市場。

可以看到，政策紅利釋放，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進，國家鼓勵“工業(yè)+旅游”“非遺+旅游”，支持酒企開發(fā)文化IP酒業(yè)與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合，許多特色產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的出現(xiàn)，推動地方酒旅、文旅的繁榮發(fā)展。

“酒業(yè)+工業(yè)旅游”、“酒文化+在地體驗”、“酒+節(jié)慶/IP活動”、“酒莊+生活方式綜合體”四大酒旅融合的創(chuàng)新模式，打造集視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺全感官于一體的沉浸式體驗，為消費者帶來一場場難忘而深刻的美酒之旅。

工業(yè)旅游模式

核心是開放酒廠酒莊參觀，展示釀造工藝，增強品牌信任感。五糧液旅游景區(qū)是全國工業(yè)旅游示范點，榮獲國家AAAA級旅游景區(qū)，是工業(yè)旅游的杰出名片。瀘州老窖旅游區(qū)是國家AAAA級旅游景區(qū)，集視覺、嗅覺、味覺于一體的文化之旅。張裕酒文化博物館通過百年酒窖、沉浸式光影展，近距離了解中國葡萄酒歷史。榆樹錢酒業(yè)依托榆樹錢酒海區(qū)、陶壇酒庫、“中國北方第一私人酒窖”、酒藝中心等醉美景點，打造中國北方首家體驗式白酒莊園。

在地體驗模式

核心是挖掘地域文化，設計酒相關主題深度游。紹興黃酒小鎮(zhèn)以黃酒為IP，結(jié)合烏篷船、茴香豆等江南文化，推出“品酒+戲劇+手作”套餐。貴州茅臺鎮(zhèn)整合赤水河生態(tài)、長征紅色文化、醬酒品鑒，打造“紅色酒旅”線路。勁酒舉辦“養(yǎng)生越千年·西安奇妙游”主題活動；汾酒文旅以酒為媒，以賞花為主線，推出了“賞花、品酒、親子”多個主題路線。

節(jié)慶活動模式

核心是通過節(jié)慶、賽事等事件營銷，吸引流量，增加參與感和互動趣味性。寧夏葡萄酒舉辦馬拉松，讓參賽者穿越賀蘭山東麓葡萄園，并在終點設酒莊品鑒會。青島啤酒節(jié)融合音樂、美食、啤酒狂歡，每年吸引游客超百萬。珍酒開展珍酒世界行、珠峰拾光者、南極追光者等活動，以體育聯(lián)動、酒食融合、文學藝術等創(chuàng)新營銷展現(xiàn)中國品牌的高度、深度和溫度。

生活綜合體模式

將傳統(tǒng)釀酒工廠升級為酒莊，集釀酒、儲藏、住宿、餐飲、文化藝術等融于一體的休閑體驗目的地，賦能美好生活。

邛崍中國酒村以中國原酒文化為主題，是一處高粱種植、原酒加工釀造、邛酒文化體驗、觀光旅游休閑于一體的活得“原酒原鄉(xiāng)文化博物館”，以“酒香里的中國，記憶中的老家”作為形象定位，把農(nóng)業(yè)、釀酒、旅游三大產(chǎn)業(yè)交融互動，煥發(fā)強大的生命力；還成就了萬畝紅高粱、千年釀酒坊、百年老村落、繁華褪盡的世外桃源。

融于山水間、小而美的源窩子酒莊，滿足當代人“拓一方凈土，品林盤之幽靜，嘗美酒之芬芳”的期待。集有機原料種植、釀造工藝展示、森林陶壇養(yǎng)酒、中式品鑒、酒文化民宿及養(yǎng)生于一體的綜合體驗場所。

山東煙臺盛唐·國賓酒莊打造優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄苗木種植、葡萄酒文化傳播、葡萄酒主題休閑旅游等產(chǎn)業(yè)集群，引領高品質(zhì)生活方式。

