一、傳統(tǒng)的廣告服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況

　　傳統(tǒng)的廣告服務(wù)主要是以信息內(nèi)容來吸引消費者的注意力，但伴隨著傳統(tǒng)廣告服務(wù)信息發(fā)布費用的居高不下，以及廣告信息的泛濫令廣告投放效果日漸衰減等因素，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告服務(wù)業(yè)已難以適應(yīng)企業(yè)的傳播服務(wù)需求。在這樣背景下，不少廣告代理公司開始積極探索，如奧美廣告提出“行銷合奏”概念，即組合運用不同的營銷傳播工具，這些概念是整合營銷傳播思想的早期萌芽。

　　上個世紀(jì) 80 年代末，整合營銷傳播理論正式誕生，理論強調(diào)以消費者需求為導(dǎo)向，深入進行市場洞察分析，并綜合協(xié)調(diào)運用廣告、公關(guān)、包裝、促銷等手段整合企業(yè)內(nèi)外部資源，傳遞企業(yè)策劃創(chuàng)意信息給最終目標(biāo)群體，從而建立起企業(yè)的品牌資產(chǎn)。由此可見，整合營銷傳播代理服務(wù)行業(yè)是基于傳統(tǒng)廣告行業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合，更是“大廣告行業(yè)”由單一化走向多元的深化升級。

　　改革開放以來，得益于各行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的崛起以及品牌管理意識的增強，中國的整合營銷傳播代理服務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)不斷發(fā)展壯大的趨勢，與此同時，整個行業(yè)服務(wù)的專業(yè)化水平不斷提高，國外先進的整合營銷理論也不斷傳入我國�；仡櫢母镩_放以來中國整合營銷傳播代理行業(yè)的發(fā)展，其主要經(jīng)歷了以下三個階段：

　　1、傳統(tǒng)廣告階段

　　在傳統(tǒng)廣告階段，企業(yè)主要借助電視、電臺、報紙等傳統(tǒng)媒體吸引消費者的注意，并以這種注意力來換取廣告關(guān)注、推動產(chǎn)品銷售。在這一階段，企業(yè)營銷傳播的手段相對單一，傳播方式大多以產(chǎn)品功能為中心的單向傳播，傳遞信息的方式較為簡單直接。

　　2、廣告?zhèn)鞑ルA段

　　隨著媒介數(shù)量的發(fā)展與種類的豐富，宣讀口號式的簡單廣告日益泛濫，其廣告效果日漸衰微。與此同時，以消費者需求為導(dǎo)向的、注重互動性的公關(guān)傳播、活動策劃等營銷手段逐漸得到企業(yè)的重視。營銷服務(wù)商開始嘗試綜合運用廣告、公關(guān)和活動策劃等傳播手段，試圖用創(chuàng)新豐富的傳播渠道打動消費者。

　　3、整合營銷傳播階段

　　隨著各行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)品牌管理意識的增強，越來越多企業(yè)希望以統(tǒng)一的聲音來傳遞自身企業(yè)的品牌信息，維護統(tǒng)一的品牌形象。然而，由于不同類型的傳播活動分別由專門的公司負(fù)責(zé)，如廣告公司負(fù)責(zé)廣告、促銷工作；公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)傳播和活動策劃等，其分工過于精細(xì)，各司其職，導(dǎo)致企業(yè)傳遞出的信息缺乏一致性。上述因素促使?fàn)I銷服務(wù)商從提供單一的營銷服務(wù)向提供整合營銷傳播代理服務(wù)轉(zhuǎn)型。相較于簡單地運用多種營銷手段提供綜合服務(wù)，整合營銷傳播強調(diào)品牌內(nèi)容與傳播載體的高度契合，以品牌內(nèi)容為核心，注重刺激受眾對品牌傳播的主動參與、體驗與擴散。

　　二、整合營銷傳播代理行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　整合營銷傳播代理行業(yè)是基于營銷傳播領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合所形成的跨越傳統(tǒng)廣告、公共關(guān)系、促銷、營銷咨詢、事件營銷的邊界產(chǎn)業(yè)形態(tài)，其細(xì)分領(lǐng)域主要為廣告、公共關(guān)系等行業(yè)。

