互聯網電視提供視頻點播及多樣化增值服務，是代表客廳娛樂的未來。互聯網電視基于更加普及便利的公共互聯網，與傳統有線電視和IPTV 相比，運營主體更為商業化，終端基于安卓系統更加智能化。互聯網電視未來具備更大的普及空間，用戶傾向于選擇有線電視的普通直播服務，加以互聯網電視的多樣化功能，滿足全面的客廳娛樂需求。

DVB、IPTV、OTT 對比

　　互聯網電視滲透率超20%，達到向大眾人群普及的臨界點。根據經典的技術采納生命周期模型，一項新技術技術進入市場的生命周期為一鐘形曲線，該曲線將消費者采用新技術的過程分成五個階段，分別對應創新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾與落后者五類消費人群。上述五個階段的占整體使用人數比例分別為2.5%/13.5%/34%/34%/16%。在技術逐漸普及的過程中，其用戶覆蓋范圍不斷拓展，尤其在由早期使用者向早期大眾拓展的過程中將迎來爆發式增長。互聯網電視發展已經到達由早期采用者向早期大眾拓展的臨界點，商業模式逐漸被市場驗證，開始進入成熟發展階段。

　　一、中國互聯網電視銷量及存量分析

　　伴隨歷年銷量和銷售滲透率的快速增長，智能電視存量滲透率不斷提高，至2015 年，國內智能電視存量達到1.05 億臺，相對全國電視保有量5.4~5.5 億臺，存量滲透率已達到19.3%。2016 年互聯網電視存量將達到1.4 億臺。可以看到，2016 年互聯網電視滲透率將超20%，已經步入技術采納生命周期模型之快速增長階段。

2013-2016年中國彩電、互聯網電視銷售量

2013-2016年中國互聯網電視存量

　　互聯網電視用戶日觀看時長和開機率雙雙提升，客廳大屏對用戶的黏性增加。對于視頻等沉浸感較強的內容而言，互聯網電視在網絡條件相同的前提下相對于PC 和手機具備顯著的大屏優勢，為家庭用戶提供了更好的觀看體驗，使用戶逐漸回歸“客廳”。2015 年末中國家庭日電視平均觀看時長為5 小時，同比增長1.5 小時，電視開機率62%，同比上升11 個百分點。同時，用戶觀看互聯網電視時長逐漸超過了觀看普通電視時長，用戶對互聯網電視的接受度和粘性均在提升。視頻點播、游戲、教育、購物成為最受歡迎的應用。更好的展示效果，更高的電視使用率，更長的使用時間結合家庭用戶觀影的強群體性，使得互聯網電視屏幕的廣告價值迅速增強，為行業的未來增長提供重要商業立足點。

2014-2015年中國互聯網電視用戶日觀看時長及開機率

　　互聯網電視一體機取代OTT 機頂盒成為主導產品形態。在國內互聯網電視發展早期，市場主要由各色OTT 盒子占據，其以單價低、無需更換電視設備、安裝便捷為特點，發展迅速。而相比于OTT 盒子，互聯網電視一體機的優勢則表現為畫質清晰，屏幕配置與內容匹配度高，且隨著互聯網電視市場接受度的提高和市場原有傳統電視存量的逐漸老化更新，其銷量逐步提升成為市場主流。與此同時由于OTT 盒子造價低且缺乏統一標準，市場參與者眾多，行業格局較為混亂，2015 年廣電總局頒布229 號文，明確定義了非法網絡接收設備的種類，其中非法電視網絡接收設備一項即涵蓋了非法盒子，且公文一并發布了81 項違規軟件，極大限制了OTT 盒子行業的發展和消費者的購買欲望。

　　2015 年OTT 盒子銷量1213 萬臺，同降6.7%，2016 年預計將持續下降4.2%至1162 萬臺。同時互聯網電視銷量持續增長。相比之下，2015 年互聯網電視銷量為3412 萬臺，同增31.9%，2016 年預計將持續增長16.1%至3960 萬臺。2015年中國互聯網電視存量已達1.05 億臺，OTT 盒子存量6010 萬臺，前者逐漸占據主流，成為未來市場發展的主要產品形態。