圍繞“酒”打造消費新場景

國酒酒旅創(chuàng)新聯(lián)盟觀察，在國內(nèi)外，新場景、新體驗層出不窮，不少關于旅游景區(qū)街區(qū)建設、場景劇內(nèi)容挖掘、光影科技的引用、綜合體中融入美酒文化元素的優(yōu)秀創(chuàng)新案例，豐富著人們出游選擇的同時，也在助力酒旅融合業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

波爾多葡萄酒博物館

法國波爾多是世界知名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，孕育了眾多品質(zhì)優(yōu)異的葡萄酒，被譽為全球標桿。2007年，聯(lián)合國教科文組織將世界葡萄酒之都波爾多作為一個城市整體列為世界文化遺產(chǎn)。波爾多現(xiàn)在每年接待游客近400萬人次。波爾多都會區(qū)負責旅游和活動的副主席布麗吉特·布洛克指出：“我們的目標是到2030年建立一個關心當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、環(huán)境保護、游客和居民的目的地。”

2016年6月正式開業(yè)的波爾多葡萄酒博物館，世界上第一個完全以葡萄酒為主題的公園，堪稱所有葡萄酒愛好者的夢幻樂園。耗資6.3億人民幣、占地面積達到3.3英畝。整個建筑物猶如在酒杯中旋轉(zhuǎn)的酒液，彎曲流暢，結(jié)構(gòu)優(yōu)雅。博物館內(nèi)部的數(shù)字化互動裝置隨處可見，方便游客通過高科技了解葡萄酒知識。

博物館為各國游客提供8種語言的語音向?qū)Аｐ^內(nèi)一共有2間餐廳和1間酒吧，共有超過500款來自超過80個國家的葡萄酒可供選擇。可以買到超過800款葡萄酒，其中只有200款來自法國，其余600款則來自世界各地的產(chǎn)區(qū)。而參觀體驗僅人民幣150元左右。

蘇格蘭威士忌體驗中心

威士忌在蘇格蘭有數(shù)百年的蒸餾歷史。去愛丁堡8大頂級威士忌體驗，是威士忌愛好者不容錯過的體驗圣殿。

蘇格蘭威士忌體驗中心于1988年由19家釀酒廠聯(lián)合打造，旨在向國際游客展示蘇格蘭威士忌。體驗中心收藏了3000多瓶獨特的威士忌，每年有大約50萬游客坐上威士忌木桶制成的游覽車，體驗金黃威士忌的制作過程。游覽的沿途會有互動式投影介紹威士忌酵母和發(fā)酵過程。在這趟體驗過程中，通過各種聲光與氣味效果將帶給游客豐富的感官刺激，以及其生動的方式講述300年威士忌生產(chǎn)的故事。

餐廳享用蘇格蘭美食，包含蘇格蘭特色開胃菜、三道主菜以及甜點。荷里路德釀酒廠之旅，提供獨特威士忌體驗之旅，從生產(chǎn)到品嘗，是可多得的威士忌全過程體驗。

尊尼獲加王子街是對蘇格蘭威士忌和蘇格蘭的地標。尊尼獲加王子街上有兩個世界一流的屋頂酒吧和一個露臺，在那里可欣賞愛丁堡天際線令人嘆為觀止的美景，其中包括供應150種不同威士忌的威士忌酒吧和1820雞尾酒酒吧，飲品搭配精心設計的菜單，毎道佳肴都與蘇格蘭有著不解的淵源。

郎酒莊園

國酒酒旅創(chuàng)新聯(lián)盟觀察，被行業(yè)權(quán)威加冕“中國第一白酒莊園”的郎酒莊園，配備度假酒店、山谷光影秀、私人定制收藏中心、品酒中心等一流硬件設施，通過打破生產(chǎn)、消費、體驗的邊界，闖出了一條中國白酒品牌營銷的新路徑。

