汽 車電商大戰(zhàn)風(fēng)起云涌，相較于2013年，今年的汽車電商大戰(zhàn)有什么不同?在模式、競爭等方面會呈現(xiàn)出怎樣的新特色與新現(xiàn)象?而各個主流電商平臺與主流汽車 品牌在本次雙十一中的表現(xiàn)又如何?本期蓋世論衡特約新浪汽車主編蘇雨農(nóng)、車云網(wǎng)主編趙晶、Autolab發(fā)起人趙奕圍繞此話題展開討論。

　　論衡之一：雙十一汽車電商大戰(zhàn)較之以往有何新面貌?

　　今年雙十一中，天貓、京東、蘇寧、汽車之家、易車等多家電商平臺悉數(shù)加入混戰(zhàn)，而在戰(zhàn)果揭曉之后，業(yè)界如何評價這場汽車電商大戰(zhàn)，其中會有怎樣的新發(fā)現(xiàn)?

　　趙 晶告訴記者，今年的汽車電商較以往呈現(xiàn)出的新特點主要有三點，首先今年部分車型以獨家銷售的模式呈現(xiàn)在電商平臺上可謂是一大創(chuàng)新，“去年只是經(jīng)銷商給什么 車電商就得被動得去賣什么車，然而今年出現(xiàn)了包銷車型，按此模式發(fā)展，未來電商作為渠道其能量與主導(dǎo)話語權(quán)將會越來越大。”

　　其次，趙晶指 出，如天貓與易車網(wǎng)等平臺在今年都不約而同地利用了汽車金融的方式也可謂是一大獨特的賣點，“利用汽車金融至少有兩大益處，第一可以降低消費者在網(wǎng)上買車 的門檻;第二，當(dāng)電商與互聯(lián)網(wǎng)金融結(jié)合起來后，貸款手續(xù)效率大大提高，在便利性上對消費者來講是一大利好。”

　　最后，趙晶表示，今年在汽車之 家等平臺上實現(xiàn)全款購車也是一大亮點。并認(rèn)為，汽車之家這一做法突破了以往線上交定金，線下交尾款提車的傳統(tǒng)電商模式。趙晶指出：“以往的汽車電商模式 下，電商平臺只是收集了一個銷售線索給經(jīng)銷商，消費者交了定金后仍須與經(jīng)銷商在線下進(jìn)行議價，這也是汽車電商之所以本質(zhì)疑為“偽電商”的根源所在，而汽車 之家上的全款購車在一定程度上解決了此質(zhì)疑，而且，全款購車使得汽車價格更加透明化。”

　　趙奕認(rèn)為，今年的雙十一百家爭鳴的戰(zhàn)爭格局不僅在銷量、車企參加積極度上有了大幅提高，在形式上也更趨向多樣化，然而，從根本意義上來說，今年的這場雙十一戰(zhàn)爭仍舊是營銷成分大于商業(yè)模式的本質(zhì)改變。

　　對 于銷量、車企參加積極度以及模式上的改變，蘇雨農(nóng)也表達(dá)相近的觀點，“去年被界定為汽車電商的元年，而今年不論是在模式的創(chuàng)新、銷量的增長、車企投入力量 還是最終數(shù)據(jù)的成長都有了極大突破。”蘇雨農(nóng)指出，“汽車電商今年在模式創(chuàng)新上的表現(xiàn)尤其值得探究，例如，新浪結(jié)合微博與天貓進(jìn)行戰(zhàn)略合作，充分利用了微 博資源帶動了整個效果;天貓推出余額寶購車為用戶提供分期付款，充分體現(xiàn)了其利用汽車金融作為賣點的競爭優(yōu)勢;汽車之家的全款購車也加深了消費者對電商購 買的信賴程度。”方法是豐富很多的，去年還只是一個銷售線索的征集，今年在這基礎(chǔ)上已經(jīng)有些變化了。

　　論衡小結(jié)：2013年是元年，2014年就有了3種以上的模式創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的迭代節(jié)奏實在讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商望塵莫及，按此節(jié)奏，不過5年，新車電商領(lǐng)域?qū)霈F(xiàn)突破式的發(fā)展。這對整車企業(yè)而言，未必是好消息，因而需要權(quán)衡利弊得失，對于新挑戰(zhàn)和機遇有所準(zhǔn)備。

　　論衡之二：競爭白熱化，各汽車電商平臺的表現(xiàn)有何差異?

