一、童裝行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

　　在大環(huán)境需求不景氣的情況下, 尤其是在成人服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩,男女裝市場(chǎng)趨于飽和的背景下, 童裝行業(yè)尚處成長(zhǎng)期，而且童裝市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)顯得尤為亮眼,已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新興增長(zhǎng)領(lǐng)域。

　　在服裝行業(yè)營(yíng)業(yè)總收入結(jié)構(gòu)方面。休閑服行業(yè)的營(yíng)收規(guī)模占比最高，占比高達(dá)45.72%，其次是男裝和女裝，占比均在15%以上；童裝占比最小，僅為1.52%。這主要是受服裝行業(yè)各細(xì)分行業(yè)消費(fèi)群體屬性與產(chǎn)品定價(jià)的影響。

2017年服裝細(xì)分行業(yè)營(yíng)業(yè)收入規(guī)模占比

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　　隨著我國(guó)人均收入水平和消費(fèi)意識(shí)的提高， 我國(guó)兒童服飾行業(yè)迅速發(fā)展。2016年以來(lái)中國(guó)全面放開(kāi)二胎， 出生人口較以往有所增加。 數(shù)據(jù)顯示，2017年全年出生人口1723萬(wàn)人， 其中0-15歲（含不滿16周歲） 人口24719萬(wàn)人，占比17.8%。 兒童人口數(shù)量的不斷增加是兒童服飾市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。此外， 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升、人民生活質(zhì)量的提高， 未來(lái)中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大， 預(yù)計(jì)2018年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1660億元。

　　截止至2017年末，我國(guó)0-15歲人口為24719萬(wàn)人，占總?cè)丝诒戎?7.8%，同比增長(zhǎng)1.15%.

2011-2017年年末0-15歲人口數(shù)統(tǒng)計(jì)及占總?cè)丝诒戎刈邉?shì)

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2013-2018年中國(guó)童裝銷(xiāo)售規(guī)模走勢(shì)

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　　隨著8090后進(jìn)入婚育高峰期，2012年以來(lái)中國(guó)迎來(lái)第四次嬰兒潮。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011-2015年我國(guó)0-14歲人口數(shù)量逐年攀升，2015年增速達(dá)到7.26%，人口數(shù)達(dá)到2.42億人；2016年0-14歲人口數(shù)量占總?cè)丝诒壤�達(dá)到16.64%，為2010年以來(lái)的最高值。根據(jù)聯(lián)合國(guó)測(cè)算，我國(guó)2012年0-14歲人口增速由負(fù)轉(zhuǎn)正并在此后8年內(nèi)持續(xù)正增長(zhǎng)，人口數(shù)將于2020年達(dá)到2.61億峰值。013年11月與2015年10月，我國(guó)相繼啟動(dòng)實(shí)施了“單獨(dú)二孩”和“全面二孩”政策。據(jù)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委的測(cè)算，2016年約有9000萬(wàn)對(duì)育齡夫婦符合條件，預(yù)估此后每年將新增250萬(wàn)新生兒。龐大的適齡消費(fèi)人群為童裝市場(chǎng)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　自“單獨(dú)二孩”政策實(shí)施以來(lái)，各年齡段的服裝銷(xiāo)售增速變化可以清楚體現(xiàn)出人口政策對(duì)童裝消費(fèi)的影響。根據(jù)計(jì)數(shù)據(jù)，人口政策首先引起我國(guó)新生兒數(shù)量的加速上漲，由此導(dǎo)致童裝市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張主要體現(xiàn)在嬰幼兒服飾上。從2013年開(kāi)始，嬰幼兒服裝銷(xiāo)售規(guī)模迅速上漲，并且增速保持在男、女大童裝的增速之上。嬰幼兒服飾率先享受政策紅利，從2017年起，我國(guó)大童裝也逐步迎來(lái)加速增長(zhǎng)。

