摘要：家居企業(yè)構(gòu)建經(jīng)營獲客新場景需要數(shù)字化引擎

數(shù)字化的生活方式不斷改變著消費者的決策路徑，家居行業(yè)的商業(yè)邏輯也隨之發(fā)生了巨大變化。

近日，巨量引擎發(fā)布的《青萍之末，以宜為居——2021中國家居行業(yè)洞察白皮書》(以下簡稱家居行業(yè)洞察白皮書)顯示，家居消費者決策鏈條基本實現(xiàn)了線上化，僅35%用戶購買鏈條還未“上線”。

隨著消費者決策鏈條的變化，直接帶動了平臺和企業(yè)的變化。抖音平臺對家居內(nèi)容感興趣的用戶一季度同比增長34%，住小幫過去一年注冊品牌號數(shù)量增加3.6倍。

伴隨數(shù)字化驅(qū)動下消費者決策習慣的變革，家居行業(yè)的商業(yè)邏輯也在快速變化。家居企業(yè)已經(jīng)無法依賴舊有的渠道、邏輯實現(xiàn)增量挖掘，它們面臨新的家居營銷場景的搭建。

對于長期處于大行業(yè)、小企業(yè)狀態(tài)的家居行業(yè)而言，絕大部分企業(yè)都沒有能力單獨完成對數(shù)字化引擎的構(gòu)建，所以他們需要一個足夠完善的解決方案去幫助他們搭建新的經(jīng)營獲客場景。

這個新的場景搭建方案應該包含三方面：一是完整的內(nèi)容生態(tài)能力，以實現(xiàn)品牌內(nèi)容的差異化和精準匹配;二是簡潔的場景打造能力，以切入不同的決策節(jié)點;三是工具化的數(shù)據(jù)沉淀能力，以完成對營銷策略的持續(xù)性影響。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)匹配用戶決策鏈條

前互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的信息獲取渠道有限，品牌營銷是單向傳遞，品牌在優(yōu)秀文案與強勢傳播渠道的加持下，往往就能影響消費者決策鏈條，達到理想營銷效果。這也是一個個經(jīng)典廣告誕生的原因，它們往往是一代人、一群人共同的回憶。

萬物互聯(lián)時代，信息傳播渠道顯著增多，圈層分化更加明顯，碎片化信息的裹挾，也在影響著消費者決策。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的新一代消費者，他們正用數(shù)字化時代的決策思路重構(gòu)消費場景，倒逼企業(yè)搭建更加多元高效的營銷場景。

電商滲透率逐年攀升、線上新渠道成就了一批新品牌，線上種草、在線下單、送貨上門、曬單分享成為了固定消費動作。根據(jù)家居行業(yè)洞察白皮書的數(shù)據(jù)，已經(jīng)有47%的消費者家居資訊主要來源是短視頻，而電視/電梯廣告僅為9%。

家居行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化腳步比消費市場來得更晚一些，但隨著第三方配套服務的不斷完善，以及消費者決策習慣的倒逼，都使得企業(yè)構(gòu)建新的營銷場景成為一道必答題。

家居行業(yè)加速了數(shù)字化探索，新渠道種草、短視頻營銷、直播帶貨等方式開始普及，企業(yè)需要的則是相應的平臺能力幫助自己搭建定制化的營銷場景，完成數(shù)字化引擎的聚力、加速。

具有廣泛知名度的老牌企業(yè)立邦，算得上是數(shù)字化時代第一批“吃螃蟹的人”。

立邦聯(lián)合巨量引擎打造的“美好創(chuàng)享家”家居直播，在直播內(nèi)容形式上打破了人們對傳統(tǒng)直播“只為銷售帶貨”的認知。

C端視角策劃內(nèi)容，為消費者種草“美好生活”理念和技巧的同時，更加精準有效地直擊消費痛點，在2小時的直播過程中，吸引了1768.9萬總觀看人次，與11382名觀眾進行了互動，總曝光量達到1.6億。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動的全新營銷矩陣，需要更加精細的運營策略和更為密切的多方配合。在這個過程中，除了品牌方自產(chǎn)內(nèi)容外，還需要KOL、用戶的參與和分享，精細、多元才能實現(xiàn)破圈、轉(zhuǎn)化。

對于大多數(shù)家居企業(yè)而言，繁雜內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建需要一個能夠整合生態(tài)資源、提供全鏈路內(nèi)容匹配與共建的平臺助力。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺目前已經(jīng)擁有1530余萬家居內(nèi)容創(chuàng)作者，其中既有普通家居消費者，也有創(chuàng)作達人、設(shè)計師以及專業(yè)的機構(gòu)服務商，基本形成了一個繁榮的創(chuàng)作生態(tài)。