以“生長養(yǎng)藏”獨特脈絡重新定義醬酒釀造，圍繞“糧→曲→釀→貯→調(diào)”全價值鏈，郎酒用一座莊園釀一瓶好酒。

郎酒莊園

千憶回香谷、十里香廣場、金樽堡、洞仙別院、青云閣……郎酒莊園內(nèi)的各類建筑，獲得多項世界級建筑與設計大獎。一流酒店與休閑度假設施和服務，有供賓客歡聚、體驗的會員中心、品酒中心、調(diào)酒中心、藏酒中心等；配套釀酒、調(diào)酒、藏酒、山谷光影秀等不同的體驗環(huán)節(jié)，成就一場高端極致的獨特體驗，莊園每年幾十萬人體驗，引發(fā)體驗者情感共鳴。

為會員提供優(yōu)質(zhì)服務的重要載體，以定制酒、生日禮遇、莊園之旅等高價值服務留存優(yōu)質(zhì)客戶的同時，帶動銷售數(shù)據(jù)的增長、高端背書和品牌傳播的多重效果，實現(xiàn)“數(shù)字化+私域化”的流量價值轉(zhuǎn)化。

郎酒莊園陶瓷藝術節(jié)、郎酒莊園三品節(jié)、郎酒莊園會員節(jié)，以及郎酒端午制曲大典、秋釀、郎酒重陽下沙大典等節(jié)日盛會、專屬IP活動，吸引各界大咖走進莊園，構(gòu)建起賓客歡聚的專屬盛宴。郎酒莊園對白酒的演繹，在酒莊定位、建筑設計、活動策劃、體驗服務、文化表達等多方面的創(chuàng)新打造，跨界文化門類的展出活動，都值得行業(yè)學習。

李渡酒莊

被譽為“中國白酒沉浸式體驗開拓者”的江西李渡酒業(yè)，以“白酒+文旅+文創(chuàng)”的創(chuàng)新生態(tài)模式，增強參與感、儀式感、娛樂感，將李渡文化轉(zhuǎn)化為消費者價值，實現(xiàn)差異化競爭。

通過李渡唐代洪州窯遺址與元代古窖的“雙遺址”認證，李渡成功構(gòu)建起“千年燒酒祖庭”的行業(yè)話語體系。“李渡國寶宋宴”、“李渡國粉節(jié)”、“千年古鎮(zhèn)李渡文化旅游周”、“封壇文化節(jié)”、“高端白酒品鑒會”……李渡通過打造品牌IP，將李渡酒文化植入消費者的心，促進產(chǎn)品與消費者的深度鏈接。在不斷探索創(chuàng)新中，李渡酒業(yè)堅持“講好故事”和“讓文物活起來”。

李渡酒業(yè)不僅以 “五感沉浸”的創(chuàng)新形式重塑白酒體驗的邊界，更是以“全家共享”的嘉年華模式，巧妙融合考古探秘、非遺手作、宋式婚禮等歷史符號，成功撬動體驗經(jīng)濟、家庭消費、文旅融合的多元生態(tài)。

沙洲優(yōu)黃文化園

位于江蘇張家港市沙洲優(yōu)黃文化園，占地83畝，2023年入選國家工業(yè)旅游示范基地，2025年入選國家4A級旅游景區(qū)。依托得天獨厚的江南水鄉(xiāng)資源和深厚積淀的黃酒文化，沙洲優(yōu)黃文化園將工業(yè)遺產(chǎn)與現(xiàn)代生產(chǎn)相結(jié)合、酒文化與企業(yè)文化相結(jié)合，在香氣濃郁的工廠里打造了一條以黃酒釀造、品鑒體驗為核心，集文化、研發(fā)、休閑于一體的綜合工業(yè)旅游項目，讓“沙洲優(yōu)黃”成為城市的一張靚麗名片。

園內(nèi)擁有沙洲優(yōu)黃博物館、黃酒小鎮(zhèn)、陳年酒庫、年產(chǎn)3500噸的手工釀造間、水戲臺、卡通樂園等28個功能區(qū)與景點。游客不僅可以體驗真實的釀酒場景，還能參加試飲黃酒、非遺市集等活動參與性強。

紹興黃酒小鎮(zhèn)

