一、廣告市場規模

　　1、廣告行業長期趨勢與經濟增速相關

　　廣告行業與GDP 歷來高度相關，經濟景氣低迷時，廣告主對未來收入預期不樂觀，相應廣告投入也會縮減。2011 年以來我國GDP 增速從兩位數逐年下滑，廣告行業增速也從2012 年后明顯放緩。2016 年我國廣告市場規模6500 億，增速8.6%，較2015 略有回升，目前已經是全球第二大廣告市場。

　　2、電視/廣播/紙媒廣告份額被互聯網和樓宇等媒體持續搶占

　　2003 年電梯廣告出現伊始，廣告主預算整體增長較快，跟隨行業實現高增長，但2012 年后其增長主要通過切分其他媒體的份額實現。當前超6000 億廣告市場中，互聯網廣告從2008 年的7%上升到51%，電視廣告從63%下降到36%，戶外廣告維持近10%，廣播及紙媒從19.5%降到4.9%。

　　戶外媒體中視頻媒體（樓宇液晶屏、公交及地鐵電視等）上升較快，2005-2016 年增長300 多倍，占戶外媒體比例從2005 年的1%上升到2016 年48%。此外，機場、地鐵廣告十余年間也經歷了大幅增長，而單一媒體（如大型廣告牌）、公交車身、候車亭廣告占比下降較大。

　　市場份額重新切分的原因一是影響力媒體的變遷，生活圈媒體崛起成為電視媒體和互聯網媒體之外的第三極，二是高消費能力受眾的變遷，住宅售價、辦公樓租金和人流量提升，二三線城市消費能力提升，三是廣告主的結構變遷，高投放額行業的變化和廣告主對非一線城市、不同媒體的選擇。

　　二、廣告市場結構變遷

　　1、影響力媒體的變遷

　　除少數頭部頻道外，電視影響力持續下降。隨著OTT、視頻網站興起，受眾選擇多樣化，電視臺收視時長減少、觀眾年齡結構偏老化，對廣告主吸引力下降。2017 年電視硬廣額預計下降5.2%，更多轉向植入廣告，上星衛視綜藝軟廣植入頻次和時長分別上升 32%和41%。除央視仍維持較高影響力（廣告收入增長5%），省級上星頻道廣告收入下降3.8%，而地方電視臺逐漸式微，收入下降越發導致內容投入弱化和影響力下降，2016/2017 廣告收入分別下降20.1%/9.3%。紙媒更為嚴峻，廣告下降40-50%，只能以內容價值轉向互聯網謀求流量。

　　隨著網民滲透率和用戶上網時長接近天花板，互聯網流量紅利逐漸消退，線上流量變貴，迫使廣告主拓展線下流量。據總結，近五年來手游獲客成本從十幾元上升到一百余元，互聯網金融獲客成本從300-500 元上升到1000-3000 元（第三方平臺投之家數據）。流量入口越來越集中在幾個大型媒體和垂直頭部媒體，溢價能力強。

　　以電梯媒體與影院媒體為代表的生活圈媒體影響力持續提升，當前已成為電視媒體、互聯網媒體以外的第三極。樓宇視頻具備強制性收視、低干擾和高品位的環境、直接目標鎖定等優勢，隨著新一代屏的投放，線上線下互動、用戶監測等技術升級，屏幕點位下沉，電梯媒體覆蓋面繼續提升。近五年影院銀幕數從1.8 萬塊增長到5.1 萬塊，觀影人次從6.1億提升到16.2 億，高人流量也帶動影院媒體的高增長。

　　2、高消費能力受眾的變遷

　　高消費能力受眾進駐新增寫字樓和住宅樓，成為點位擴張的重點。隨著城鎮化水平提升，城市郊區、新興商業區和住宅區的住宅售價及辦公樓租金上漲，樓宇商業價值提升，人流密度增加，電梯媒體覆蓋率也跟進提高。近年來住宅去庫存加快，銷售面積呈增長趨勢，辦公樓銷售面積也持續增加，且一線城市甲級寫字樓租金基本穩定在較高水平（北京17年下半年有所下降），景氣度較高。以上海為例，2009 年以來甲級寫字樓供應量持續擴大，且空置率維持在10%以下。

一線城市甲級寫字樓租金（元/月平米）

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　　非一線城市的受眾消費能力提升。城鎮居民可支配收入與消費性支出持續增長，帶動消費升級趨勢。在GDP 前20 城市的消費能力排名中，一線城市北京/上海/深圳/廣州分別排第8/15/20/7，而排名居前的是二線城市沈陽南京武漢杭州等，寧波佛山無錫等三線城市也排名不低，表明非一線城市的受眾消費能力在提升。

　　近兩年二三線城市戶外廣告花費補漲。2015 年前，三線城市戶外廣告增長嚴重滯后，十年間一線城市戶外廣告增長10 倍，二線城市增長5 倍，三線城市增長僅2.5 倍。近兩年二三線城市戶外廣告明顯加速，也是二三線城市的受眾消費帶動廣告價值的體現。

近兩年一二三級城市戶外廣告增速

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　　3、廣告主的變遷

　　從廣告主的行業來看，前四大投放額的行業相對穩定，為房地產、食品、汽車、日化，此外藥品、家電及電子產品也是投放大戶；互聯網、酒類、金融行業投放額近幾年呈提升趨勢。

　　微觀角度選取代表行業廣告主，統計了近四年前十大投放行業里、披露廣告數據的規模前5 的廣告主的投放支出，除金融業無數據外，剩余45 家企業中，40%的企業廣告花費占收入比重呈上升趨勢，即加大了廣告投放力度；廣告支出絕對額下滑的僅20%，表明大型廣告主仍較樂觀，廣告需求高景氣。

　　從不同行業廣告主偏好的投放媒介來看，食品、藥品多在電視投放，電視臺起到一定品質背書作用；化妝品也是電視投放大戶，但正在降低投放份額，商業零售和酒水飲料廣告也在向戶外媒體遷移�；ヂ摼W、IT 產品是戶外媒體主要客戶，其投放額提升也帶動了戶外廣告近幾年的增長。

　　2017 年電梯廣告領域部分傳統行業廣告主興起，下半年除電商、垂直網站四季度活動密集投放外，食品飲料、建材家居類投放額快速增長，消費升級趨勢下廣告主推廣品牌和高品質訴求帶動電梯廣告景氣提升。

　　廣告主看重非一線城市市場潛力，計劃增加廣告預算。一線城市的廣告投放成本越來越高，2016 年電視媒體平均千人成本為2424 元，而部分非一線城市僅為468 元。由于非一線城市媒體覆蓋能力已逐漸比肩一線城市，廣告主投放重視度也在增加。廣告主對非一線城市的市場潛力十分認可，計劃在非一線城市優先增加廣告投放的比例高于一線城市，并且，非一線城市也是廣告主普遍認為較為重要的營銷區域。后續隨著分眾在三四線城市繼續下沉擴大點位資源，該部分廣告需求有望轉化為公司收入。

廣告主對一線與非一線城市的預算分配計劃

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非一線城市媒體覆蓋能力與一線城市比肩

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