　　1、整合營銷傳播代理行業(yè)下細(xì)分廣告領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀

　�。�1）廣告行業(yè)市場規(guī)模

　　近幾年，中國廣告業(yè)進入空前活躍時期，無論是廣告公司數(shù)量、從業(yè)人數(shù)，還是廣告營業(yè)額均呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢。中國五大媒體廣告收入規(guī)模從 2010 年的 1,700億元增長到 2015 年的 3,600 億元，五年之內(nèi)復(fù)合增長率達(dá)到 16%，遠(yuǎn)超 GDP 增速，預(yù)計 2018 年市場規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到 5,524 億元。

2010-2018 年中國五大媒體廣告收入規(guī)模及預(yù)測

　　另外，中國廣告業(yè)在全球廣告業(yè)中的貢獻(xiàn)與地位正在迅速增強。2015 年中國廣告支出增長達(dá)到 9.3%，是美國市場增速的 2.4 倍，預(yù)計未來三年中國廣告市場支出仍將保持在 8%以上，明顯高于全球平均水平。未來中國廣告支出仍將保持高速增長，預(yù)計到 2018 年中國廣告市場增長 750 億美元，占同期全球廣告支出增長的 25%，而美國將貢獻(xiàn)全球廣告支出增長的 24%。

2015-2018 年全球廣告市場增長前十大貢獻(xiàn)國

　　（2）廣告行業(yè)特征分析

　　I.技術(shù)發(fā)展特征

　　隨著全球數(shù)字化技術(shù)革命的推動，互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提升，社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、APP 等新型傳播媒介受到熱捧，電子商務(wù)網(wǎng)站也日趨成熟，使得品牌主可以利用的媒介工具日趨多元化，同時新技術(shù)如需求方平臺（DSP）和數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）的應(yīng)用，為整合營銷傳播代理服務(wù)行業(yè)營造品牌傳播效應(yīng)提供了更為豐富的選擇與方案。據(jù)實力傳播數(shù)據(jù)分析，互聯(lián)網(wǎng)廣告 2015 年支出增幅達(dá) 19%，占全球廣告市場的 29.5%，2015 年至 2018 年將保持 13%的平均增速，預(yù)計到 2017 年超過電視廣告成為全球最大的廣告媒介，2018 年將占全球廣告市場的 37.6%。

2013-2018 年全球移動廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模及增長率

　　2015 年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到 2,093.7 億元，同比增長 36.0%，預(yù)計至 2018 年整體規(guī)模有望突破 4,000 億元，其中移動廣告市場規(guī)模將突破 3,000 億。

2013-2018 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告和移動廣告市場規(guī)模情況

　　II.消費者群體結(jié)構(gòu)特征

　　隨著 80 后、90 后等年輕的消費者逐漸成為市場消費主力，這一消費者群體結(jié)構(gòu)的變化也會對廣告行業(yè)產(chǎn)生影響。年輕人是數(shù)字媒體消費的主力軍，隨著 95-00 后逐漸畢業(yè)進入職場，該年齡段人群的消費能力將逐漸加強，在數(shù)字媒體端消費總額有望繼續(xù)提高，數(shù)字媒體市場前景廣闊。

2015 年各年齡段消費者每天媒介消費時長（小時）

　　2、整合營銷傳播代理行業(yè)下細(xì)分公關(guān)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

　�。�1）公關(guān)行業(yè)市場規(guī)模

　　中國公關(guān)行業(yè) 2015 年營業(yè)總額為 430 億元人民幣，年增長率為13.2%，比 2014 的 11.4%年增長率略有上升。

2011-2015 年公關(guān)行業(yè)年度營業(yè)額與增長率情況

　　（2）公關(guān)行業(yè)特征分析

　　近年來公共關(guān)系市場一個顯著特點是，“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢的形成，數(shù)字營銷（網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、社交媒體等）業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，與傳統(tǒng)營銷平分秋色，一些從事傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的公關(guān)公司逐漸轉(zhuǎn)型涉足數(shù)字化傳播及營銷、大數(shù)據(jù)營銷等領(lǐng)域。未來以互聯(lián)網(wǎng)為主要服務(wù)手段的數(shù)字公關(guān)業(yè)務(wù)將有較大增長，增速將超過公關(guān)行業(yè)平均水平。