紹興黃酒小鎮(zhèn)景區(qū)，黃酒釀造非遺技藝轉(zhuǎn)化為體驗項目，結(jié)合AR技術還原古越酒肆場景。黃酒小鎮(zhèn)堅持推進文商旅深度融合，致力打造成世界級黃酒文化旅游目的地，成功上榜“2024年度長三角美好旅游目的地”。

走進紹興黃酒小鎮(zhèn)，古色古香的建筑、輕輕搖曳的烏篷船、千年歷史的古埠、科技感十足的光影藝術體驗館。烏篷迎親、宋韻婚俗，圍爐煮茶、房車露營，打造專屬IP、話劇劇目，光影噴泉……黃酒小鎮(zhèn)不斷拓展新興文旅業(yè)態(tài)，用老黃酒“釀”就新潮味，吸引不少年輕人前來打卡。黃酒奶茶、黃酒咖啡、黃酒小籠包、黃酒冰淇淋……越來越多的黃酒衍生品，開啟黃酒傳承的新時代。

文化酒旅業(yè)態(tài)相融結(jié)合體

國酒酒旅創(chuàng)新聯(lián)盟觀察，酒旅融合發(fā)展，具有可持續(xù)發(fā)展的廣闊前景。大中小酒企都面臨消費需求變化而出現(xiàn)的新發(fā)展機遇。如何根據(jù)市場變化做出發(fā)展方向的調(diào)整，考量企業(yè)決策者的前瞻思維與眼光，也衡量一個企業(yè)在人財物等綜合資源的運營能力與管理智慧。

打造個性特色化酒莊

現(xiàn)代的酒莊不同于傳統(tǒng)的釀酒工廠，包含釀酒全過程和個性文化的新表達。酒旅融合發(fā)展，是通過“賣生活方式”實現(xiàn)消費者在酒莊釋放情感情緒價值，獲得精神與物質(zhì)的美好感受，寄情于酒與山水，將酒莊美酒作為最好的情感承載。

首先，酒莊的功能定位。中國酒莊從體量規(guī)模、服務功能、文化表達、核心價值等方面，已呈現(xiàn)美美與共，各顯其美。目前主要有兩大類，一類酒莊只以服務自身會員客戶為主，不對外經(jīng)營服務；一類酒莊是面向社會可提供吃住行樂等綜合服務。無論酒莊的規(guī)模大小，都是企業(yè)的自我發(fā)展需要而做出的選擇定位。

無論怎樣，酒莊產(chǎn)品品質(zhì)以及服務是消費體驗的一個重要核心部分。極致的體驗與服務，才能滿足消費需求。也只有不斷創(chuàng)新服務能力與酒莊功能，才能持續(xù)發(fā)展，保持長久的生命力。

酒莊要注重以酒文化為紐帶，將傳統(tǒng)釀酒產(chǎn)業(yè)與旅游、藝術、生態(tài)等元素深度融合，建設運營中避免同質(zhì)化，結(jié)合地緣文化、企業(yè)文化打造差異化、個性化，著力于品牌口碑傳播，不斷增加培育新的消費體驗群體，才能獲得經(jīng)濟效益和品牌價值的雙贏。

品牌酒企打造酒莊，具有相當規(guī)模固有的客戶群體作支撐，以酒莊做好消費體驗服務為目的值得肯定，維系好現(xiàn)有客戶消費群體的同時，再伺機擴大輻射社會群體資源的加入。

而中小酒企如沒有相對穩(wěn)定可觀的消費群體體量，投入財力人力打造酒莊，需要考慮投資回報與周期。可以考慮打造酒旅文化體驗綜合體的個性化酒莊，吸引社會消費群體購買服務與產(chǎn)品或封壇藏酒，有效的酒莊運營才能實現(xiàn)酒莊應有的價值。

