10月 10日，羽絨服品牌羅賓漢正式官宣楊超越成為2025全球品牌代言人。作為深受全年齡段消費(fèi)者喜愛(ài)的藝人，楊超越的國(guó)民認(rèn)知度與親和力，恰好與羅賓漢 “為全民提供時(shí)尚且高性價(jià)比服飾” 的品牌目標(biāo)高度契合，為品牌升級(jí)注入了全新活力。

與此同時(shí)，羅賓漢重磅推出高端鵝絨服產(chǎn)品系列。這一戰(zhàn)略動(dòng)作背后，暗藏著品牌發(fā)展邏輯的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變 —— 從過(guò)去單純追求銷售規(guī)模的 “流量驅(qū)動(dòng)”，轉(zhuǎn)向深耕品牌價(jià)值、構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力 “護(hù)城河” 的長(zhǎng)期主義路徑。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：從 “賣貨思維” 到 “品牌思維” 的關(guān)鍵跨越

近年來(lái)，羅賓漢在中國(guó)羽絨服市場(chǎng)的增長(zhǎng)堪稱 “現(xiàn)象級(jí)”。三年間實(shí)現(xiàn) 150 倍的爆發(fā)式增長(zhǎng)，“羅賓漢速度” 成為行業(yè)熱議的標(biāo)桿案例。

回溯增長(zhǎng)原點(diǎn)，羅賓漢精準(zhǔn)抓住了直播電商的風(fēng)口，憑借抖音平臺(tái)的達(dá)播模式快速起量，短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)了市場(chǎng)銷路。但高速增長(zhǎng)的背后，隱憂也逐漸顯現(xiàn)：過(guò)度依賴單一流量渠道，品牌頂層設(shè)計(jì)缺失，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知停留在 “直播間里的便宜羽絨服”，幾乎沒(méi)有清晰的品牌記憶點(diǎn)。

意識(shí)到流量驅(qū)動(dòng)的局限性后，羅賓漢在 2024 年啟動(dòng)系統(tǒng)化品牌升級(jí)：明確 “時(shí)尚基本款” 的核心定位，提出 “羽絨服日常穿，選羅賓漢準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)” 的品牌口號(hào)，試圖讓 “日常、靠譜、時(shí)尚” 的標(biāo)簽深入消費(fèi)者心智，完成從 “賣單品” 到 “樹(shù)品牌” 的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)品破局：高端鵝絨服錨定中高端市場(chǎng)，拓寬價(jià)格帶

作為品牌升級(jí)的 “核心抓手”，羅賓漢今年重點(diǎn)推出的高端鵝絨服系列，直接瞄準(zhǔn)了羽絨服市場(chǎng)的中高端細(xì)分領(lǐng)域，填補(bǔ)了品牌此前在高價(jià)值產(chǎn)品上的空白。

以系列中的 “黑金鵝絨服” 為例，產(chǎn)品在材質(zhì)與功能上實(shí)現(xiàn)雙重升級(jí)：內(nèi)里采用石墨烯蓄熱面料，能快速鎖住熱量、提升保暖效果;填充物選用匈牙利進(jìn)口 90% 白鵝絨，蓬松度與保暖性遠(yuǎn)超普通羽絨，同時(shí)通過(guò)特殊工藝解決了傳統(tǒng)羽絨服 “鉆絨”“靜電” 等痛點(diǎn)，兼顧實(shí)用性與體驗(yàn)感。

這一產(chǎn)品布局不僅豐富了羅賓漢的價(jià)格矩陣 —— 此前品牌主打 200-800 元大眾價(jià)位，新款高端鵝絨服價(jià)格覆蓋( )元 - ( )元區(qū)間，向上觸達(dá)中高端消費(fèi)群體;更通過(guò) “優(yōu)質(zhì)材質(zhì) + 合理定價(jià)” 的組合，強(qiáng)化了品牌 “高級(jí)質(zhì)價(jià)比” 的定位，打破消費(fèi)者對(duì) “羅賓漢 = 低價(jià)” 的固有認(rèn)知。

供應(yīng)鏈底氣：“大單穩(wěn)產(chǎn)能 + 小單快響應(yīng)”，保障戰(zhàn)略落地

高端鵝絨服戰(zhàn)略的落地，離不開(kāi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐。羅賓漢在供應(yīng)鏈端的核心優(yōu)勢(shì)，在于 “規(guī)�；�產(chǎn)能” 與 “柔性化響應(yīng)” 的雙重能力。

