家紡消費升級體現在三個方面： 1）一二線城市消費人群從大眾品牌向高端品牌的升級，以及消費頻次的提升，從炫耀型消費向日常型消費過渡； 2）低線城市從無品牌到品牌化的升級。 3）品質的提升，從裝飾性需求為主向注重舒適度、體驗感過渡。

　　整體來看， 在行業集中度提升背景下， 家紡行業受益于消費升級、房地產后周期拉動喬遷需求增長、婚慶高景氣、以及嬰童貢獻增量需求因素驅動，自 2017 年以來明顯復蘇。但是不同于布局一二線城市的高端家紡品牌，水星作為中檔家紡龍頭品牌，更加受益于一二線城市日用型消費占比提升，以及低線消費者從無品牌到有品牌的消費升級過程中產生的對中檔家紡產品需求的增長。

　　一、家紡行業行業集中度提升，市場份額向優勢大品牌集中

　　1、家紡行業市場集中度提升明顯

　　受中小品牌在環保及生產成本壓力增加情況下逐漸退出市場，百貨渠道清理中小品牌力度加大， 電商平臺給予大品牌流量傾斜， 以及消費升級趨勢下消費者對品質要求提升四方面因素的驅動下，家紡行業龍頭集中度提升明顯。

　　2006-2016 十年間床上用品套件前十品牌市場集中度從 28.7%提升至 35.2%，同期，床上用品被芯前十品牌市場集中度從 25.2%提升至 29.2%。從床上用品市場份額情況來 看，優勢品牌的市場份額持續上升。其中， 羅萊、 夢潔、 富安娜、 水星 2016 年市占率分別達到 9.4%、 6.7%、 5.4%、 2.6%， 分別較 2013 年提升 1.5、 0.2、 0.6、 0.2pct。

床上用品前十名市場集中度變化

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家紡行業優勢品牌市場份額持續提升

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　　分渠道看， 百貨及線上渠道削減中小品牌數量，資源向大品牌聚集。

　　隨著人工成本、環保成本等經營成本的不斷增加，落后產能被淘汰。 印染染整環節為家紡生產中的重要環節，近年來環保政策不斷趨嚴，供給側改革落后產能被淘汰，印染成本不斷提升，部分小微企業無法承受過高的經營成本，逐年虧損，最終被行業淘汰。

　　電商平臺流量向大品牌傾斜，小微品牌退出市場。 隨著流量成本的增長，以及電商巨頭出于提升流量轉化率和影響力的考慮而將流量資源向龍頭品牌傾斜，部分小微家紡品牌被迫退出市場。自 2016 年底至 2017 年年底，阿里平臺床上用品品牌數由 10209 個下降至 5854 個，床上套件的品牌數由 3719 個下降至 2880 個。

阿里平臺床上用品的品牌數量不斷下滑

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阿里平臺床上套件的品牌數量同樣不斷下滑

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　　家紡線下主流消費渠道百貨渠道業態升級，部分中小品牌被擠出。百貨商場目前仍為家紡行業最主要的銷售渠道，但近年來隨著百貨的業態調整和升級，家紡品牌數量在減少，部分中小品牌被擠出，保留龍頭強勢品牌，同時店鋪面積也由于整體品牌數量減少而得到擴充，進一步構成相對于中小品牌的競爭優勢。 因此可以看出雖然 200 家大型零售企業家紡銷售額呈現下降趨勢，但是羅萊/夢潔/富安娜線下家紡業務增速則自 2017 年開始回暖。

家紡龍頭線下收入增速

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消費者購買床上用品場所分布

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200 家重點零售企業家紡銷售額增速

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　　二、各地區家紡產品行業市場需求情況分析

　　1、低線城市從無品牌向品牌化升級趨勢明顯

　　財富積累效應激發低線城市消費升級。 2016 年以來，低線城市房地產價格持續上漲，且持續時間超過了一二線城市，引發了財富積累效應。另外，由于低線城市房屋總價低，生活成本低、償還房貸壓力較小，因此住房支出壓力相對于一二線城市而言較小，可支配收入占總收入的比重相對較高，用于改善生活的支出占比較高。

房價上漲引發低線城市財富積累效應

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　　低線城市消費呈現出從無品牌向有品牌的升級過程。 與一二線城市消費升級體現出的從中檔向中高檔甚至高檔品的過程不同，低線城市主要體現了從無品牌或者雜牌向中檔品牌升級的過程，從以批發市場、街邊小店為主要銷售渠道的雜牌升級為以百貨商場、街邊專賣店為主要渠道的中檔品牌。

　　2、發達地區日用型消費占比提升

　　消費升級趨勢下，國內家紡未來的需求將呈現炫耀型消費和日用型消費并存的局面，且日用型消費占比提升。在上一篇羅萊生活深度報告《弱勢夯實運營基礎， 18 年穩步前行》中提到 12 年前后家紡行業的需求來自喬遷、婚慶、日常替換，各占三成多；隨著消費升級影響的逐漸深入，消費能力更強的新生代消費群體更加注重生活品質提升，家紡的日常替換需求增加。 參照國外經驗，美國的家紡需求以日用型為主，年消費頻次在 10~12 次，日常洗換頻率較高、對家紡需求量大；產品風格簡潔，主力價格在 20~50美金；國內由于生活習慣、收入水平、消費觀念等因素影響，家紡消費頻次遠遠落后于美國，未來提升空間大

家紡需求構成中日常替換需求占比提升

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　　三、地產后周期驅動線下復蘇，消費頻次提升驅動線上快速增長

　　1、地產高景氣引發喬遷需求增長驅動線下需求復蘇

　　正如在羅萊生活深度報告中指出的，家紡產品需求增速與商品房銷售面積增速存在正相關關系，但由于交房以及裝修因素，存在一年的滯后反應期。受 2016 年地產去庫存政策影響，特別是低線城市在信貸、落戶、購房補貼、棚改政策支持下，以及外出工作人員回鄉置業因素影響，低線城市房地產市場自 2016 年初開始爆發，商品房成交面積快速增長，帶動家紡線下需求回暖。另外，低線城市的婚慶、嬰童家紡需求增長也拉動了家紡行業線下渠道的增長。以三線城市為例， 200 家大型百貨家紡銷售額增速在2014 年及 2015 年均有高個位下滑，但是自 2016 年起呈現正增長， 2017 年與 2016年基本持平

40 大中城市商品房銷售面積累計同比增速

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200 家大型百貨家紡零售額分市場增速

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　　2、日常替換需求增加驅動線上渠道快速增長

　　與線下主要以喬遷/婚慶需求不同的是，線上家紡具有風格百搭、顏色簡潔、加價倍率低、性價比高的優勢，更能夠滿足消費者日常替換頻次增加的需求。家紡電商的發展，打破了原來以專賣店、加盟店等實體店銷售為主的線下銷售網絡格局。我國家居市場商銷售額占總銷售額的比重從 2010 年的 0.50%提升至 2016年的 6.90%。 電商銷售在家紡企業的銷售比重中占比越來越大，羅萊/富安娜/夢潔/水星電商銷售占比分別為 27%/26%/41%/14%。

龍頭品牌電商渠道收入占比

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　　由于龍頭品牌在客單價、轉化率方面表現優于中小品牌，因此電商 巨頭紛紛加大與龍頭品牌合作力度，給予流量支持。羅萊、夢潔、富安娜、水星2017 年雙十一中紛紛取得佳績。

歷年雙十一家紡品類銷售排行榜

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