　　受訪專家均表示，今年天貓、汽車之家、易車三家主力軍的發(fā)展思路截然不同，而最終數(shù)據(jù)的結(jié)果并不能判定其網(wǎng)銷表現(xiàn)孰優(yōu)孰劣，然各家的發(fā)展思路都值得深究。

　　趙 奕認(rèn)為，汽車之家此次的做法雖然仍需4S店的配合，然而從體驗上來講，與傳統(tǒng)的網(wǎng)購體驗已經(jīng)很相似。不過，他同時指出：“全款只是一個變化，并不意味著是 一個進(jìn)步。對于消費者來說，在網(wǎng)上買車的時候能不能全款付車并不會從根本上解決他的痛點。”趙奕指出，消費者的痛點主要在于是否能買到足夠便宜的車，能不 能快速提車，以及線上買是否比線下更方便，然從這三點來看，改變十分有限。

　　而對于天貓今年并沒有公布其汽車品類的銷量數(shù)據(jù)，趙奕認(rèn)為，天貓之于其他汽車電商平臺的區(qū)別在于它是一個泛品牌，其發(fā)展主要在于橫向發(fā)展。“天貓不可能在每一個品類上都做得很深，而未來的話，它也只會是一個消費線索分發(fā)的平臺。”

　　對 于汽車之家的全款購車行為蘇雨農(nóng)的觀點是，“汽車之家認(rèn)為全款購車是真正的電商，其實也不然，全款購車后的錢款走向依舊流向4S店，用戶還是得去4S店提 車。全款購車代表的是它比之前只是搜集銷售線索的方式更進(jìn)一步，而用戶的信任度也大大提高了，但并不能代表汽車電商真正形成了。”

　　而對于易車網(wǎng)的表現(xiàn)，蘇雨農(nóng)與趙奕均認(rèn)為常態(tài)化電商對于每個網(wǎng)站來說都是一個方向與必經(jīng)的階段，“然而常態(tài)化還需要解決是否與4S店同步銷售主流車型、成本以及是否能在線下提到車等一系列問題。”蘇雨農(nóng)如是說。

　　而 趙晶則告訴記者，今年汽車之家的部分全款購車車型已經(jīng)享有了自主定價權(quán)，對于此類商品，經(jīng)銷商已經(jīng)沒有了定價話語權(quán)，等于是直接把這個車批發(fā)給了汽車之 家，因此汽車之家就可實現(xiàn)真正的低價。趙晶透露，汽車之家目前處于打品牌、市場推廣的階段，汽車之家如此不計投入的做法是為了讓更多人來接受全款購車， “只要全款購車的數(shù)量能上去，那么對它來講，目的就達(dá)到了。它并不計較每輛車賺多少錢，究其根本，是背后的渠道發(fā)生了一個深刻的變化。”

　　相 較于汽車之家的全款購車，趙晶指出，易車認(rèn)為網(wǎng)上全款購車并不是電商的重點，“價格的透明、提車的便利性以及消費者在線下的體驗才是真正需要解決的事 情。”談到天貓，趙晶稱其定金的增長與汽車金融的深度融合是主要賣點，“值得關(guān)注的是，此次天貓按照價格再選擇分期付款的方式也做到了價格透明。另外阿里 巴巴有一個獨特的優(yōu)勢：支付寶會分析消費者在天貓?zhí)詫毜慕灰子涗洠鶕?jù)購買力的強弱，可以給消費者定一個貸款限額。”

　　論衡小結(jié)：各汽車電商 平臺間雖有競爭，但總體上都處于新車電商的探索期，在用各自的方式培育和刺激汽車電商發(fā)展，從這個角度看，就如同可口可樂與百事可樂競合中將可樂市場撐大 一樣，他們都是贏家，而汽車經(jīng)銷商(4S店)將會成為汽車電商發(fā)展的輸家和受害者，整車廠也終會感受到唇亡齒寒的一天。

　　論衡之三：各大車企此次表現(xiàn)有何差異?

　　根據(jù)汽車之家首頁呈現(xiàn)的訂購總量廠商排行榜TOP5的銷售情況來看，前五家車企分別是長安福特、一汽豐田、通用別克、東風(fēng)標(biāo)致和奇瑞汽車;而在天貓上也有眾多合資、自主品牌加入了這場電商大戰(zhàn)，那么對于今年參戰(zhàn)的主流汽車品牌來說其表現(xiàn)如何呢?

　　蘇 雨農(nóng)表示，目前從整體來看，汽車電商的氛圍已經(jīng)形成，而汽車消費者也基本上認(rèn)可了此階段是購車的好時機。“這種集中購物的氛圍也讓更多的網(wǎng)站參與進(jìn)來，而 車企在年底也面臨著沖擊年度銷量目標(biāo)的任務(wù)，基于此，各車企也確實提供了包括價格、活動、服務(wù)等一系列的優(yōu)惠。而其中自主品牌參與的程度與積極度尤其 高。”

　　蘇雨農(nóng)告訴記者，較之于合資品牌，自主品牌現(xiàn)如今面臨著更大的銷售壓力，因此它的決策相對較快，也能提供更多的優(yōu)惠服務(wù)。對比而言，豪華品牌在電商方面的步伐則相對慢些，然而隨著電商模式的持續(xù)推進(jìn)，將有更多的品牌參與進(jìn)來，那時相信對自主而言又將將是一個不小的壓力。

　　而 對于今年雙十一的暢銷品牌，如東風(fēng)標(biāo)致、雪佛蘭、長安福特等車企之所以能在電商平臺中取得不錯的成績，蘇雨農(nóng)指出，這很大程度上取決于其線下的銷售情況， “線上銷售和線下有很大的重合性，在線下賣得好的車在電商平臺中也一定銷量不俗，這與用戶的關(guān)注度有關(guān)，用戶對這幾個品牌本身有購車需求，那么最后在電商 平臺的效應(yīng)也自然會集中體現(xiàn)。”

