保健酒按新的標準分，屬于保健食品范圍，但是它又含有酒以及飲料的概念。所以，在目前的市場上，保健酒主要面臨以下幾種商品的競爭:保健品，酒（包括健康白酒，果露酒），以及功能性飲料。

保健酒，中國人對它并不陌生，它和中醫一樣有著悠久的歷史，在以前人們更多地把它看作是藥而不是保健品，市場需求一直不大。據保健酒市場調研報告，隨著市場經濟的發展，人們保健觀念的增強，人們對保健酒也有了新的認識。統計顯示，2016年我國保健酒市場規模約274.2億元左右的成交額。近幾年我國保健酒行業市場規模情況如下圖所示：

　　隨著中國經濟的發展，消費者的健康意識在不斷加強，保健酒成為一種新的消費潮流，存在著巨大的市場需求，從而催生了保健酒市場的快速擴容。據了解，2001年，中國保健酒在全國的銷售總額約為8億元，而10多年后的2016年保健酒在全國的銷售總額約為274.2億元。保健酒經歷了10多年的發展，其速度不但沒有減緩，反而進一步升溫。

　　目前保健酒市場在中國仍處于成長期，不可避免地會產生很多混亂。由于保健酒市場缺乏統一的標準，造成質量良莠不齊；保健酒的進入門檻不高、利潤比普通白酒高、市場發展迅猛等原因，眾多小公司紛紛加入到保健酒行列；政府主管部門存在多頭管理、職責不清等問題，行業監管不到位，都進一步加劇了市場的混亂。但隨著一線品牌的崛起，保健酒市場將會越來越規范，呈現出良性發展態勢。

　　一線品牌發展更強

　　中國保健酒市場領頭羊勁牌有限公司發展日趨穩定和良性，目前更是進入了發展的快車道，將二線品牌和區域強勢品牌的距離拉得越來越遠，成為中國中低端餐飲渠道當之無愧的老大。盡管在山東、廣東等地遭受了張裕三鞭、古嶺神等地方強勢品牌的阻擊，但其加快開拓全國市場的速度并沒有受到影響。而椰島鹿龜酒的發展也是可圈可點，一直保持著高速增長的勢頭。茅臺白金酒和五糧液黃金酒都屬于新派保健酒，他們不約而同地選擇了高端禮品市場，在市場投入上都顯示出了王者之氣。

　　目前在市場上，38度500ml裝茅臺白金酒196元/瓶；35度茅臺白金酒148元/瓶；35度茅臺白金酒禮盒500ml兩瓶裝318元/盒；38度茅臺白金酒禮盒500ml兩瓶裝448元/盒；35度黃金酒138元/瓶；35度黃金酒禮盒裝318元/盒；45度黃金酒國賓酒禮盒480ml兩瓶裝492元/盒；52度480ml黃金酒貴賓酒199元/瓶。白金酒和黃金酒雖然進入市場只有兩年左右時間，但已日漸成為消費者節日送禮的新選擇。

　　一線品牌“帶頭大哥”的角色，不僅吸引了更多酒業名企紛紛宣布投巨資進入保健酒領域，推動了市場“大蛋糕”的整體擴容，還拉動了二三線品牌銷量的提升。

　　二線品牌艱難成長

　　保健酒在過去的3年里毫無疑問成為了新的投資熱點，每年有上百家新企業加入到保健酒領域。新企業由于實力有限又欠缺保健酒市場運作經驗，因此很少有企業能成為行業黑馬。二線品牌大多數集中在局部省份市場，虎踞一方。比如華東地區的致中和、山東的張裕三鞭酒、廣東的古嶺神、華佗十全大補酒等。還有部分二三線品牌開始了全國性市場滲透，如山東的頤陽補酒和十足全蝎酒等，但企業自身存在瓶頸，而且遭受一線品牌的夾擊，也很難有所大成就。在市場上了解到，30度125ml張裕特制三鞭酒5.6元/瓶；35度500ml張裕特制三鞭酒17.9元/瓶；35度蒙山全蝎酒500ml裝46元/瓶；38度煙臺芝罘島海參酒250ml裝98元/瓶。盡管二線品牌沒有一線品牌那樣如日中天，但因為享受了市場成長的“分紅”，也出現了不同的增長。