全球OTC市場規模在2013年約860億美元，占全球藥品市場的12.3%。自2003年以來全球OTC市場規模穩步增長，增速保持在4%以上，歷年均高于全球藥品市場增速。

　　我國2015年OTC的市場規模約為2400億元，約占整個藥品市場的17%。根據南方所的數據，OTC市場在2000年至2014年間一直保持較高的增長率，年復合增長率為17%，近幾年增速趨于穩健。從市場增長率來看，我國OTC市場的增速高于整體藥品市場的增速，08年至09年開始全面推進新醫改，我國醫療衛生的財政支出比例增加，推動了藥品市場的增長，藥品市場整體增速加快，而OTC的增速低于藥品市場增速。但我們認為在當前政策背景下，OTC行業增速在未來或將反轉。

2000-2014年我國OTC市場規模

2001-2014年OTC市場增速略低于藥品市場增速

　　我國OTC市場相比發達國家仍有很大差距，主要表現在：1）OTC品種數量遠低于發達國家。美國的OTC產品數目超過3萬個，而我國的OTC產品只有4870個；2）人均OTC費用支出遠低于發達國家。美國2015年OTC人均消費為1000美元，而我國的OTC人均消費僅為約28美元。

　　在藥品招標降價常態化的大環境下，藥品市場增速將放緩，而OTC的價格受招標影響較小，且有提價預期，預計未來OTC市場增速將高于處方藥市場增速。預計我國OTC市場存在5倍以上的發展空間，前景廣闊。

　　OTC藥品同質化現象十分普遍，同樣成分、療效藥品有數個乃至更多不同品牌的產品在售，且同類產品的價格、成本和療效大相徑庭。受專業知識限制，絕大多數的消費者對OTC藥品的選擇以購買知名品牌為主，故OTC行業的品牌消費特點較突出。根據中國非處方藥物協會統計2015年度中國非處方藥產品綜合排名顯示，銷售前三的產品多為品牌藥。

　　品牌OTC的壁壘提高。在OTC品牌的傳播中，廣告是最核心環節，持續的廣告是藥企快速建立并維護知名度的重要手段。但由于傳統的廣告成本越來越高，新廠家、新產品缺乏資金進行品牌建設，而已有品牌需要每年持續投入大量資金進行品牌宣傳。近五年來國內主要OTC企業的銷售費用占營業收入比例總體呈增加趨勢。

　　藥企曾經是央視黃金資源廣告的“投標”大戶，但廣告費用的增加讓眾多藥企無力承擔，投標的熱情開始逐漸消退。2013年醫藥保健品廣告中標總額為7.02億元，占招標總額的5%。而14年的藥企中標金額僅為3.7億元，占招標總額的比例降至2.3%。

OTC品牌企業的銷售費用占營業收入的比例增加