　　在2018年Q1童裝行業(yè)銷(xiāo)售額排行榜TOP10中，排名第一的是巴拉巴拉，2018年第一季度銷(xiāo)售額為2.58億元，同比增長(zhǎng)68%，銷(xiāo)量為271萬(wàn)件，件單價(jià)為95元，同比下降3%;排名第二的是DAVE&BELLA，第一季度銷(xiāo)售額為1.30億元，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)118%，銷(xiāo)量為119萬(wàn)件，件單價(jià)為110元;南極人排名第三，2018年第一季度銷(xiāo)售額為1.16億元，同比增長(zhǎng)145%，銷(xiāo)量為283萬(wàn)件，件單價(jià)為41元，同比增長(zhǎng)12%。

2018年Q1童裝行業(yè)各品牌銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)及增長(zhǎng)情況

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　　2017年我國(guó)童裝行業(yè)的CR5和CR10分別為8.5%和14.9%，較2012年相比，分別提高了2個(gè)百分點(diǎn)和7個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)集中度得到明顯提升。隨著我國(guó)童裝行業(yè)發(fā)展的日漸成熟，預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)童裝行業(yè)的市場(chǎng)集中度將繼續(xù)保持上升趨勢(shì)。

2012-2017年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)集中度走勢(shì)

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　　與國(guó)外較發(fā)達(dá)國(guó)家童裝行業(yè)市場(chǎng)集中度相比，我國(guó)行業(yè)市場(chǎng)集中度還處于較低水平。2017年，童裝行業(yè)市場(chǎng)集中度最高的國(guó)家是美國(guó)，其CR5位28.3%，比中國(guó)高出19.8個(gè)百分點(diǎn)；其次，日本和英國(guó)的市場(chǎng)集中度為24.1%和19.6%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于中國(guó)。由此可知，目前中國(guó)童裝行業(yè)的發(fā)展還遠(yuǎn)未成熟，市場(chǎng)集中度還有較大的提升空間。

2017年部分國(guó)家童裝行業(yè)市場(chǎng)集中度對(duì)比

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　　2017年，我國(guó)本土品牌森馬旗下專(zhuān)業(yè)童裝品牌巴拉巴拉具先發(fā)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打占據(jù)行業(yè)第一名，市場(chǎng)份額達(dá)到5.5%；其他專(zhuān)業(yè)童裝品牌小豬班納、安奈兒、嗒嘀嗒的市場(chǎng)份額也均達(dá)到了1%以上，但三者市場(chǎng)份額總和也僅為4%，距離排名第一的巴拉巴拉還有較大差距；此外，運(yùn)動(dòng)童裝Adidas Kids，以及擁有時(shí)尚設(shè)計(jì)感的成人裝兒童線Mini Peace、H&M等也在童裝市場(chǎng)中占有一席之地。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年巴拉巴拉穩(wěn)居市場(chǎng)份額第一的局面將持續(xù)保持，而其他品牌也將持續(xù)發(fā)力，提高品牌市場(chǎng)占有率。

2017年中國(guó)童裝TOP15品牌市場(chǎng)份額占比

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　　二、童裝行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析

　　童裝已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新興增長(zhǎng)領(lǐng)域，并受益于消費(fèi)群體增長(zhǎng)與消費(fèi)習(xí)慣改變的雙重推動(dòng)，消費(fèi)需求已由過(guò)去滿足基本生活的實(shí)用型消費(fèi)，轉(zhuǎn)向追求健康、美觀與時(shí)尚的升級(jí)型消費(fèi);尤其是80/90 年輕一代的父母，具有較高的品牌關(guān)注度與較低的價(jià)格敏感度，促使童裝消費(fèi)更加趨向于品牌化、品質(zhì)化以及較高的產(chǎn)品附加值。

　　在上述背景下，高端童裝市場(chǎng)迎來(lái)重要發(fā)展黃金期，吸引了越來(lái)越多的服裝企業(yè)參與其中，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。目前，國(guó)內(nèi)品牌多數(shù)以中端、低端童裝市場(chǎng)為主，少部分具有較強(qiáng)實(shí)力的品牌才定位于中高端市場(chǎng)。因此，高端童裝市場(chǎng)主要以國(guó)際品牌為主，其中Adidas Kids、Nike Kids等品牌主要以運(yùn)動(dòng)功能童裝為主;Gucci、Dior等品牌注重高端時(shí)尚童裝的開(kāi)發(fā)。

