一、廣告市場規(guī)模

　　1、廣告行業(yè)長期趨勢與經(jīng)濟增速相關(guān)

　　廣告行業(yè)與GDP 歷來高度相關(guān)，經(jīng)濟景氣低迷時，廣告主對未來收入預(yù)期不樂觀，相應(yīng)廣告投入也會縮減。2011 年以來我國GDP 增速從兩位數(shù)逐年下滑，廣告行業(yè)增速也從2012 年后明顯放緩。2016 年我國廣告市場規(guī)模6500 億，增速8.6%，較2015 略有回升，目前已經(jīng)是全球第二大廣告市場。

　　2、電視/廣播/紙媒廣告份額被互聯(lián)網(wǎng)和樓宇等媒體持續(xù)搶占

　　2003 年電梯廣告出現(xiàn)伊始，廣告主預(yù)算整體增長較快，跟隨行業(yè)實現(xiàn)高增長，但2012 年后其增長主要通過切分其他媒體的份額實現(xiàn)。當(dāng)前超6000 億廣告市場中，互聯(lián)網(wǎng)廣告從2008 年的7%上升到51%，電視廣告從63%下降到36%，戶外廣告維持近10%，廣播及紙媒從19.5%降到4.9%。

　　戶外媒體中視頻媒體（樓宇液晶屏、公交及地鐵電視等）上升較快，2005-2016 年增長300 多倍，占戶外媒體比例從2005 年的1%上升到2016 年48%。此外，機場、地鐵廣告十余年間也經(jīng)歷了大幅增長，而單一媒體（如大型廣告牌）、公交車身、候車亭廣告占比下降較大。

　　市場份額重新切分的原因一是影響力媒體的變遷，生活圈媒體崛起成為電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體之外的第三極，二是高消費能力受眾的變遷，住宅售價、辦公樓租金和人流量提升，二三線城市消費能力提升，三是廣告主的結(jié)構(gòu)變遷，高投放額行業(yè)的變化和廣告主對非一線城市、不同媒體的選擇。

　　二、廣告市場結(jié)構(gòu)變遷

　　1、影響力媒體的變遷

　　除少數(shù)頭部頻道外，電視影響力持續(xù)下降。隨著OTT、視頻網(wǎng)站興起，受眾選擇多樣化，電視臺收視時長減少、觀眾年齡結(jié)構(gòu)偏老化，對廣告主吸引力下降。2017 年電視硬廣額預(yù)計下降5.2%，更多轉(zhuǎn)向植入廣告，上星衛(wèi)視綜藝軟廣植入頻次和時長分別上升 32%和41%。除央視仍維持較高影響力（廣告收入增長5%），省級上星頻道廣告收入下降3.8%，而地方電視臺逐漸式微，收入下降越發(fā)導(dǎo)致內(nèi)容投入弱化和影響力下降，2016/2017 廣告收入分別下降20.1%/9.3%。紙媒更為嚴(yán)峻，廣告下降40-50%，只能以內(nèi)容價值轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)謀求流量。

　　隨著網(wǎng)民滲透率和用戶上網(wǎng)時長接近天花板，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，線上流量變貴，迫使廣告主拓展線下流量。據(jù)總結(jié)，近五年來手游獲客成本從十幾元上升到一百余元，互聯(lián)網(wǎng)金融獲客成本從300-500 元上升到1000-3000 元（第三方平臺投之家數(shù)據(jù)）。流量入口越來越集中在幾個大型媒體和垂直頭部媒體，溢價能力強。

　　以電梯媒體與影院媒體為代表的生活圈媒體影響力持續(xù)提升，當(dāng)前已成為電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體以外的第三極。樓宇視頻具備強制性收視、低干擾和高品位的環(huán)境、直接目標(biāo)鎖定等優(yōu)勢，隨著新一代屏的投放，線上線下互動、用戶監(jiān)測等技術(shù)升級，屏幕點位下沉，電梯媒體覆蓋面繼續(xù)提升。近五年影院銀幕數(shù)從1.8 萬塊增長到5.1 萬塊，觀影人次從6.1億提升到16.2 億，高人流量也帶動影院媒體的高增長。

