1、用戶紅利放緩

　　根據(jù)數(shù)據(jù)，2016 年手游用戶規(guī)模為5.28 億，同比增長(zhǎng)15.9%（端游用戶 1.56 億，同比增長(zhǎng)-1.58%；頁(yè)游用戶 2.75 億，同比增長(zhǎng)-7.5%），橫向?qū)Ρ热詫儆谟脩粼鲩L(zhǎng)較快的游戲子行業(yè)。但同時(shí)根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為 6.95 億（同比增長(zhǎng) 12%），占整體網(wǎng)民比例為 95.1%。剩余非網(wǎng)民規(guī)模為 6.42 億，其中農(nóng)村非網(wǎng)民占比 60%，有 54.5%的不上網(wǎng)原因?yàn)椴欢�網(wǎng)絡(luò)，24.2%為文化程度限制。由此可見(jiàn)，一方面，手機(jī)非網(wǎng)民轉(zhuǎn)化成網(wǎng)民難度較高；另一方面，對(duì)比手游用戶規(guī)模和手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模，差異比較有限。無(wú)論從目前的剩余用戶結(jié)構(gòu)，還是已有的用戶情況，均已無(wú)法支撐手游用戶高速增長(zhǎng)。

2014-2016 年中國(guó)游戲用戶規(guī)模

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　　另一個(gè)角度，從過(guò)去兩年的用戶平均時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，有一個(gè)下落回升波動(dòng)的趨勢(shì)，總體上提升不太大。而打開(kāi)次數(shù)有一個(gè)逐漸上升的趨勢(shì)，說(shuō)明用戶打開(kāi)游戲的頻次再提升，而單次的游戲時(shí)間可能在變短，最終整體時(shí)間基本平穩(wěn)，小有波動(dòng)。

移動(dòng)游戲用戶月度平均游戲時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)/月）

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移動(dòng)游戲用戶月度平均游戲次數(shù)（次數(shù)/月）

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　　2、巨頭盤(pán)踞

　　巨頭盤(pán)踞的現(xiàn)象這兩年來(lái)越發(fā)明顯，目前占比已經(jīng)超過(guò) 70%，季度間根據(jù)產(chǎn)品情況會(huì)稍微有所回落，留給其他廠商的空間不能算樂(lè)觀。從兩個(gè)維度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題：營(yíng)收規(guī)模和產(chǎn)品情況。

　　（1）營(yíng)收規(guī)模：騰訊和網(wǎng)易2016年全年占領(lǐng)市場(chǎng)66% 市場(chǎng)份額，Q3有所回落，Q4超過(guò)70%

　　根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2016 年手游市場(chǎng)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)大約為：騰訊占比 46%，網(wǎng)易占比 20%，其余剩余游戲廠商占比無(wú)一家超過(guò) 5%。按單季度數(shù)據(jù)來(lái)看，從 2015 年 Q1 有可追溯數(shù)據(jù)至今，兩大巨頭合計(jì)市場(chǎng)占比一直在提升，到 2016 年 Q2 達(dá)到頂峰占比 68%，之后稍有下滑。

　　2016 年 Q4 由于網(wǎng)易《陰陽(yáng)師》影響較大，兩家巨頭加起來(lái)市場(chǎng)份額達(dá)到 71.5%。兩大巨頭盤(pán)踞的態(tài)勢(shì)比較明顯，雖然季節(jié)之間根據(jù)作品表現(xiàn)的不同會(huì)上下有所浮動(dòng)，但目前合計(jì)占比已經(jīng)突破 70%，留給其他廠商的空間不能算樂(lè)觀。

　　營(yíng)收規(guī)模詳細(xì)數(shù)據(jù)：

　　騰訊：16 年對(duì)應(yīng)的手游收入約為 375 億，而實(shí)際上，該公司 16H1 手游營(yíng)收為 171 億，Q3 為 99 億，按此數(shù)據(jù)計(jì)算，Q4 為 107 億（《王者榮耀》、《劍俠情緣》、《穿越火線》等游戲持續(xù)霸榜，保持穩(wěn)健）。

