根據統計，日本啤酒類飲料市場規模在 1994 年達到歷史頂峰，當年銷量為 5.73 億箱，隨后步入下降通道，從 1995 年到 2015 年的 20 年間啤酒類飲料銷量的復合增速為-1.33%。2015 年日本啤酒類飲料銷量為 4.25 億箱，同比下滑約 200 萬箱，下滑幅度為 0.47%。

日本啤酒類飲料銷量自 1994 年步入下降通道

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　　一、人口結構的變化和酒類消費的多元化是啤酒銷量下滑的重要原因

　　日本總人口見頂回落，青壯年人口占比下滑

　　日本的總人口在 2008 年達到 1.28 億的頂峰之后開始下滑，這是啤酒銷量連續下滑的重要宏觀背景。二戰后的嬰兒潮帶動日本人口在 50 年代~70 年代實現了快速增長，但整體的增長速度在進入80年代之后開始不斷減緩，1980-1985年的日本人口復合增速為0.67%，而 2005-2010 年期間這一復合增速已經下降至 0.05%。

日本總人口在 2008 年見頂，達到 1.28 億

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　　青壯年人在總人口中占比的下滑也對啤酒銷量產生負面影響。啤酒的消費群體更多集中在25~44 歲的年齡段（日本的合法最低飲酒年齡為 20歲），而在日本這一群體在總人口中的占比自 80 年代開始不斷下降。1980 年 25~44 歲的青壯年人口在日本總人口中的占比為32%，而到了 2015 年青壯年人口在總人口中的占比已經下滑至 25%，過去 35 年的時間內這一占比下降了 7pct。

25~44 歲人口在日本總人口中占比從 1980年的 32%下滑至 2015年的 27%

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　　消費者選擇多元化趨勢明顯，啤酒占比下滑

　　消費者對酒精類飲料的消費需求的多元化趨勢也是啤酒類飲料銷量下滑的重要原因。1995年啤酒和發泡酒在日本酒精類飲料消費量中占比高達 73%，這一比例在 2005 年下降至57%，隨后到 2015 年進一步下降至 40%。

日本 1995年啤酒和發泡酒銷量占酒類總銷量 73%

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日本 2005年啤酒和發泡酒銷量占酒類總銷量的 57%

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日本 2015年啤酒和發泡酒銷量占酒類總銷量的 40%

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整體銷量下滑伴隨著產品結構的變化：發泡酒和第 3類啤酒的崛起

傳統啤酒在啤酒類飲料中的占比持續下滑，發泡酒和第 3 類啤酒崛起。日本的啤酒類飲料中主要包括 3 個大類，分別是啤酒、發泡酒和第 3 類啤酒。根據日本酒業協會的統計，2015年普通啤酒的銷量達到 2.15 億箱，發泡酒的銷量達到 0.61 億箱，第三類啤酒的銷量為 1.49億箱，三者在啤酒類飲料中的銷量占比分別為 51%，14%和 35%。

傳統啤酒占比下滑，發泡酒和第三類啤酒占比上升

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三種啤酒類飲料的差異在于麥芽含量

啤酒類飲料主要包含的啤酒、發泡酒和第 3 類啤酒的差異在于麥芽含量的不同。按照日本啤酒類飲料的劃分標準，只有麥芽含量超過 67%才被歸類于啤酒；發泡酒的麥芽含量則介于 0%和 67%之間；第 3 類啤酒則完全不含麥芽，是以大豆或玉米作為原材料發酵而成。

啤酒、發泡酒和第 3 類啤酒的麥芽含量依次降低

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稅收政策和消費者口味變化是發泡酒和第 3 類啤酒崛起的重要原因

啤酒行業的稅收政策是推動日本啤酒類飲料結構變化的供應側力量。根據日本的啤酒行業征稅政策，麥芽含量越高的啤酒類飲料的稅負越重，1996 年之前啤酒的稅率比發泡酒稅率高 45%，啤酒廠商為了通過低價策略搶占啤酒類飲料的市場份額，更愿意開發麥芽含量較低的發泡酒和第 3 類啤酒，主流的啤酒廠商基于市場份額出發的新產品開發和推廣營銷意愿是發泡酒和第 3 類啤酒產品繁榮的重要基礎。

啤酒類飲料便利店渠道的本體價格及稅收情況（2015 ）

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3 類啤酒飲料售價中稅收占比 34%,28%和19% （2015 ）

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消費者口味的變化是起泡酒和第 3 類啤酒銷量快速增長的需求側基礎。日本家庭的油脂消費在昭和時代實現了持續的上升，根據日本總務省的統計，日本家庭的油脂消費量從 1963年的 6.74 千克上升至 1983 年的 13.89 千克，20 年間增長了 106%。油脂含量更高的飲食結構使得消費者對口味清爽淡雅的飲料需求增長，而發泡酒和第 3 類啤酒的清淡口味很好的迎合了消費者的口味變化。

日本家庭的油脂消費量在 1963 到1983的20年間增加了106%

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