廣告市場與經(jīng)濟(jì)相關(guān)性高，整體行業(yè)持續(xù)改善傳統(tǒng)維穩(wěn)。整體廣告市場營收占GDP比重0.87%較為穩(wěn)定。17 年前三季度中國整體廣告市場（不含互聯(lián)網(wǎng)）同比上漲1.5%，較去年同期漲幅提升1.4 個(gè)百分點(diǎn)；傳統(tǒng)媒介刊例花費(fèi)整體同比下降2.6%，降幅收窄（去年同期下降5.5%），主要飲料、酒精類飲品、藥品行業(yè)投放。17年10 月廣告市場（不含互聯(lián)網(wǎng)）同比增長10.3%。

一、電梯樓宇、影院視頻渠道投放優(yōu)勢仍突出，持續(xù)兩位數(shù)相

對高增長重點(diǎn)新渠道（電梯樓宇、影院視頻）投放優(yōu)勢仍突出。17 年前三季度影院視頻、電梯電視、電梯海報(bào)刊例花費(fèi)同比分別增長24.8%、19.8%、14.5%；較去年同期增速分別下降33 個(gè)百分點(diǎn)、1 個(gè)百分點(diǎn)、10 個(gè)百分點(diǎn)。10 月受到雙十一、雙十二推動(dòng)，電商類品牌投放持續(xù)擴(kuò)大，影院視頻、電梯電視、電梯海報(bào)刊例花費(fèi)同比分別增長36.2%、28.3%和37.3%。預(yù)計(jì)影院映前視頻廣告市場2017-2020 年復(fù)合增速為23%，至2020 年映前廣告市場規(guī)模約為70 億元；電梯樓宇廣告2017-2020 年整體復(fù)合增速分別為17.1%，至2020 年整體電梯樓宇廣告市場規(guī)模約為190 億元。

2017 年前10 月全媒體投放（不含互聯(lián)網(wǎng)）同比增長（%）

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2015-2017 前三季度媒介刊例投放同比增長（%）

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二、移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)廣告是重點(diǎn)，重視細(xì)分電商類、視頻類和社交類渠道投放增長

網(wǎng)絡(luò)廣告重點(diǎn)看移動(dòng)端，重視電商類、視頻類和社交類渠道投放。網(wǎng)絡(luò)廣告市場高增速依舊，2017 年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模1560.5 億元，同比增速近30%；其中移動(dòng)端規(guī)模1043 億元，同比增速48%，占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場比重近7 成，成為核心增長點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告增長按渠道看重點(diǎn)來自于電商類（投放占比超過搜索類市占第一，規(guī)模最大），社交類和視頻類（低基數(shù)，高增速）。

對比美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場，我國網(wǎng)絡(luò)廣告未來增速重點(diǎn)也在移動(dòng)端，社交類渠道是重點(diǎn)。2016 年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模725 億美元，同比增速22%；移動(dòng)端規(guī)模366 億美元，同比增速77%，占整體網(wǎng)絡(luò)廣告50%比重。2016 年整體社交類網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模163 億美元，同比增長51%，新增社交類網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模占整體網(wǎng)絡(luò)廣告增量市場比重43%。

2012-2017 上半年網(wǎng)絡(luò)廣告市場情況

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2013-2017 上半年網(wǎng)絡(luò)廣告市場同比增速（%）

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2010-2017Q1 美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場情況

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2011-2017Q1 美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場同比增速（%）

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三、媒介集中度進(jìn)一步提升，廣告服務(wù)公司創(chuàng)新發(fā)展內(nèi)容等新營銷，自建媒體渠道呈趨勢

美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場頭部媒介集中度提升明顯。2016 年網(wǎng)絡(luò)廣告市場TOP10 公司合計(jì)市占73%。Google 網(wǎng)絡(luò)廣告收入占整體美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場41%，排名第一；Facebook 網(wǎng)絡(luò)廣告收入占整體市場17%，位列第二；兩者合計(jì)市占接近6 成。2017 年上半年BAT 及主要平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告收入合計(jì)市占86%，較2016 年底70%市占率提升明顯；BAT 三家網(wǎng)絡(luò)廣告收入17H1 合計(jì)占整體77%，主要得益于阿里該項(xiàng)服務(wù)較大規(guī)模提升。

內(nèi)容營銷為新增亮點(diǎn)，2017-2020 年復(fù)合增速有望達(dá)26%。下游媒介集中度提升，對廣告服務(wù)公司媒介代理毛利率長期看帶來負(fù)面影響。因此，廣告服務(wù)公司積極開拓網(wǎng)絡(luò)視頻及社會(huì)化媒體等新形式營銷，自建媒體渠道呈趨勢。2016 年整體內(nèi)容營銷市場403 億元。2020 年內(nèi)容營銷規(guī)模有望趕超電視廣告，參考后者千億規(guī)模，預(yù)計(jì)2017-2020 年內(nèi)容營銷復(fù)合增速25.5%。