2023 年羅賓漢銷售了 350 萬(wàn)件羽絨服，創(chuàng)造了“史上最強(qiáng)單品爆品”，這一業(yè)績(jī)迄今為止無(wú)人超越。這一戰(zhàn)績(jī)不僅體現(xiàn)了品牌對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)預(yù)判，更打造了羅賓漢規(guī)�；�生產(chǎn)能力 —— 羅賓漢通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的訂單合作，與核心制造商建立了深度綁定，確保了貨品的產(chǎn)能與品質(zhì)穩(wěn)定。

與此同時(shí)，面對(duì)直播電商 “小單快反” 的需求，羅賓漢的供應(yīng)鏈也能快速響應(yīng)：通過(guò) “直播預(yù)售 - 按需生產(chǎn)” 的模式，實(shí)現(xiàn) “所賣即所得”，減少庫(kù)存壓力的同時(shí)，讓資金快速循環(huán)，兼顧了 “大單慢單” 的穩(wěn)定性與 “小單快單” 的靈活性。

此外，在羽絨原料價(jià)格波動(dòng)較大的市場(chǎng)環(huán)境下，羅賓漢通過(guò)與華紡鏈等供應(yīng)鏈平臺(tái)合作，提前鎖定原料供應(yīng)、控制成本，避免了因原料漲價(jià)導(dǎo)致的產(chǎn)品溢價(jià)，保障了 “高級(jí)質(zhì)價(jià)比” 定位的落地。

代言人賦能：楊超越破圈助力，重塑品牌認(rèn)知

選擇楊超越作為全球品牌代言人，是羅賓漢打破固有認(rèn)知、拓寬用戶群體的關(guān)鍵一步，也是品牌升級(jí)戰(zhàn)略的重要組成部分。

在此之前，羅賓漢的代言人多為男性藝人，加上早期產(chǎn)品在傳播中側(cè)重男性款式，導(dǎo)致許多消費(fèi)者誤認(rèn)為其是 “男裝品牌”，但實(shí)際上品牌男女裝產(chǎn)品占比相當(dāng)，女性客群的潛力長(zhǎng)期被低估。

楊超越的加入恰好解決了這一認(rèn)知偏差：作為全年齡段受歡迎的藝人，她的粉絲群體覆蓋青少年、年輕女性乃至家庭用戶，能幫助羅賓漢快速觸達(dá)女性消費(fèi)者，打破 “性別刻板印象”;同時(shí)，楊超越從選秀藝人到青年演員的成長(zhǎng)路徑，傳遞出 “不斷突破、持續(xù)成長(zhǎng)” 的正能量，與羅賓漢從 “流量品牌” 向 “長(zhǎng)期品牌” 升級(jí)的理念高度契合。

正如羅賓漢董事長(zhǎng)張中林所說(shuō)：“未來(lái)，我們不僅會(huì)持續(xù)推出高質(zhì)量的時(shí)尚單品，還將與楊超越探索更多創(chuàng)新合作形式，讓品牌理念更貼近消費(fèi)者。”

未來(lái)挑戰(zhàn)：從 “網(wǎng)紅” 到 “長(zhǎng)紅”，羅賓漢的長(zhǎng)期考題

盡管憑借 “速度” 與 “策略” 取得階段性成功，但羅賓漢從 “網(wǎng)紅品牌” 向 “長(zhǎng)紅品牌” 的轉(zhuǎn)型，仍面臨多重挑戰(zhàn)。

當(dāng)前羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，頭部品牌在品牌認(rèn)知、渠道覆蓋、產(chǎn)品創(chuàng)新上均有深厚積累，羅賓漢想要突圍，需在兩方面持續(xù)發(fā)力：一方面，品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期投入，如何將 “日常穿的羽絨服” 的定位轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的 “首選記憶”，仍需時(shí)間沉淀;另一方面，高端鵝絨服系列能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可，將直接檢驗(yàn)品牌升級(jí)的成效，也是決定其能否站穩(wěn)中高端市場(chǎng)的關(guān)鍵。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，羅賓漢需平衡多重關(guān)系：線上流量依賴與線下渠道拓展的平衡、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深耕與國(guó)際市場(chǎng)探索的平衡、規(guī)模增長(zhǎng)與品牌價(jià)值提升的平衡。

目前，羅賓漢已備足貨品鎖倉(cāng)，為今年冬季羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。這場(chǎng)以 “高端鵝絨服” 為起點(diǎn)的品牌升級(jí)戰(zhàn)役，不僅關(guān)乎羅賓漢能否在激烈的市場(chǎng)中搶占更多份額，更決定著這匹 “行業(yè)黑馬” 能否真正擺脫 “網(wǎng)紅” 標(biāo)簽，邁向 “長(zhǎng)紅品牌” 的行列。