作為一個歷史悠久的老品牌,羅賓漢這幾年煥然一新成為互聯(lián)網(wǎng)新貴,在數(shù)以千萬計的年輕消費(fèi)者心中種草,羅賓漢這個代表俠盜精神的服裝品牌在短短3年半時間內(nèi),穩(wěn)坐抖音數(shù)個專項榜單的第一把交椅。

當(dāng)市場驚呼“獨狼”要來的時候,羅賓漢卻在去年放下身段,創(chuàng)新了品牌平臺化模式,邀請競爭對手一起來分杯羹,搭上這個硬核時尚品牌提供的順風(fēng)車。今年,它更表示將定期舉辦達(dá)人選品招商會,統(tǒng)一陳列和款式,讓打造爆品變得更加“標(biāo)準(zhǔn)化”。

打造品牌平臺化模式,將蛋糕做大,邀同行共創(chuàng)共富

羅賓漢品牌來自羅賓漢神話故事傳說,創(chuàng)立于1943年英國倫敦。羅賓漢從1997年在北京西單開設(shè)了第一家線下門店。2004年入駐華北、華南等地區(qū)。2010年入駐天貓等平臺。

2020年借助達(dá)播風(fēng)口,羅賓漢的銷售額一騎絕塵,僅羽絨服一個品類用了三年多時間,全年銷售額自2020年的3000萬飆升至2023年45億,令業(yè)內(nèi)嘆為觀止。

在2021年上海時裝周上,堪稱時尚硬核品牌的羅賓漢用"無懼束縛,天生敢為"的態(tài)度以賽博朋克的元素畫風(fēng)與眾多明星網(wǎng)紅一起亮相新天地秀場。在經(jīng)典里加入科技展現(xiàn)一個剝離性別、年齡,以及生命的界限。呼吁年輕人在這樣的時代背景下,保持自己的獨立獨行,卸下固有的刻板印象,在時尚圈一炮而紅。

在短短幾年里,從鮮有人問津,到被瘋狂小楊哥、董先生、辛巴、涂磊等3000多位主播在直播間瘋狂打call。羅賓漢的產(chǎn)品力得到了市場認(rèn)可,并創(chuàng)下了羽絨服迄今為止最強(qiáng)爆單單品320萬件。

這不得不歸功于羅賓漢董事長張中林的遠(yuǎn)見,他和俠盜羅賓漢一樣,有著敢為人先的銳意創(chuàng)新的精神。

于是乎,從去年開始羅賓漢開始推出品牌平臺化模式,即由品牌商、制造商、零售商構(gòu)成的品牌平臺化超級模式,邀請有一技之長的同行們共同加入這場歷史性的創(chuàng)業(yè),顛覆原有的市場業(yè)態(tài)。在市場銷售額節(jié)節(jié)攀升、迅猛發(fā)展的時候,張中林清醒地意識到“獨樂樂”般的悶聲發(fā)大財終究不是良性的商業(yè)模式,與行業(yè)同行者共創(chuàng)共富才是王道。在他的帶領(lǐng)下,不少創(chuàng)業(yè)者紛紛加盟羅賓漢。在張中林看來,讓合作方互相賦能,實現(xiàn)品牌核心價值的共振,能聚集更多合作伙伴。

打造超級爆品,追求“高級質(zhì)價比”解決消費(fèi)者痛點

俗話說,打鐵還需自身硬,靠著超級爆品“R3黑金系列”,去年羅賓漢羽絨服大賣320多萬件,

張中林曾表示,一個品牌要崛起無非要注重三力,分別是產(chǎn)品力、渠道力和品牌力。當(dāng)品牌沒有出圈的時候,產(chǎn)品力是品牌的命門和根基。

以羽絨服為例,羅賓漢研發(fā)團(tuán)隊舉全員之力,解決羽絨服現(xiàn)有的消費(fèi)者痛點,比如跑絨、白羽絨易臟、有異味等,聯(lián)合了大師設(shè)計、ip聯(lián)名等營銷手段,營造美好生活體驗。并創(chuàng)新性地提出了科技保暖的理念,用技術(shù)手段解決消費(fèi)者痛點。

研發(fā)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,羅賓漢系列羽絨服采取了中國科學(xué)院的蓄熱技術(shù),其自熱鎖溫和遠(yuǎn)紅外導(dǎo)溫功能,能夠確保穿戴者在寒冷環(huán)境中始終感到溫暖。此外,蓄熱技術(shù)特別采用了石墨烯循環(huán)蓄熱里布,這種材料具有卓越的導(dǎo)熱性能,能夠有效地將遠(yuǎn)紅外線轉(zhuǎn)化為熱能。

2024年新品破天荒地提出了八防羽絨服的概念,即使用高性能羽絨服專用面料,集成八大防護(hù)特性,分別具有防水、防油、防液態(tài)污、防風(fēng)、防靜電、防菌、防鉆絨、除螨的功能。

又如羅賓漢全品類服裝在推陳出新時會提出時尚百搭 + 情緒價值的理念,從單一銷售功能性,轉(zhuǎn)向情緒價值的疊加。在張中林看來,服裝不是死物一件,而是帶著情緒價值的商品。“只要善用品牌人設(shè),用情緒價值撬動用戶心智。就能超越單純的產(chǎn)品功能,直觸消費(fèi)者的情感需求。增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度,與消費(fèi)者建立深層次聯(lián)系。”

縱觀羅賓漢的熱賣產(chǎn)品,許多都與“大眾情人”的基調(diào)密不可分。其產(chǎn)品充分利用“品牌人設(shè)”中男女情愛的基因,在產(chǎn)品名稱中加入“愛”的元素,通過話題營銷增加產(chǎn)品熱度。

正如羅賓漢的品牌定位——時尚硬核引領(lǐng)者一樣,這些年,它堅守天生敢為的品牌精神,成功切中了中性服裝的賽道,讓更多的消費(fèi)者得以享受街潮品牌理念。

探究羅賓漢熱“高燒不退”的原因,還是要歸結(jié)于其爆發(fā)式的投放。如果說從線下品牌一夕轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)品牌之初,羅賓漢還是專注于產(chǎn)品力打造,潤物細(xì)無聲地在消費(fèi)者心中種草的話。這些年,它通過廣泛的傳播,在顧客心智中建立有效認(rèn)知。品牌知名度有了質(zhì)的飛躍。

此外,依賴達(dá)播為主要銷售渠道的羅賓漢在篩選達(dá)人的手段上堪稱精準(zhǔn)。“我們合作達(dá)人遍及全網(wǎng),對達(dá)人的篩選可謂苛刻。因為達(dá)人的優(yōu)劣不僅直接影響我們后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化,還將決定站外引流人群與產(chǎn)品、品牌目標(biāo)人群的匹配度。”張中林解釋說。