　　首先，行業(yè)發(fā)展空間依舊很大。嬰童產(chǎn)業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中有很好的前景，生產(chǎn)高峰期的出現(xiàn)和孩子基數(shù)的增加為高端童裝行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)很好的機(jī)遇，消費(fèi)能力的提高和消費(fèi)速度的增長(zhǎng)也為高端童裝市場(chǎng)帶來(lái)了很大的發(fā)展契機(jī)。綜合來(lái)看，預(yù)計(jì)高端童裝在十年內(nèi)呈現(xiàn)一個(gè)高速發(fā)展的狀態(tài)。

　　另外，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，隨著二胎開(kāi)放和消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)未來(lái)五年，童裝市場(chǎng)將以5%左右的速度增長(zhǎng)，2023年市場(chǎng)規(guī)模將突破2100億元;另一方面，從人均童裝消費(fèi)來(lái)看，2016年，我國(guó)人均童裝消費(fèi)金額僅為16美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本(60.9美元)、美國(guó)(97.4美元)與英國(guó)(124美元)，仍存在較大的成長(zhǎng)空間。可見(jiàn)，在童裝市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)及人均消費(fèi)不斷提升下，高端童裝行業(yè)還遠(yuǎn)未觸及天花板。

2018-2023年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)(單位：億元)

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　　其次，在高端品牌的發(fā)展中，品牌占據(jù)了主要的優(yōu)勢(shì)，而童裝的價(jià)格退而其次，小品牌的童裝在市場(chǎng)的份額中也不再重要。在童裝消費(fèi)方面人們的要求越來(lái)越高，都比較傾向去一線品牌和其他高端品質(zhì)，因?yàn)樗�的安全品質(zhì)和良好的服務(wù)使得消費(fèi)者更加信賴(lài)。隨著信息越來(lái)越透明化，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越成熟，他們的選擇將進(jìn)一步促進(jìn)高端童裝市場(chǎng)的發(fā)展。

　　最后，無(wú)論是休閑服飾領(lǐng)先企業(yè)還是運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)先企業(yè)，都紛紛涉足童裝市場(chǎng)，都試圖在童裝市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，意味著童裝市場(chǎng)必定會(huì)帶來(lái)一場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)必定激烈。現(xiàn)階段的童裝市場(chǎng)還處在行業(yè)集中度比較低、成熟度有待提高的狀況，隨著加入的企業(yè)越來(lái)越來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)的成熟度和集中度也會(huì)越來(lái)越高。隨著童裝行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)集中度仍將逐漸提高。因此，優(yōu)秀企業(yè)所面臨的發(fā)展機(jī)遇，不僅在于市場(chǎng)整體規(guī)模的持續(xù)，也在于市場(chǎng)占有率的提升。

　　誰(shuí)都想獲得第一的“寶座”。越來(lái)越多的品牌在通過(guò)重新定位來(lái)獲得突圍。

　　在2018年上海時(shí)裝周KIDSWEAR上，越來(lái)越多定位細(xì)分、風(fēng)格極致化的童裝品牌們?cè)谛銏?chǎng)亮相，以期獲得更多曝光的機(jī)會(huì)。除了自然文藝范的miidiitapir小食夢(mèng)獸，高定禮服品牌Joy&Joa、定位現(xiàn)代國(guó)風(fēng)的意樹(shù)童裝、潮流運(yùn)動(dòng)風(fēng)的NBA童裝等，都試圖引起不同圈層消費(fèi)人群的注意。

　　“但童裝的制作成本不低于成人裝，甚至比成人裝工序更復(fù)雜，用料要求更高，但童裝價(jià)格又沒(méi)辦法定的太高。”劉星說(shuō)。因?yàn)榭色@利空間很小，目前還沒(méi)有到這個(gè)市場(chǎng)的回報(bào)期。

　　然而隨著90后以及更年輕消費(fèi)人群的崛起，讓她有信心覺(jué)得，未來(lái)對(duì)品質(zhì)有要求、對(duì)有格調(diào)有追求的品牌發(fā)展空間會(huì)更大。

　　與世界其他國(guó)家相比，中國(guó)家庭對(duì)于14歲以下兒童的年度花銷(xiāo)也仍有很大的增長(zhǎng)空間。