廣告市場與經濟相關性高，整體行業持續改善傳統維穩。整體廣告市場營收占GDP比重0.87%較為穩定。17 年前三季度中國整體廣告市場（不含互聯網）同比上漲1.5%，較去年同期漲幅提升1.4 個百分點；傳統媒介刊例花費整體同比下降2.6%，降幅收窄（去年同期下降5.5%），主要飲料、酒精類飲品、藥品行業投放。17年10 月廣告市場（不含互聯網）同比增長10.3%。

一、電梯樓宇、影院視頻渠道投放優勢仍突出，持續兩位數相

對高增長重點新渠道（電梯樓宇、影院視頻）投放優勢仍突出。17 年前三季度影院視頻、電梯電視、電梯海報刊例花費同比分別增長24.8%、19.8%、14.5%；較去年同期增速分別下降33 個百分點、1 個百分點、10 個百分點。10 月受到雙十一、雙十二推動，電商類品牌投放持續擴大，影院視頻、電梯電視、電梯海報刊例花費同比分別增長36.2%、28.3%和37.3%。預計影院映前視頻廣告市場2017-2020 年復合增速為23%，至2020 年映前廣告市場規模約為70 億元；電梯樓宇廣告2017-2020 年整體復合增速分別為17.1%，至2020 年整體電梯樓宇廣告市場規模約為190 億元。

2017 年前10 月全媒體投放（不含互聯網）同比增長（%）

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2015-2017 前三季度媒介刊例投放同比增長（%）

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二、移動端網絡廣告是重點，重視細分電商類、視頻類和社交類渠道投放增長

網絡廣告重點看移動端，重視電商類、視頻類和社交類渠道投放。網絡廣告市場高增速依舊，2017 年上半年網絡廣告市場規模1560.5 億元，同比增速近30%；其中移動端規模1043 億元，同比增速48%，占整體網絡廣告市場比重近7 成，成為核心增長點。網絡廣告增長按渠道看重點來自于電商類（投放占比超過搜索類市占第一，規模最大），社交類和視頻類（低基數，高增速）。

對比美國網絡廣告市場，我國網絡廣告未來增速重點也在移動端，社交類渠道是重點。2016 年美國網絡廣告市場規模725 億美元，同比增速22%；移動端規模366 億美元，同比增速77%，占整體網絡廣告50%比重。2016 年整體社交類網絡廣告收入規模163 億美元，同比增長51%，新增社交類網絡廣告規模占整體網絡廣告增量市場比重43%。

2012-2017 上半年網絡廣告市場情況

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2013-2017 上半年網絡廣告市場同比增速（%）

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2010-2017Q1 美國網絡廣告市場情況

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2011-2017Q1 美國網絡廣告市場同比增速（%）

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三、媒介集中度進一步提升，廣告服務公司創新發展內容等新營銷，自建媒體渠道呈趨勢

美國網絡廣告市場頭部媒介集中度提升明顯。2016 年網絡廣告市場TOP10 公司合計市占73%。Google 網絡廣告收入占整體美國網絡廣告市場41%，排名第一；Facebook 網絡廣告收入占整體市場17%，位列第二；兩者合計市占接近6 成。2017 年上半年BAT 及主要平臺網絡廣告收入合計市占86%，較2016 年底70%市占率提升明顯；BAT 三家網絡廣告收入17H1 合計占整體77%，主要得益于阿里該項服務較大規模提升。

內容營銷為新增亮點，2017-2020 年復合增速有望達26%。下游媒介集中度提升，對廣告服務公司媒介代理毛利率長期看帶來負面影響。因此，廣告服務公司積極開拓網絡視頻及社會化媒體等新形式營銷，自建媒體渠道呈趨勢。2016 年整體內容營銷市場403 億元。2020 年內容營銷規模有望趕超電視廣告，參考后者千億規模，預計2017-2020 年內容營銷復合增速25.5%。