如今的“雙十一”儼然已經(jīng)成為名副其實(shí)的“網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)”，車商也開始躍躍欲試。如果說2013年的汽車電商還是在試水，那么今年的“雙十一”，汽車品牌、各大電商平臺(tái)紛紛準(zhǔn)備好火拼一把的節(jié)奏。來自網(wǎng)易汽車的一份調(diào)查顯示，今年準(zhǔn)備在“雙十一”期間進(jìn)行網(wǎng)銷的汽車品牌創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到35個(gè)之多，各個(gè)品牌目前已在網(wǎng)絡(luò)上開始宣傳今年的優(yōu)惠政策。

　　車企追捧電商：網(wǎng)購(gòu)占吉利總銷量的3%

　　對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷，吉利很早就開始“試水”。目前，吉利已經(jīng)在天貓、蘇寧、京東的汽車電子商務(wù)平臺(tái)全面覆蓋，同時(shí)還在汽車之家，易車網(wǎng)等垂直媒體的賣車平臺(tái)全線進(jìn)駐。據(jù)吉利汽車銷售公司副總經(jīng)理南圣良表示，今年以來，吉利在淘寶天貓店已經(jīng)賣了5000輛，相當(dāng)于平均每天3-5個(gè)客戶成交，雖然相對(duì)于每天上萬的瀏覽量而言，成交量只有萬分之幾，但是在淘寶天貓店的銷量統(tǒng)計(jì)中，已經(jīng)創(chuàng)下佳績(jī)。目前通過網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者，已經(jīng)占了吉利總銷量的3%。

　　就目前來說，汽車的電子商務(wù)功能主要在于集客。但從早期的團(tuán)購(gòu)來看，汽車網(wǎng)銷就呈現(xiàn)出新模式下的生命力和創(chuàng)造力。就在“雙十一”即將到來的前一個(gè)月(10月17日)，吉利更是創(chuàng)造性的，將吉利豪情SUV，拋棄“老板在上面講媒體在下面聽隔天早上再發(fā)新聞稿”的傳統(tǒng)上市模式，首例在三大電商平臺(tái)天貓、京東、蘇寧易購(gòu)?fù)�步網(wǎng)絡(luò)上市。據(jù)吉利方面介紹，目前吉利在電商平臺(tái)的日均有1.6萬左右的訪問量，其中3%-5%會(huì)在后臺(tái)詢價(jià)，每天近500-800名有效客戶收集。在這樣的背景之下，吉利有理由選擇一款車型，在已經(jīng)擁有的電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將其放在網(wǎng)絡(luò)上，進(jìn)行更加徹底的互聯(lián)網(wǎng)模式營(yíng)銷。

　　電商備戰(zhàn)“雙十一”：天貓發(fā)紅包，汽車之家送千萬大禮

　　就在“雙十一”即將到來的前夕時(shí)，一個(gè)“萌噠噠”的汽車產(chǎn)品，一貓汽車資訊以及APP上線了，它是國(guó)內(nèi)首個(gè)“深度專業(yè)+快樂互動(dòng)”的全新汽車資訊平臺(tái)。將全面迎合“85后”新一代資訊習(xí)慣，以顛覆性閱讀體驗(yàn)開創(chuàng)汽車垂直媒體資訊2.0時(shí)代。有跡象顯示，“粉絲+社交”正成為今年這個(gè)網(wǎng)購(gòu)節(jié)日新的營(yíng)銷模式。對(duì)于這一點(diǎn)，已得到車企的共識(shí)，在全新汽車垂直網(wǎng)站一貓網(wǎng)上線時(shí)，上海通用公關(guān)總監(jiān)馬天元就表示，對(duì)一貓的“電商項(xiàng)目”很是期待。

　　而對(duì)于國(guó)內(nèi)主流電商而言，隨著“雙十一”的來臨，天貓、國(guó)美在線等電商紛紛加強(qiáng)備戰(zhàn)。在銷售政策中，天貓更是早在10月15日就啟動(dòng)預(yù)售。用戶支付10元、20元或99元的定金，“雙十一”當(dāng)天支付全款。而為了吸引商家，在天貓宣布的一系列“雙十一”策略中，包括將發(fā)放紅包到店鋪，每一家參與店鋪，都能選擇自己的互動(dòng)游戲項(xiàng)目以吸引消費(fèi)者。