　　2、高消費能力受眾的變遷

　　高消費能力受眾進(jìn)駐新增寫字樓和住宅樓，成為點位擴張的重點。隨著城鎮(zhèn)化水平提升，城市郊區(qū)、新興商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)的住宅售價及辦公樓租金上漲，樓宇商業(yè)價值提升，人流密度增加，電梯媒體覆蓋率也跟進(jìn)提高。近年來住宅去庫存加快，銷售面積呈增長趨勢，辦公樓銷售面積也持續(xù)增加，且一線城市甲級寫字樓租金基本穩(wěn)定在較高水平（北京17年下半年有所下降），景氣度較高。以上海為例，2009 年以來甲級寫字樓供應(yīng)量持續(xù)擴大，且空置率維持在10%以下。

一線城市甲級寫字樓租金（元/月平米）

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　　非一線城市的受眾消費能力提升。城鎮(zhèn)居民可支配收入與消費性支出持續(xù)增長，帶動消費升級趨勢。在GDP 前20 城市的消費能力排名中，一線城市北京/上海/深圳/廣州分別排第8/15/20/7，而排名居前的是二線城市沈陽南京武漢杭州等，寧波佛山無錫等三線城市也排名不低，表明非一線城市的受眾消費能力在提升。

　　近兩年二三線城市戶外廣告花費補漲。2015 年前，三線城市戶外廣告增長嚴(yán)重滯后，十年間一線城市戶外廣告增長10 倍，二線城市增長5 倍，三線城市增長僅2.5 倍。近兩年二三線城市戶外廣告明顯加速，也是二三線城市的受眾消費帶動廣告價值的體現(xiàn)。

近兩年一二三級城市戶外廣告增速

資料來源：公開資料整理

　　3、廣告主的變遷

　　從廣告主的行業(yè)來看，前四大投放額的行業(yè)相對穩(wěn)定，為房地產(chǎn)、食品、汽車、日化，此外藥品、家電及電子產(chǎn)品也是投放大戶；互聯(lián)網(wǎng)、酒類、金融行業(yè)投放額近幾年呈提升趨勢。

　　微觀角度選取代表行業(yè)廣告主，統(tǒng)計了近四年前十大投放行業(yè)里、披露廣告數(shù)據(jù)的規(guī)模前5 的廣告主的投放支出，除金融業(yè)無數(shù)據(jù)外，剩余45 家企業(yè)中，40%的企業(yè)廣告花費占收入比重呈上升趨勢，即加大了廣告投放力度；廣告支出絕對額下滑的僅20%，表明大型廣告主仍較樂觀，廣告需求高景氣。

　　從不同行業(yè)廣告主偏好的投放媒介來看，食品、藥品多在電視投放，電視臺起到一定品質(zhì)背書作用；化妝品也是電視投放大戶，但正在降低投放份額，商業(yè)零售和酒水飲料廣告也在向戶外媒體遷移。互聯(lián)網(wǎng)、IT 產(chǎn)品是戶外媒體主要客戶，其投放額提升也帶動了戶外廣告近幾年的增長。

　　2017 年電梯廣告領(lǐng)域部分傳統(tǒng)行業(yè)廣告主興起，下半年除電商、垂直網(wǎng)站四季度活動密集投放外，食品飲料、建材家居類投放額快速增長，消費升級趨勢下廣告主推廣品牌和高品質(zhì)訴求帶動電梯廣告景氣提升。

　　廣告主看重非一線城市市場潛力，計劃增加廣告預(yù)算。一線城市的廣告投放成本越來越高，2016 年電視媒體平均千人成本為2424 元，而部分非一線城市僅為468 元。由于非一線城市媒體覆蓋能力已逐漸比肩一線城市，廣告主投放重視度也在增加。廣告主對非一線城市的市場潛力十分認(rèn)可，計劃在非一線城市優(yōu)先增加廣告投放的比例高于一線城市，并且，非一線城市也是廣告主普遍認(rèn)為較為重要的營銷區(qū)域。后續(xù)隨著分眾在三四線城市繼續(xù)下沉擴大點位資源，該部分廣告需求有望轉(zhuǎn)化為公司收入。

廣告主對一線與非一線城市的預(yù)算分配計劃

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非一線城市媒體覆蓋能力與一線城市比肩

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