　　而趙晶也表達(dá)了相同的觀點，其認(rèn)為長安福特、別克等都是較為強勢的品牌，而當(dāng)此種品牌一旦投入到電商平臺 中，其上升力度必定是驚人的。趙晶告訴記者，去年進(jìn)口車以及合資品牌仍屬于觀望狀態(tài)，因此去年在汽車之家上的首席車企是自主品牌，然而今年的大換血對自主 品牌來講并不是一個利好消息。

　　論衡小結(jié)：汽車電商潮流來勢洶洶，不擁抱變化不行，去支持去參與又擔(dān)心對現(xiàn)有銷售體系有短期和長期的傷害，整 車廠商的糾結(jié)是可想而知的。汽車品牌之間的競爭加劇會激發(fā)他們參與電商的熱情，盤點汽車廠商在本次電商大戰(zhàn)中的表現(xiàn)，更應(yīng)該從中發(fā)掘出他們對于電商的態(tài)度 變化和新舉措動向。網(wǎng)上哪個品牌多賣了幾輛車的排名，本身沒有什么實質(zhì)性意義。

　　論衡之四：汽車電商未來發(fā)展趨勢將何去何從?

　　趙 奕表示，如今的汽車電商化程度并不如公眾所想得那么低，“其實現(xiàn)在的電商化程度已經(jīng)很高，公眾的目光都僅僅聚焦在新車領(lǐng)域，其實不然，汽車電商并不只是說 新車電商，它還包括了二手車、零部件以及汽車周邊等服務(wù)，而在這其中，新車可能是最不適合也是最難電商化的，”趙奕同時指出，盡管新車電商化發(fā)展得速度及 不上其他品類，然而未來隨著整個汽車銷售市場大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，新車電商也將會慢慢發(fā)展起來。另外，趙奕預(yù)測，未來將會衍生諸多如上門汽車保養(yǎng)等新興商業(yè)模 式。

　　而趙晶則預(yù)測未來汽車電商平臺的角色或?qū)⒙葑儯?ldquo;隨著電商掌握到銷售的話語權(quán)，其將變成1S店，此時經(jīng)銷商成為了3S店，慢慢將會是2S2S的格局，而電商的功能也將變得更為豐富多樣，未來電商與經(jīng)銷商會形成一個并立、兩者鼎足的格局。”

　　趙晶透露，目前已有部分電商平臺在全國建立自己的倉庫，欲將電商平臺演變成3S店(僅不做售后)的模式，“而后在其平臺上買車，它就可以不依賴于經(jīng)銷商的渠道而用自己的倉庫發(fā)貨，至于能不能成功還是未知數(shù)，然而這必定是一個趨勢。”

　　另外，趙晶指出，今年汽車之家與廠家達(dá)成有協(xié)議框架后的包銷車型——全款購車模式，然而這部分車型目前其實是一些滯銷車型如雙龍愛騰、老款奧德賽等，“品牌力越強的品牌現(xiàn)在越是不會讓汽車之家這么做，但未來不排除將有暢銷車型出現(xiàn)此種銷售模式，只是一個時間過程而已。”

　　蘇 雨農(nóng)預(yù)測未來電商與現(xiàn)有渠道會是一個融合的趨勢，兩者將做一些結(jié)合，以此來幫助現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道更好的起到促進(jìn)銷售的作用。另外，蘇雨農(nóng)指出，盡管目前主機 廠、經(jīng)銷商以及各大電商平臺都十分重視電商平臺的發(fā)展，然而它們目前對電商的目的與發(fā)展方向的判斷并未完全達(dá)成一致，而從短期來看，電商是否能真正實現(xiàn)盈 利以及是否能成為一個新的商業(yè)模式仍需探索。

　　蘇雨農(nóng)最后總結(jié)：“未來隨著時間的推進(jìn)，汽車電商的閉環(huán)會逐漸形成，其銷售模式必將越來越完善，用戶實現(xiàn)全款購車、貸款保險等服務(wù)效率也將大大加快，相信未來的電商模式將會是一個百家爭鳴的格局。”

　　蓋 世小結(jié)：新車電商因供應(yīng)方，即整車廠商的強勢地位，快速發(fā)展并不容易。僅僅將新車在網(wǎng)上賣的傳統(tǒng)電商模式也沒有給消費者帶來多少真正的價值。新車電商如要 取得突破性的發(fā)展，必須提供現(xiàn)有線下銷售體系中難以提供的新的價值，或更大的價值，從這個意義上講，無論是與互聯(lián)網(wǎng)金融相結(jié)合，還是C2B個性化買斷式定 制或許會更值得探索。

　　蓋世論衡：是蓋世汽車研究院打造的一個品牌汽車評論欄目，透析汽車行業(yè)的新現(xiàn)象,新熱點,新規(guī)律,新趨勢;以行業(yè)資深專家、權(quán)威媒體人及企業(yè)高管為發(fā)聲主體,多層次、多角度探討變化中的中外汽車業(yè)。