　　網(wǎng)易：16 年手游收入為 171 億，Q1-Q4 分別為 38、39、37、57 億。Q4 同比大幅上漲，主要源于《陰陽(yáng)師》上線后表現(xiàn)驚人，4 季度一直位居暢銷(xiāo)榜前 1-2 位置。

2015-2016 年分季度移動(dòng)游戲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入（億元）

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（2）暢銷(xiāo)榜排名：兩大巨頭霸榜前10

2017 年 3 月 20 日的數(shù)據(jù)，前 10 名中，騰訊 4 款，分別為《王者榮耀》、《龍之谷》、《劍俠情緣》、《穿越火線》，網(wǎng)易 4 款，分別為《陰陽(yáng)師》、《夢(mèng)幻西游》、《倩女幽魂》、《大話西游》，基本已經(jīng)霸榜。前 50 名中，騰訊 14 款，網(wǎng)易 6 款，一共 20 款，占到 40%，留給中小廠商的位置還有一些。回到 2015 年 1 月，前 10 名中，騰訊 4 款，網(wǎng)易 2 款；前20 名中，騰訊加網(wǎng)易 11 款，兩大巨頭還未如此集中在頭部，而《刀塔傳奇》、《全民奇跡》等其他廠商的游戲還能在前 10 名維持很長(zhǎng)時(shí)間。2016 年收入 Top10 的移動(dòng)游戲，由高到低依次為：《夢(mèng)幻西游》、《王者榮耀》、《大話西游》、《火影忍者》、《問(wèn)道》（吉比特）、《劍俠情緣》、《倩女幽魂》、《陰陽(yáng)師》、《穿越火線》和《征途》（巨人）（未標(biāo)明的均為騰訊和網(wǎng)易作品），這 10 款產(chǎn)品的總收入為 357.6 億元，占手游市場(chǎng)銷(xiāo)售收入的 43.7%（2015 年這一數(shù)據(jù)為 259.9 億，占比為50%，其中還有《神武 2》、《全民奇跡》、《開(kāi)心消消樂(lè)》等三款游戲是其他廠商作品）。從作品上看，巨頭盤(pán)踞的局勢(shì)更明顯，基本上其他廠商的作品擠進(jìn)前十難度已經(jīng)非常大，能長(zhǎng)期維持在前十的第三方作品幾乎沒(méi)有。

2016 年 TOP10 移動(dòng)游戲收入監(jiān)測(cè)（億元）

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　　3、渠道變動(dòng)（安卓）：硬核聯(lián)盟崛起，TapTap 出現(xiàn)

　　15 年以來(lái)，手游的分發(fā)渠道也發(fā)生了明顯的變化，除了騰訊、百度等有流量的應(yīng)用商店外，其他第三方的應(yīng)用商店開(kāi)始下滑，而硬核聯(lián)盟快速增長(zhǎng)。一方面，游戲內(nèi)容本身的影響越來(lái)越大，好的游戲從官網(wǎng)或投放就能獲取部分流量，對(duì)于傳統(tǒng)渠道的依賴不再那么強(qiáng)烈；另一方面，安卓渠道尤其是應(yīng)用商店這種模式本身的粘性就比較有限，用戶獲取游戲的途徑，并不一定需要經(jīng)過(guò)某個(gè)應(yīng)用商店。

　　硬核聯(lián)盟成立于 2014 年 8 月，這一聯(lián)盟由 OPPO、vivo、酷派、金立、聯(lián)想、華為、魅族這 7 家國(guó)內(nèi)最大的智能手機(jī)生產(chǎn)商組成。聯(lián)盟的統(tǒng)一活動(dòng)由玩咖傳媒負(fù)責(zé)。玩咖傳媒成立于 2014 年成立，2016 年完成天使輪融資 6000 萬(wàn)人民幣，投資方為聯(lián)想創(chuàng)投集團(tuán)（樂(lè)基金）。