這些不同類型的創(chuàng)作者，以好物推薦、裝修攻略分享、行業(yè)趨勢解讀等不同維度持續(xù)釋放著內(nèi)容創(chuàng)新力，構(gòu)建了一個覆蓋明星營銷、網(wǎng)購節(jié)點、達人種草、生活分享、場景構(gòu)建等不同層級的內(nèi)容生態(tài)。

這種內(nèi)容生態(tài)，帶來的最直觀的效果就是，從消費者的引流、接觸、互動、體驗，到信任的建立，再到最后的成交，漫長的決策鏈上，每一個節(jié)點都可以有精準且高質(zhì)量的營銷內(nèi)容去介入。

企業(yè)需要做的，則是通過短視頻、品牌直播、達人共創(chuàng)等方式，去融入整個內(nèi)容生態(tài)，優(yōu)化每一個環(huán)節(jié)的內(nèi)容供給，匹配潛在消費者，進而實現(xiàn)內(nèi)容破圈和生意轉(zhuǎn)化。

可視化決策鏈路指導差異化營銷矩陣搭建

當溝通、決策場景發(fā)生了變化，會直接重構(gòu)整個轉(zhuǎn)化鏈條。

家居消費的決策鏈條長、專業(yè)性強，互聯(lián)網(wǎng)給消費端提供了透明化的信息，也使得決策鏈路可視化程度更高。

根據(jù)家居行業(yè)洞察白皮書的數(shù)據(jù)，雖然有65%消費者的決策已經(jīng)嵌入了線上因素，但依然有50%的用戶對線上線下結(jié)合的場景存在需求。

家居消費決策線上化，但體驗場景仍在線下，在新的營銷場景構(gòu)建中，相比于傳統(tǒng)門店簡單的導購模式，企業(yè)不僅面臨著單品售賣邏輯下的場景重構(gòu)，同時也面臨著線上、線下跨平臺的營銷場景重構(gòu)。

數(shù)字化場景構(gòu)造邏輯是從搜索、互動，到品牌號營銷陣地內(nèi)容的接入，再到促購手段提升用戶意向，最后到成交，粉絲沉淀的全鏈路覆蓋。

這種邏輯之下的場景構(gòu)建，講究的是優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容對用戶決策的介入，從而達成最后的成交，也就是上文講到的對各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容覆蓋及優(yōu)化。

企業(yè)間差異化的關(guān)鍵在于，找到精準的方式將營銷內(nèi)容與消費需求畫像相結(jié)合，進而實現(xiàn)定制化的場景打造。

單品售賣的邏輯需要的是企業(yè)優(yōu)化直播鏈路、選品策略、投放策略等，并在視頻、評論區(qū)、直播等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)轉(zhuǎn)化組件的配置，最終構(gòu)建起一個高轉(zhuǎn)化率的數(shù)字化營銷模型。

比如凱迪仕618期間在抖音實現(xiàn)創(chuàng)紀錄的116萬+單日直播GMV，其策劃階段就通過巨量引擎提供的數(shù)據(jù)工具鎖定高意向需求用戶，主打科技與安全，主推K11全自動指紋鎖;同時，進行放量策略的測試，以確定直播間的投放極值。

另外，無論是直播前凱迪仕短視頻內(nèi)容集中預告，亦或是爆款直降、引導關(guān)注等直播中的單元設(shè)置，都源于基于平臺能力的環(huán)節(jié)梳理和內(nèi)容共創(chuàng)。

家居行業(yè)線上線下一體化最大的難點在于營銷端與交付端的脫節(jié)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的履約服務與品牌方的線上引流各自為戰(zhàn)。

和單品售賣邏輯不同，有著大量經(jīng)銷商的品牌，需要的則是如何使大家的新媒體矩陣實現(xiàn)合力，完成傳播聲量的集中。

芝華士借助巨量引擎推出的“萬家燈火”經(jīng)銷商扶持計劃，以抖音陣地為核心，通過“企業(yè)號認證+子母賬號+員工賬號+抖音小店”的賬號矩陣，實現(xiàn)品牌的聲量擴大、長效增長。

此外，對于家裝等定制化服務需求更加強烈的企業(yè)，需要的則是從線上獲客到線下成交的長鏈條內(nèi)容匹配和流程梳理;對于需要測繪、識別等數(shù)字化工具的企業(yè)，則面臨場外工具的引導與使用，以及與線下的配合。

不同業(yè)態(tài)必然需要不同的數(shù)字化營銷方式，從而搭建定制化的營銷場景。而巨量引擎最難能可貴的，則是將這些不同的需求組件化、接口化，讓企業(yè)能夠根據(jù)自己的需求進行營銷場景的搭建和運營。