2013-2016年中國互聯網電視與OTT 盒子銷量變化

　　傳統黑電廠商與互聯網電視廠商相互借力補充。在現有市場格局中，海信、TCL、長虹等傳統黑電廠商長于硬件制造而缺少內容和互聯網運營服務支持，樂視、小米等互聯網廠商擁有內容和互聯網服務優勢但硬件實力不足。雙方的客觀條件差異導致雙方互聯網電視產業的競爭中逐步走向合作，而非傳統你死我活的競爭格局。

　　傳統黑電廠商優勢仍然明顯，互聯網品牌增長迅速沖擊現有格局。在當前互聯網電視市場中，傳統品牌由于長期經營積累的規模優勢和品牌認知仍占據了主要份額，互聯網品牌以2013 年樂視、小米紛紛推出硬件產品為標志，以高性價比和內容優勢，利用線上渠道實現了高速增長。根據奧維云網統計數據，在中國整體彩電市場中，互聯網品牌2014年已占4.9%市場份額，2015 年進一步提升至10.0%。以樂視為例，根據公司公布數據，自2013 年推出電視產品以來，2014 年樂視電視銷量即突破150 萬臺，2015 年則超過300 萬臺，實現同比100%增長。

2014-2016年樂視TV 銷量

　　二、中國互聯網電視行業發展趨勢預測

　　1、2015 年底，互聯網電視存量1 億臺，日活率在35~45%左右，目前CPM 在30~50 元左右。一般電視機日均開機次數為1.5 次/天。據這樣測算，當前階段，每1 億臺存量電視機，每天的開機廣告收入在240 萬元左右。但是考慮到互聯網電視機的數量在快速增加，互聯網電視滲透率進一步提升，隨著互聯網電視大屏開機廣告邏輯被逐漸認可，CPM 價格也會增加上升，未來市場空間將會更大。

開機廣告當前階段每日廣告收入敏感性測算

　　注：開機廣告收入＝互聯網電視存量×終端日活率×CPM；互聯網電視存量基數=1 億臺；開機次數=1.5 次/天

　　長期來看，我們假設2020 年中國4.5 億家庭數，互聯網電視滲透率80%，其中80%家庭是日活躍用戶，CPM 上升到100 元。這樣全年僅電視開機廣告就有150 余億元的規模。（需要說明的是，滲透率考慮到了一戶家庭多臺電視的情況，計算疊加臺數。）

長期互聯網電視開機廣告收入規模測算（開機次數=1.5 次/天）

　　2、視頻內容廣告本質是傳統有線電視廣告和網絡視頻廣告的轉移。市場空間多大取決于：未來有線電視、網絡視頻、互聯網電視對用戶的時間的搶奪，廣告自然會向用戶關注度高、停留時間長的平臺內容轉移。

　　從商業合作模式上來看，視頻內容廣告可由終端或者內容合作商負責招標，負責招標的一方在分成中占據主導權：如果愛奇藝、騰訊等內容終端負責招標，則終端廠商可參與15~25%的分成。

　　參考2015 年網絡視頻市場243 億元規模，增速43%；電視廣告市場1222 億元規模，下滑2%，暫不考慮處于起步階段的互聯網電視廣告，合計1465 億元視頻內容廣告規模。我們判斷，盡管電視廣告市場已經出現輕微下滑，但是由于互聯網端的快速上漲，整體視頻內容廣告市場空間未來五年仍將維持5%的年均增速。那么到2020 年，我們預計視頻內容廣告市場將有1870 億元規模，考慮到互聯網電視作為客廳主要的大屏入口，以及對傳統電視廣告的較強分流作用，我們認為其中60%左右將會是互聯網電視所占據的，約1100~1200 億元。

2013-2020年中國傳統電視廣告市場規模預測

　　3、互聯網電視構筑超2200億藍圖，電視單位價值超600 元。綜合我們對開機廣告，視頻內容廣告和會員費市場規模的測算，預計至2020 年互聯網電視內容服務市場將形成超過2200~2300 億元的廣闊市場空間，未來游戲、教育、購物等互聯網電視功能進一步成熟后，還有望再貢獻近千億的市場空間。2020 年預計互聯網電視存量將達到3.60 億臺，屆時智能電視單位價值將超過600 元，互聯網電視作為終端入口，價值巨大，暢享廣泛市場空間。

2020 年互聯網電視內容服務市場空間及單機價值