3G時代運營商在社會渠道資源上的爭奪已經(jīng)開始劍拔弩張

　　運營商和渠道商的拔河

　　馬曉芳

　　11月13日，京東網(wǎng)總裁劉強東非常高興地迎來了來自聯(lián)通的一位領(lǐng)導(dǎo)，對方是要跟京東網(wǎng)（下稱“京東”）談?wù)勱P(guān)于網(wǎng)絡(luò)銷售iPhone的相關(guān)合作，這讓京東網(wǎng)感覺有點“受寵若驚”。

　　以前京東網(wǎng)的合作對象主要是傳統(tǒng)廠商，不過自今年以來，一個越發(fā)明顯的變化是，以前“高高在上”的運營商也開始低下頭來跟京東談合作，今年上半年，首先找上門的是中國電信，他們要在京東上銷售天翼上網(wǎng)卡，然后是中國移動，如今，中國聯(lián)通也加入了。

　　其實，感覺到變化的不僅只有京東。渠道商們都紛紛發(fā)現(xiàn)，自己突然成了“香餑餑”，以往他們只能“高攀”的運營商不斷向他們“示好”，盡管3G時代運營商對產(chǎn)業(yè)鏈的把控程度更高，但零售渠道仍是他們必須要爭取的。

　　只是，如果這些渠道商們希望來者不拒，兼容并包，卻也有可能是非常危險的。當(dāng)他們與一家運營商言談甚歡的時候，背后卻也感覺到颼颼涼意，因為其他運營商正在用如利劍般的目光注視著他們。他們必須小心而謹(jǐn)慎地應(yīng)對。
 

　　傳統(tǒng)渠道商的歡喜與煩惱

　　日前，一紙在網(wǎng)上傳播甚廣的《通知》一下就把中國移動和中國聯(lián)通推到了風(fēng)口浪尖，雖然這則《通知》的真實性至今無法證實，但其反映出來的渠道商進退兩難的艱難處境卻實在讓很多渠道商感同身受。

　　這則名為《關(guān)于“不建議”開展iPhone裸機銷售的通知》署名為中國移動市場經(jīng)營部，《通知》“不建議”渠道伙伴宣傳、推廣、銷售iPhone的同時，還以第四季度中國移動G3終端銷售的優(yōu)惠政策進行“威逼利誘”。

　　“如果我們跟其他運營商合作，肯定要考慮中國移動的感受，領(lǐng)導(dǎo)曾在內(nèi)部說，我們要堅定不移地跟中國移動站在一起。”在零售市場占有不少份額的迪信通否認(rèn)收到過這樣一個通知，一位不愿透露姓名的工作人員非常謹(jǐn)慎地對CBN記者表示。

　　以這次中國聯(lián)通的iPhone銷售為例，國美、蘇寧以及迪信通都與聯(lián)通簽訂了銷售協(xié)議，但對于銷售門店和柜臺等做了詳細(xì)規(guī)定，除了蘋果方面對授權(quán)店的嚴(yán)格要求之外，對中國移動態(tài)度的顧慮也是原因之一。

　　在北京地區(qū)，中復(fù)電訊以及北京蘇寧都是中國移動的戰(zhàn)略合作伙伴，它們就無法與中國聯(lián)通簽約，如果銷售WCDMA手機也會受到諸多限制。

　　于是，網(wǎng)絡(luò)渠道成為后起運營商實現(xiàn)突破的一個缺口。京東有關(guān)負(fù)責(zé)人向CBN記者表示，由于運營商剛開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道，目前京東并沒有感受到運營商之間的明爭暗斗和相互制衡。

　　記者在中國聯(lián)通iPhone銷售網(wǎng)頁上看到，在列出的銷售網(wǎng)點中，幾乎全部都是聯(lián)通營業(yè)廳，唯一兩個非聯(lián)通網(wǎng)點，一個是京東，另外一個是昨天剛剛加上的卓越。

　　其實，雖然這次受到廣泛關(guān)注的是iPhone的社會化銷售問題，但平衡術(shù)一直是渠道商以及手機廠商的長期命題。

　　中國電信天翼公司內(nèi)部曾經(jīng)流傳這樣一個故事，天翼曾拼命拉攏目前第一大手機廠商加入CDMA產(chǎn)業(yè)鏈，為此，中國電信高層管理人員親自會見了該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，不過第二天，中國移動高層就召見了該負(fù)責(zé)人，除了洽談雙方的合作關(guān)系之外，還把未來一年的手機采購量減少50%，以示警戒。至今，該企業(yè)的CDMA產(chǎn)品比重仍然很小。

　　盡管這個故事的真實性無法證實，但企業(yè)的左右為難程度可見一斑。
 

　　快！搶占渠道制高點

　　雖然一直都知道零售渠道的重要性，但對于運營商而言，這種感受從來都沒有這樣強烈過，情況也從來沒有這樣迫切過。運營商的爭奪讓這些渠道商的“身價”迅速提高，談判話語權(quán)也增加不少。

　　“如果是話費換手機的用戶，他可能會知道去移動營業(yè)廳，但對于一般消費者而言，零售賣場還是他們最習(xí)慣的購買地點，這也是運營商必須爭奪社會渠道的原因所在。”上述迪信通人士表示。

　　CBN記者了解到的一個案例也從一定程度證明了這個說法。諾基亞的3G產(chǎn)品之一E66在社會渠道中一直是銷售明星，但進入運營商定制渠道之后，銷售狀況卻不盡如人意。

　　在3G時代，三大運營商之間的競爭更加激烈，因此必須搶奪更多的社會資源。“運營商的競爭本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)鏈競爭，社會資源整體有一個總額，誰能占有更多的社會資源，誰就占有優(yōu)勢。”一位中國電信天翼人士認(rèn)為，這也意味著運營商必須盡快搶占包括渠道在內(nèi)的資源制高點。

　　在目前的市場上，中國移動GSM終端仍然是份額最大的，因此在與渠道商的合作中，中國移動保持了最強勢的地位，并與大多數(shù)零售商都建立了合作關(guān)系，在合作規(guī)則中，中國移動對于合作的排他性進行了規(guī)定，如果零售商在某些柜臺同時推廣聯(lián)通和電信的產(chǎn)品，則是不被允許的，對未來的合作關(guān)系也有可能受到影響。

　　因此，長期以來，中國聯(lián)通的社會化銷售推進并不順利。聯(lián)通CDMA時代，大部分CDMA手機都是通過聯(lián)通營業(yè)廳銷售的。比如，聯(lián)通曾經(jīng)跟國美、蘇寧達(dá)成協(xié)議，但由于這些零售商不愿意得罪移動，銷售CDMA手機的柜臺越來越少，擺放也越來越邊緣，最終默默退出，合作關(guān)系也無疾而終。

　　中國電信一直在不斷擴大CDMA銷售的社會化比重，電信方面的數(shù)據(jù)顯示，到9月為止，CDMA終端的社會化比重已經(jīng)達(dá)到34%。

　　不過，也有手機廠商高層指出，這種“社會化”準(zhǔn)確來說，是采購社會化，但大部分手機還是通過營業(yè)廳等自有渠道銷售的，真正實現(xiàn)CDMA手機在零售賣場的銷售還是相當(dāng)困難的。

　　“這就是一場拔河，運營商之間的拔河，運營商和社會渠道的拔河，誰的力量大一些，資源都會偏向誰。”一位運營商人士表示，現(xiàn)在的問題是力量遠(yuǎn)沒有達(dá)到平衡，正是大家都在使勁的時候。