這種新的場景打造，不僅讓企業(yè)的場景打造進一步效率化，也讓消費者的決策更加透明化，從而提升轉(zhuǎn)化效能和產(chǎn)品勢能，讓企業(yè)的線上陣地建設(shè)穩(wěn)固且持久，這也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初衷。

數(shù)據(jù)指導營銷決策告別“流量貴”

數(shù)字化的最終目的是提高溝通效率、降低生產(chǎn)要素的流通成本，讓消費者的決策鏈路透明化，進而令企業(yè)的研發(fā)、營銷、服務決策有明確導向。

比如家居行業(yè)洞察白皮書中，就能清晰地給出住小幫用戶留資前4周對不同類別內(nèi)容瀏覽趨勢及對不同附加服務的關(guān)注度，也能讓我們知道，住小幫視頻內(nèi)容的閱讀量增速最快， 2021年Q1同比增長4.7倍，超過平臺內(nèi)容平均水平。

巨量引擎基于數(shù)據(jù)系統(tǒng)的精準匹配、內(nèi)容生態(tài)的共建、場景的重新搭建，幫助家居企業(yè)實現(xiàn)消費者群體決策鏈路的透明化。

但是如何用清晰的消費畫像反向指導企業(yè)決策，則需要企業(yè)進一步適應數(shù)字化時代的全新生態(tài)，重構(gòu)企業(yè)決策模型。

家居企業(yè)從來不吝營銷投放，但流量紅利見頂之后，“流量貴”似乎逐漸成為了近兩年的行業(yè)共識。事實上，“流量貴”的本質(zhì)不是投放成本上漲，而是粗糙的“曝光—點擊—線索搜集”的模式，會對觸達的流量造成巨大浪費。

此前，歐派曾在傳統(tǒng)渠道投放了搜索產(chǎn)品，雖然效率上完成既定目標，但搜索量級未能順利達標。在粗糙的“曝光—點擊—線索搜集”的模式下，這種不達標往往就成為那被浪費的50%費用。

之后，歐派借助巨量引擎的后端鏈路跟蹤與數(shù)據(jù)監(jiān)控工具，將整個轉(zhuǎn)化流程進一步延伸拆解為線索搜集、有效線索、到店用戶、成交用戶等環(huán)節(jié)，并將每個環(huán)節(jié)進行數(shù)據(jù)可視化，讓企業(yè)能及時感知到數(shù)據(jù)變化并定位環(huán)節(jié)，進而尋找原因，改善營銷策略，最終實現(xiàn)了線索有效率5%的提升。

巨量云圖實現(xiàn)了數(shù)據(jù)深度洞察，將品牌增效、轉(zhuǎn)化增效等維度進行數(shù)據(jù)化度量，讓品牌方得以隨時監(jiān)控營銷效果，更好地進行數(shù)據(jù)沉淀和整合，以進行更精確的決策。

借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的能力，家居營銷正在從依靠經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為通過數(shù)據(jù)進行科學決策，數(shù)據(jù)的度量將用戶群體畫像、決策路徑直觀地呈現(xiàn)在企業(yè)決策者面前，進而幫助企業(yè)進行降本增效、預算分配，完成整個營銷系統(tǒng)的搭建。

營銷的本質(zhì)是找到潛在消費者并將其轉(zhuǎn)化為客戶，巨量引擎給出從用戶洞察到場景搭建，再到轉(zhuǎn)化成交的全流程解決方案，通過助力企業(yè)構(gòu)建經(jīng)營獲客新場景，使家居品牌數(shù)字化有了抓手，為產(chǎn)業(yè)升級提供了更多可能性。

2001年，全球市值最高的5家公司分別是通用電器、微軟、埃克森美孚、輝瑞、花旗。二十年后的今天，這個名單已經(jīng)變成了蘋果、沙特阿美、微軟、亞馬遜、Alphabet。

這是數(shù)字化在過去二十年帶給商業(yè)世界最直接的影響。

但就如家居行業(yè)洞察白皮書的結(jié)論一樣，簡單地將銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到線上，并不是真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而是要將散落在不同環(huán)節(jié)的角色、數(shù)據(jù)、終端連接起來 。

很多家居企業(yè)之所以沒有攫取到增量紅利的原因就在于對數(shù)字化的認知停留在表面，沒有構(gòu)建起全鏈路、全生態(tài)的數(shù)字化引擎。

繁榮的內(nèi)容生態(tài)、高效的互動場景、指導性的數(shù)據(jù)沉淀……家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)需要數(shù)字化引擎全面發(fā)力，不能靠單打獨斗，尋求產(chǎn)業(yè)端與平臺端的有效結(jié)合，才能夠破解增長密碼，點燃數(shù)字化升級助推器。

作者 | 劉林

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