城市文旅農(nóng)旅跨界創(chuàng)新

近年來，國家文化和旅游部、發(fā)展改革委連續(xù)多年發(fā)布國家級旅游休閑街區(qū)名單，推出四批共205個全國城市景區(qū)旅游、文化街區(qū)結(jié)合的優(yōu)秀消費體驗特色場景。酒莊產(chǎn)品以及線路設定，都需要與城市特色旅游點結(jié)合，還有個地特色文化博物館，文物陳列館等，都是體驗多元化的選擇組合。

成都東郊記憶

國酒酒旅創(chuàng)新聯(lián)盟觀察，特色演藝已成為鏈接休閑娛樂、文創(chuàng)開發(fā)等相關產(chǎn)業(yè)的關鍵要素，是拉動城市消費與經(jīng)濟增長的新引擎，酒業(yè)也需要融入演藝產(chǎn)業(yè)，與城市文旅、人文經(jīng)濟結(jié)合開啟新發(fā)展路徑。酒產(chǎn)業(yè)可以與文學、演藝、美食、旅游、賽事等融合業(yè)態(tài)發(fā)展。

引導潮流，年輕化時尚結(jié)合。白酒主力消費群體代際交替，年輕化浪潮已經(jīng)勢不可擋。如何擁抱年輕消費者，打破固有消費圈層，探索品牌年輕化之路，成為當下白酒企業(yè)探索的一項課題。

在營銷推廣方面，通過與時尚品牌、潮流藝術、文化IP等開展跨界合作，運用新媒體工具、體驗營銷等手段，引發(fā)群體傳播與裂變效應，贏得年輕群體的關注與青睞。

專家觀點：酒旅融合賦能酒莊升級

國酒酒旅創(chuàng)新聯(lián)盟觀察，中國白酒在近20年的時間里，白酒酒莊經(jīng)歷從開始探路，萌芽、發(fā)展，到目前逐步得到興盛，成為當前酒業(yè)發(fā)展模式的一個重要產(chǎn)業(yè)特征和業(yè)態(tài)創(chuàng)新表達方式，酒莊的發(fā)展也是隨著消費經(jīng)濟升級后，群眾對物質(zhì)需求滿足后，更多希望精神層面需求的提高和滿足，追求美好生活場景體驗，回歸生態(tài)自然享受，消費需求的變化，從而推動酒莊自我業(yè)態(tài)的發(fā)展創(chuàng)新。

中國酒莊價值如何體現(xiàn)？酒莊并不是刻意去追求體量的“大而全”來表現(xiàn)企業(yè)的絕對實力。有條件構(gòu)建接近完美的酒莊無可非議，但是，“小而美”，無數(shù)有特色的個性文化酒莊，才是中國酒莊的百花齊放。 

酒莊研究者葉青多年來調(diào)研全國的各類酒莊服務酒莊，他認為，選擇酒莊模式發(fā)展，也是中小酒企在競爭環(huán)境下的“換道”創(chuàng)新與生存“自救”。酒莊發(fā)展首先要考慮消費變化后的需求，酒莊也是產(chǎn)品，服務對象是誰？個性特色文化吸引點在哪里，如何持續(xù)經(jīng)營，如何實現(xiàn)價值回報？如果不解決好這些問題，那酒莊的功能就只是企業(yè)老板自家的“后花園”“私家會客廳”。

中國白酒專家、酒育傳播者、源坤教育創(chuàng)始人鐘杰先生曾經(jīng)談到，中國酒莊就是美好生活傳播品味。鐘杰認為中國酒莊存在的理由也是一方水土，適合釀造美酒、有歷史根源，風味獨一無二。

酒莊體現(xiàn)在天人共釀、天地人和；與時俱進發(fā)展，以滿足消費者對以酒為載體的生活狀態(tài)的尊重感、尊貴感、安全感以及飲酒的愉悅感和舒適感。酒莊存在的核心是可傳承，要注重傳統(tǒng)技藝文化的創(chuàng)新表達。