　　2014到 2025 年數(shù)字公關(guān)的增長率將高達(dá) 17%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)公關(guān)近 6%的增速。同時，傳播與營銷整合趨勢越來越明顯，公關(guān)和廣告的邊界在加快消失。公共關(guān)系的服務(wù)面臨以內(nèi)容驅(qū)動為核心傳播及營銷整合的轉(zhuǎn)型趨勢。

2014-2025 年中國公關(guān)市場規(guī)模及增長預(yù)測（億元）

　　3、行業(yè)發(fā)展趨勢

　�。�1）企業(yè)對于提供“一站式服務(wù)”的營銷合作伙伴需求日益強烈

　　互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了營銷傳播方式的豐富，除了傳統(tǒng)平面、電視、公關(guān)、促銷外，在視頻網(wǎng)站、博客、微博、微信等新興互聯(lián)網(wǎng)媒體上的創(chuàng)新營銷發(fā)展迅猛。營銷方式的多樣化、碎片化、互動化使得受眾觸媒方式從傳統(tǒng)的單點接觸不斷向多點接觸演進。多渠道營銷極大地提高了企業(yè)品牌形象的傳播速度，然而伴隨多渠道營銷導(dǎo)致的傳播節(jié)奏不協(xié)調(diào)、傳播聲音不一致的問題越發(fā)凸顯，企業(yè)品牌形象的傳播復(fù)雜度大幅度提高。同時，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式下，多家營銷服務(wù)商在各自領(lǐng)域共同為企業(yè)服務(wù)，他們圍繞著企業(yè)，分別開展品牌咨詢、廣告創(chuàng)意、數(shù)字營銷、社交媒體互動、客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)。多家營銷服務(wù)商對企業(yè)品牌文化、傳播主題、創(chuàng)意方向的理解差異，進一步加大了企業(yè)品牌形象的塑造難度。因此，能夠綜合統(tǒng)籌線上線下各類媒體、及時優(yōu)化調(diào)整營銷策略，并能夠提供從用戶洞察、營銷策劃、創(chuàng)意實現(xiàn)到媒介投放的一站式服務(wù)的營銷服務(wù)商將愈發(fā)受到品牌主的歡迎。

　　2）內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的發(fā)展將對整合營銷傳播代理服務(wù)提供商的內(nèi)容創(chuàng)意

　　能力提出更高的要求內(nèi)容營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)通過發(fā)布多種形式的媒體內(nèi)容，如微信、微博、視頻、電子雜志、報告等，來傳遞產(chǎn)品或品牌信息，與客戶建立關(guān)系并激發(fā)消費行為的營銷戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)營銷通過打斷消費者思考或感官體驗來硬性傳遞信息不同，借助于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播給消費者富含創(chuàng)意及價值的品牌信息，能夠有效降低消費者的厭惡感，甚至使其產(chǎn)生情感體驗或是價值觀共鳴，進而使得消費者更易接受企業(yè)所傳達(dá)的信息并對品牌產(chǎn)生認(rèn)同。在未來內(nèi)容營銷戰(zhàn)略重要性日益突出的市場環(huán)境下，整合營銷傳播代理服務(wù)提供商是否能夠創(chuàng)造出個性化、信息密度高、傳遞明晰的品牌價值觀并獲得受眾認(rèn)可的內(nèi)容產(chǎn)品將成為其是否能夠贏得市場競爭的關(guān)鍵。

