再牛的超級單品也有增長乏力的那一天，旺仔牛奶也不例外。2014年，中國旺旺總營收37.75億美元，與2013年38.18億美元的峰值相比，業績首次出現下滑。其中，占乳品及飲料近90%的旺仔牛奶營收17.85億美元，同比下降0.8%，是18年來首次下滑。

　　“在整體消費需求呈現疲態的背景下，乳制品行業促銷活動異常激烈。”中國旺旺方面稱，公司遇到提價后的銷售放緩，以及短暫的渠道庫存增加。但在多名乳業人士看來，消費者對新鮮營養的追求以及競品增多，是旺仔牛奶走到拐點的主要因素。

　　《第一財經日報》記者近日從旺旺集團了解到，公司2014年年底確定轉型方向，2015年大力推行改革。除了旺仔牛奶，旺旺已經開始向酸奶、乳酸菌及奶粉領域進軍，正在構建完整的乳制品版圖。

　　遇挫

　　2008年，旺旺集團將旗下米果、乳品及飲料、休閑食品等業務整合在一起，并成功登陸港交所。時至今日，旺旺集團相關負責人仍對“中國旺旺”這個上市公司名稱，感到格外自豪。

　　然而，中國旺旺上市以后，卻沒有如同名字一樣一直“旺”下去。

　　2014年，中國旺旺旗下超級單品旺仔牛奶營收首次下滑，從2013年的18億美元降至2014年的17.85億美元，下滑幅度為0.8%。再加上米果類食品春節旺季縮短影響，中國旺旺2014年總營收同比下降1.1%，也是多年來首次下滑。

　　“為保證終端產品的貨齡，公司放慢了第二季度的出貨，并推出不同形態的促銷，通過與經銷商的共同努力，逐步穩定了乳品銷售節奏。”盡管中國旺旺做出了努力，卻仍然沒有延續業績增長神話。

　　如果把原因簡單歸結為“整體消費低迷”，似乎過于草率。對于中國臺灣在中國大陸注冊的第一個商標，“旺旺”伴隨了80后、90后一族的成長，如今出現增長乏力，是否還有一些更深層次的原因？

　　中國食品商務研究院研究員朱丹蓬向記者分析稱，旺旺進入中國大陸市場后，起點和開局都是非常順利的。首先，名字就非常討中國人喜歡，“旺旺大禮包”也成為過年過節送禮的選擇。“旺旺品牌力和產品力在進入中國大陸市場早期，是非常厲害的。上世紀90年代，旺仔牛奶、旺旺大禮包一度供不應求，甚至出現炒訂單的現象。”朱丹蓬表示。

　　市場經濟向來沒有永恒的王者。在多名食品行業人士看來，旺旺擁有一流、過硬的產品，但是營銷上創新力稍遜一籌，主要在靠產品力驅動營銷，這也被評價為“吃老本”。

　　這種觀點在中國旺旺2015年半年報中也得到了印證：“旺仔牛奶在中國大陸18年的精耕細作，始終是兒童風味乳細分市場的領導者。”公司相信，唯有新鮮的貨齡、深耕的分銷渠道以及靈活多樣的終端展示，才能健康、長久地維持一個品牌的成長。

　　“如今都已經到了營銷4.0時代，旺旺似乎仍停留在2.0時代。”朱丹蓬稱，對于老產品而言，旺旺憑借超強的品牌力和渠道，仍然會贏得不錯的市場。但是，對于這兩年推出的新品，僅靠老套的營銷方式，是很難迅速脫穎而出的。

　　95后、00后們樂于接受新鮮事物，獲取信息的渠道也更加多樣化，僅靠電視節目廣告投放和終端市場展示，是遠遠不夠的。以乳品行業為例，現在處于產品同質化、供大于求的發展階段，除了品質上無可挑剔之外，還要在品牌文化上下足功夫，并且要借助互聯網玩法來走近年輕消費者，提升消費體驗。