四川省委省政府決策咨詢委員會副主任、成都市社科聯(lián)主席、四川省社會科學院教授、博士生導師李后強認為，歷史是酒莊的根，文化是酒莊的魂，生態(tài)是酒莊的形，建筑是酒莊的韻，美酒是酒莊的心，名人是酒莊的神。酒莊的核心是文化，沒有文化的酒莊就是一堆沒有靈魂的鋼筋水泥。原則上講，每個酒莊都是唯一的，都有自己獨特的主題、情節(jié)和人物，不能重復、雷同、仿制。

中國白酒專家、四川大學錦江學院白酒學院院長張文學教授指出酒莊有三個概念。首先，酒莊是以酒為主線，以文旅教學等為功能，同時涵蓋了一、二、三產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)了酒莊的多樣性；其次，酒莊具備文化屬性，可以從釀、飲、用酒等方面予以表達；第三，對酒莊的營銷模式可以從觀光旅游、養(yǎng)老、休閑等方面進行體現(xiàn)。所有這些最終都會從酒莊的酒中體現(xiàn)出品質(zhì)的特性。

四川省葡萄酒與果酒行業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長、成都市葡萄酒協(xié)會秘書長周勁松觀點，中國的酒莊需要進行創(chuàng)新設計，增強參與感和互動感。從文化角度來說，很多葡萄酒企業(yè)的酒莊文化僅僅是一個功能性的建筑文化而已。一個酒莊，它的文化應該是多元的，葡萄酒莊除了表達其建筑形式及與當?shù)叵鄥f(xié)調(diào)的自然文化景觀外，還可以包括其餐飲文化、產(chǎn)品工藝、旅游文化等組成的綜合性文化。

酒文化研究專家、四川輕化工大學教授郭五林認為，民營白酒企業(yè)積極建設酒莊，是在激烈市場競爭下謀求生存和發(fā)展的必然之舉。今后中國酒莊的發(fā)展將著力于三個方面：一是要講好創(chuàng)業(yè)故事。把創(chuàng)始人創(chuàng)立酒莊的故事作為主體講全講深講透，使之有情有義又有趣；二是要彰顯文化內(nèi)涵。既要有酒莊的共性，又要有酒莊的個性；三是應同化消費心理。通過換位思考，站在消費者的角度，把酒莊怎么建怎么產(chǎn)怎么銷植根于消費者心里，切實解決消費市場問題。讓消費者和酒莊融為一體，讓酒莊生產(chǎn)的酒成為“我的酒”。

貴州大學釀酒與食品工程學院原院長邱樹毅認為，中國酒莊模式不但為中小企業(yè)發(fā)展提供了規(guī)劃建設思路，還為產(chǎn)業(yè)開拓新的可持續(xù)的發(fā)展方式。在借鑒葡萄酒酒莊成功經(jīng)驗的基礎上，白酒酒莊承載著中國酒行業(yè)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的使命。通過推出小而美、個性化、多樣化的酒莊，或是是白酒實現(xiàn)突圍的主要路徑。

酒業(yè)咨詢專家呂咸遜認為，要在“酒莊+”上下功夫。白酒酒莊是一種品質(zhì)，因為白酒酒莊意味著從產(chǎn)區(qū)、園區(qū)到原糧釀造、出酒、勾調(diào)全環(huán)節(jié)嚴格的控制和管理，所以酒莊酒就意味著是一款值得信賴的、高品質(zhì)的、高價值感的白酒。如何做好酒莊，從“酒莊+”四個方面著力：一是“酒莊+產(chǎn)品”，即金醬做要用寧缺毋濫的精神做好酒莊酒；二是“酒莊+旅游”，要做沉浸式的酒莊，讓消費者先到場景當中去，讓他視覺上看得到、聽覺上聽得到、嗅覺聞得到、觸覺觸得到，要可感知；三是“酒莊+封壇”，即儲酒才是酒莊的核心，也是酒莊的一種重要銷售方式；四是“酒莊+IP”，如建議打造酒莊節(jié)，把人請進來游酒莊、學酒藝、品好酒。