　�。�3）數(shù)字媒體營銷發(fā)展迅猛

　　近年來，不斷涌現(xiàn)出的新型數(shù)字媒體深刻影響了整合營銷傳播代理行業(yè)的發(fā)展。首先，互聯(lián)網(wǎng)媒體尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)，完全侵占了用戶的碎片化時間，2015 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天的有效媒體接觸時間為 348 分鐘，手機端已憑借 104 分鐘的使用時間已成為最受歡迎的移動媒體。其次，相較于傳統(tǒng)媒體，新型數(shù)字媒體可以更容易地追蹤并記錄消費者的消費習(xí)慣，并應(yīng)用實時競價優(yōu)化算法和消費者洞察算法等，向消費者推送符合其偏好的、個性化產(chǎn)品信息，以幫助品牌主獲得更合理的定價和更優(yōu)化的廣告效果。憑借上述優(yōu)勢，數(shù)字媒體營銷正受到企業(yè)越來越多的關(guān)注。數(shù)字營銷市場規(guī)模已由 2012年的 773 億元增加至 2015 年的 2,094 億元，年增長率維持在 30%以上，預(yù)計 2018年將達(dá)到 4,187 億元。此外，數(shù)字媒體的傳播形態(tài)也與傳統(tǒng)媒體不同，相較于傳統(tǒng)媒體“一對多”的中心化推送模式，數(shù)字媒體的傳播形態(tài)為“多對多”的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播模式下，消費者既是信息的接受者也是信息的傳播者，這使得營銷工作的重點從信息的發(fā)布轉(zhuǎn)向了發(fā)布之后如何激發(fā)用戶和用戶之間、用戶和企業(yè)之間的互動，這對整合營銷服務(wù)商提出了更高的要求。

　�。�4）業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的公司將繼續(xù)以并購的方式擴張市場份額

　　并購是營銷傳播行業(yè)內(nèi)通用的擴張方式，業(yè)內(nèi)知名公司普遍存在通過并購擴大產(chǎn)業(yè)布局的現(xiàn)象。2014 年至今 A 股市場發(fā)生的與廣告行業(yè)相關(guān)的并購案至少超過 45 起，單藍(lán)色光標(biāo)一家公司并購即超過 5 起。世界范圍來看，全球知名的宏盟集團、陽獅集團、WPP 集團等公司的成長史就是并購史。以 WPP 集團為例，其自成立以來，先后通過并購智威湯遜、奧美集團、揚•羅必凱集團、精信集團、法國索福瑞集團等公司做大做強�？紤]到國內(nèi)營銷行業(yè)的集中度較低，未來行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的公司以并購方式擴張市場份額仍將是行業(yè)發(fā)展的趨勢。

　　三、行業(yè)競爭情況

　　1、行業(yè)市場化程度和競爭格局

　　國內(nèi)整合營銷傳播代理服務(wù)行業(yè)屬于開放性行業(yè)，暫無嚴(yán)格的行業(yè)壁壘和管制，行業(yè)內(nèi)參與企業(yè)眾多且細(xì)分化程度較高，根據(jù)專業(yè)細(xì)分可劃分為綜合性、專業(yè)性及小型制作企業(yè)。其中，綜合性企業(yè)能夠提供從品牌管理、營銷策劃、內(nèi)容創(chuàng)意到最終公關(guān)傳播、媒介投放的全鏈條服務(wù)，企業(yè)數(shù)量較少；專業(yè)性企業(yè)則分別基于內(nèi)容創(chuàng)意優(yōu)勢、數(shù)字平臺技術(shù)優(yōu)勢、媒介資源優(yōu)勢、公關(guān)策劃優(yōu)勢等參與細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)競爭；小型制作公司數(shù)量眾多、競爭激烈，企業(yè)發(fā)展規(guī)模嚴(yán)重受限，只能不斷縮小服務(wù)領(lǐng)域，在廣告調(diào)查、廣告制作、宣傳品設(shè)計、營銷咨詢、發(fā)布活動等某一環(huán)節(jié)發(fā)展，從事單一廣告業(yè)務(wù)。

　　2、行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)情況

　　在全球整合營銷傳播代理服務(wù)行業(yè)中，以 WPP 集團為代表的一批提供“一站式”整合營銷傳播代理服務(wù)的企業(yè)占有較大市場地位。相較而言，國內(nèi)整合營銷傳播代理服務(wù)行業(yè)起步較晚，大部分企業(yè)正處于由傳統(tǒng)廣告服務(wù)業(yè)、公關(guān)傳播服務(wù)業(yè)向整合營銷傳播代理服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，整合營銷傳播代理服務(wù)一體化的程度較低，市場集中度也較低。