　　阿里旗下的淘寶網(wǎng)，也在10月底搶先發(fā)布了“2014‘雙十一’爆款折扣內(nèi)部清單”，其中在汽車配件行業(yè)，可以看到上海大眾汽車大眾品牌和斯柯達(dá)品牌旗艦店均推出熱門暢銷車型和汽車用品，如原價(jià)11.46萬元的晶銳，在淘寶僅9.9999萬元。此外，還有豐厚禮品相送。與整車相比，像安全座椅、車內(nèi)空氣凈化及濾芯等汽車配件在此次“內(nèi)部清單”中占有相當(dāng)大的比例，在月銷數(shù)據(jù)中，像虎貝爾旗艦店每月在線銷售超過3500件，其產(chǎn)品網(wǎng)上報(bào)價(jià)相當(dāng)于原來的四折。

　　易車網(wǎng)較早推出的“雙十一購(gòu)車”預(yù)熱活動(dòng)頁(yè)面累計(jì)吸引了300萬人次的參與。活動(dòng)期間，易車每天都推出了數(shù)款參與抄底搶購(gòu)的車型，包括東風(fēng)標(biāo)致308、起亞K5、北汽紳寶、沃爾沃S60、奧迪TT等，這些車型平均折扣在8折左右，部分車型低至5折。

　　汽車之家為備戰(zhàn)“雙十一”投入千萬元禮金，每日限量競(jìng)拍/秒殺車型，推出“每天1折競(jìng)拍，5折秒殺”的搶購(gòu)活動(dòng)。汽車之家方面還透露，今年“雙十一”汽車之家還開通了大額支付功能，支持用戶在線支付全部購(gòu)車款。

　　市場(chǎng)趨勢(shì)：賭人氣挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式還有難度

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，幾乎所有國(guó)內(nèi)車企均參與各大電商平臺(tái)推出的“雙11購(gòu)車季”，各個(gè)品牌目前已在網(wǎng)絡(luò)上開始宣傳今年的優(yōu)惠政策。筆者也發(fā)現(xiàn)，車企除了借助第三方電商平臺(tái)外，更多的還是在推廣車企自己建立的網(wǎng)銷渠道。如上汽集團(tuán)自建的“車享”平臺(tái)，東風(fēng)日產(chǎn)則更多地引流到天貓的官方旗艦店上面。

　　筆者在天貓等幾家汽車賣家調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，各家的策略幾乎也是大同小異：首先通過網(wǎng)絡(luò)賣車的形式將汽車信息放在網(wǎng)上展示，用戶在網(wǎng)上對(duì)其產(chǎn)品了解后，到4S店試駕并與汽車經(jīng)銷商砍到底價(jià)，再到網(wǎng)上交易平臺(tái)該品牌旗艦店付定金、線下POS刷尾款，網(wǎng)上交易平臺(tái)將和廠家聯(lián)合再給出一定的優(yōu)惠幅度。

　　顯然，電商平臺(tái)最大作用仍然是集客。從整個(gè)交易過程中可以看出，網(wǎng)上購(gòu)車最終仍然需要消費(fèi)者到實(shí)體店進(jìn)行詢價(jià)，這樣的操作模式因此也遭到人們的質(zhì)疑，認(rèn)為這種“在線上訂單，線下體驗(yàn)的模式”，算不上真正的汽車網(wǎng)購(gòu)。

　　汽車是結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜的一種商品，消費(fèi)者不太可能只憑在線的觀看與了解就完成交易，人們習(xí)慣于體驗(yàn)實(shí)車的觸感、駕駛的真實(shí)感受再作出購(gòu)買決策，這也就決定了消費(fèi)者需要到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)。而汽車購(gòu)買的過程中還會(huì)涉及到上牌、保險(xiǎn)以及貸款等諸多需要不同機(jī)構(gòu)來提供的服務(wù)內(nèi)容，這些都增加了交易的復(fù)雜性，使得無法在線一站式完成交易。

　　近年來，上海多家汽車4S店都開辟了網(wǎng)購(gòu)模式，“汽車作為特殊消費(fèi)品，直接網(wǎng)上交易，操作起來并不是那么方便，畢竟汽車和其他商品不一樣，市場(chǎng)培育還有一些難度，就現(xiàn)階段而言，我認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品宣傳、推廣的意義大于交易本身。”一位4S店銷售經(jīng)理說道。