　　先看兩個(gè)數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占全國(guó)手機(jī)出貨量的比例快速提升，2014/2015/2016 年這一比例分別為 78.3%、82.7%和 88.9%，兩年之間提高了 10 個(gè)百分點(diǎn)，2017 年這一占比大概率超過(guò) 90%；同時(shí)，硬核聯(lián)盟手機(jī)出貨量占國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量的比例也快速提升，2015 年 Q1 占比為 50%，到 2016 年 Q4，這一占比達(dá)到 75%，兩年時(shí)間增長(zhǎng) 25 個(gè)百分點(diǎn)。這意味著 2016 年 Q4，全年有近 2/3 的新售手機(jī)（不含蘋(píng)果）都來(lái)自于硬核聯(lián)盟，硬件入口的價(jià)值十分明顯。

硬核聯(lián)盟 2015-2016 年出貨量市場(chǎng)份額

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　　再看硬核聯(lián)盟給手游安卓渠道帶來(lái)的沖擊：根據(jù)數(shù)據(jù)，硬核聯(lián)盟應(yīng)用商店的 MAU 持續(xù)攀升，2016 年 12月已經(jīng)達(dá)到 2.87 億（硬核聯(lián)盟公布數(shù)為 2.99 億），兩年時(shí)間一躍成為最大的安卓渠道，將近占到 1/3 的安卓市場(chǎng)份額，將 360、豌豆莢等傳統(tǒng)的安卓大渠道甩在身后。細(xì)看 2015-2016 年 MAU 數(shù)據(jù)，我們可以看到，七大成員商店增速都很快，最低為 vivo17.5%，最高為酷派90.1%，規(guī)模最大的華為和 oppo 分別增長(zhǎng)了 38.5%和 67.1%。而同時(shí)，360、豌豆莢這種典型意義上的第三方渠道已經(jīng)下滑明顯，360 下滑6.8%，豌豆莢下滑 15.5%。

2016 年 12 月手游渠道月度活躍用戶數(shù)（單位：萬(wàn)）

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2015-2016 年安卓手游渠道月度活躍用戶數(shù)變化情況（單位：萬(wàn)）

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　　4、出海興起：第一梯隊(duì)已經(jīng)跑出來(lái)，第二梯隊(duì)正在陸續(xù)跟上

　　從端游時(shí)期開(kāi)始，我國(guó)就有游戲出海，但相對(duì)規(guī)模較小。到了移動(dòng)游戲時(shí)代，我國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)也帶來(lái)了出口的繁榮。到 2016年，出口規(guī)模達(dá)到 72.3 億美元（約合 498 億元，同期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模為 1656 億，接近國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 1/3），同比增速 36.2%，其中移動(dòng)游戲占比為 63.4%（45.8 億美元，約合 315 億元，同期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為 819 億，海外部分接近國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 40%），市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)大到了不可忽視的地步。

自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入（億美元）

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　　再看競(jìng)爭(zhēng)情況，海外市場(chǎng)尤其發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)普遍比較成熟，理論上競(jìng)爭(zhēng)要更激烈。但縱觀 2016 年全球主要地區(qū)的手游用戶獲取成本，海外市場(chǎng)除開(kāi)日本市場(chǎng)過(guò)高外，其他市場(chǎng)并未高的離譜，甚至成本低的時(shí)候比國(guó)內(nèi)成本要低。美國(guó)、臺(tái)灣、新加坡等 3 地最低獲取成本要低于國(guó)內(nèi)，三地的最高成本也未達(dá)到國(guó)內(nèi) 1.5 倍，但付費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)能力要比內(nèi)地用戶強(qiáng)，可能這三地環(huán)境綜合下來(lái)跟國(guó)內(nèi)持平甚至略好于國(guó)內(nèi)，這可能也是為什么出海的首站會(huì)放在港澳臺(tái)，然后會(huì)到亞洲其他國(guó)家和美國(guó)的原因之一。泰國(guó)、印尼等地用戶成本相比之下非常低，應(yīng)該是不少?gòu)S商想要開(kāi)拓的市場(chǎng)。除開(kāi)日本外，加拿大、新西蘭、韓國(guó)等地的成本最高大約在 70 元左右（最低 50），相對(duì)較貴，可能會(huì)是需要謹(jǐn)慎的市場(chǎng)。

全球主要地區(qū)手游每用戶獲取成本（元）

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