酒莊研究專家孟躍，酒莊酒應該是不同于工業(yè)化、標準化、大分銷的產(chǎn)品，而是應該更講究特色、文化故事，品味更精致的產(chǎn)品，可以在更大程度上滿足顧客的個性化、多樣化的需求。以前賣酒是走出去找客戶，現(xiàn)在做酒莊、做場景是把顧客請進來。讓他們親身感受產(chǎn)品的工藝品質(zhì)和文化的屬性。通過消費者的體驗激發(fā)購物的欲望。

體驗型消費只有現(xiàn)場親身體驗，才能獲得感官的刺激和消費的語言。酒莊必須要有休閑旅游、文化娛樂，互動體驗的地方，比如酒吧、茶吧，餐廳、游樂場，甚至還有很多定制和封壇的場景。讓顧客享受悠閑的時光，所以必須在舒適感上多下功夫。

酒莊研究專家蔡學飛觀點，在酒莊通過工藝體驗感官來建立品質(zhì)信任，通過品鑒自調(diào)培訓來解決試用信任，通過歷史文化娛樂來提高產(chǎn)品溢價，再通過社群化的精準服務來獲得附加值等，這些措施不僅直接降低消費門檻，并且通過活動淡化了銷售色彩，在統(tǒng)一認知與情緒共鳴中完成需求激發(fā)與消費引導。

產(chǎn)品本身、用戶需求、流行環(huán)境，酒莊應從三方面充分挖掘價值，增強用戶體驗。蔡學飛認為，每個酒莊都是唯一的，都有自己的表達，都是中國酒文化的一部分，共同價值都是為了人們更好的生活而釀造，契合“各美其美，美美與共”的發(fā)展愿景。

酒莊規(guī)劃設計專家梁川認為，酒莊打破了單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不僅是酒糧的種植田園、釀造的工業(yè)場所、營銷的商業(yè)平臺，更應是參觀體驗、休閑度假、微醺買醉的一方樂土，成為以酒為題、“一二三”產(chǎn)高度融合的產(chǎn)業(yè)莊園。

在當前頭部企業(yè)和品牌企業(yè)主導并壟斷中國酒類市場大半壁江山的背景之下，酒莊模式無疑是廣大中小酒企錯位競爭的一條差異化賽道。各個企業(yè)可以根據(jù)自身情況量體裁衣建酒莊，只要堅持做精做優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)、做好做活文化體驗、做細做深配套服務，就能借勢文旅賦能助推品牌的做大做強，就能在中國白酒大浪淘沙的競爭中立于不敗。酒莊模式是“魚和熊掌”皆可兼得的兩全其美。

資深酒莊規(guī)劃營銷策劃專家梁文峰，分析當下消費需求，酒業(yè)發(fā)展趨勢，酒莊模式創(chuàng)新的需要，認為中國酒莊建設多功能綜合體打造服務C端消費需求的小而美酒莊，這樣的定位與方向應該是大多數(shù)中國酒莊發(fā)展的正確選擇。

葉青認為，中小酒企選擇酒莊發(fā)展，在自身擁有的酒商消費群體資源不多的情況下，須要考慮酒莊面向廣大社會群體消費為服務對象，以酒為媒形成獨特的沉浸式體驗場所，形成多元的功能綜合體，吸引消費需求，留得住、值得看，又好玩，來的人才會主動為酒莊做二次傳播，才能實現(xiàn)持續(xù)性的回流消費和購買產(chǎn)品或封壇定制，實現(xiàn)持續(xù)的良性發(fā)展，在時間的積淀中持續(xù)形成特色酒莊的品牌影響力、競爭力。

國際酒旅創(chuàng)新聯(lián)盟認為，酒旅融合創(chuàng)新時代已經(jīng)來臨，如何打造沉浸式新消費場景，需要酒莊莊主們以開放的胸懷膽略與思維，特色文化與自然生態(tài)、現(xiàn)代時尚因素融合，在守正創(chuàng)新實踐中迎來新發(fā)展，實現(xiàn)新價值。

酒旅融合打造沉浸式新場景，你怎么看？

（國際酒旅創(chuàng)新聯(lián)盟）