1、童裝消費趨向于品牌化，市場趨于集中

　　從2008年三鹿奶粉事件以來，中國嬰童用品安全事件頻發，包括最近的疫苗事件等，引發了社會和家庭的極大關注，現在不管是奶粉、輔食還是玩具、童裝，家長們都開始特別關心安全和質量問題。根據數據了解，家庭在消費母嬰產品時，產品的質量因素超過價格因素成為最受關注的部分。

母嬰產品消費時的因素比例

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　　在獨生子女政策實施多年后，“給孩子最好的”的消費理念已經深入每個家庭的育兒觀念，除了最重要的質量和安全問題，隨著80、90 后人群逐漸成為童裝消費的主體，家長們對于童裝的時尚性和潮流性也有了一定的要求。這些年輕的父母在對童裝的質量安全要求更高的同時，也會注重時尚品味。

　　童裝消費會趨向于品牌化發展。目前，我國童裝市場集中度低，參與企業資質良莠不齊。統計數據顯示:2013年中國童裝內銷市場國產童裝中70%處于無品牌狀態，這些無品牌童裝大多出現于三四線城市以及各縣鄉市場。隨著人均收入的增長和消費升級，相比于無品牌的童裝，家長們更愿意選擇有質量保障同時款式又多的品牌童裝，尤其是 80/90 年輕一代的父母，具有較高的品牌關注度與較低的價格敏感度，促使童裝消費更加趨向于品牌化。品牌消費會逐漸成為三四線城市甚至縣鄉市場的消費主流模式。

　　隨著童裝消費更加趨向于品牌化，我國童裝市場將會逐漸趨于集中化。一方面隨著《嬰幼兒及兒童紡織產品安全技術規范》作為強制性標準于2016年6月1日起正式實施，對童裝審核條件的嚴格化，將會使市場中的規模較小，缺乏研發資金支持的小型企業逐漸被市場所淘汰。另一方面，隨著 80、90 后人群對于具有時尚設計感，凸顯個性化的品牌童裝的需求進一步增長，而其他沒有質量保證、設計缺少流行時尚元素的無品牌或小型品牌企業也將逐漸遭到淘汰。

　　雖然目前國內童裝市場仍相對分散，但近年來已經漸漸展現出集中化的趨勢。2012年至2015年我國前十大品牌占有率一直在增加，從2012年的8.8%到2015年的10.6%。對比鄰國日本和韓國的成熟嬰童服飾市場，童裝消費通常呈現較為集中的市場結構，而處于成長期的我國童裝市場集中度連成熟市場的一半都沒有達到。因此，品牌化趨勢下的行業集中度提升是未來國內嬰童服飾的發展方向。

2012-2015年中日韓三國前十大品牌占有率之和

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　　2、線上交易擴大，線下渠道下沉

　　隨著電商平臺、物流產業的高速發展以及移動互聯網時代的到來，線上購物越來越便利，目前已經成為媽媽消費者們最重要的購物渠道之一。根據數據顯示，2011年至2015年線上母嬰消費規模加速增長，迅速擴大。 2015年規模已達到3606億，增長率達到15.5%，預計到2017年我國線上母嬰消費將達到6376億元規模。而在線上母嬰消費各品類中，童裝所占比例最大。2015年母嬰網購交易額中，童裝占比達到25.4%，比2014年的24.1%增長了一個百分點。因此，我們認為隨著移動互聯網的進一步發展，未來童裝電商業務發展空間巨大，線上交易仍將保持高速增長。

2011-2017年母嬰用品線上交易規模及增長率

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2015年與2014年母嬰網購各品類交易額占比

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　　過去十年，一線城市是品牌童裝的主要戰場，大批國際品牌的進入也一定會去一線城市，因為一線城市現有的消費能力、消費需求市場能滿足它。在一線城市的主要銷售渠道商場和購物中心中，本土童裝品牌和國際品牌競爭激烈，市場份額也已經基本趨于飽和，因而戰場逐漸轉向發展較好的二三四線城市。隨著城市化進程的持續推進、人均收入水平的不斷提高和嬰童消費品牌化，未來品牌童裝企業的線下渠道會下沉至二三四線城市和縣鄉地區。

　　2005 年以來，我國城市化進程保持較快發展，城鎮人口數量持續增長。截至2015 年末我國城鎮人口約 7.7 億，城市化率已由 2005 年的 43%升至 56.1%。2014 年《國家新型城鎮化規劃(2014－2020 年)》提出，到 2020 年，我國常住人口城鎮化率將達到 60%左右。 2005-

2015年中國城市化率

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　　隨著城市化進程的持續推進，城市在不斷擴大，農業人口逐步向工業人口、服務業人口轉移，收入、消費能力開始增強。根據數據資料，2015年1-12月，全國200家重點零售企業童裝零售額同比增長1.9%，分市場來看，二、三線城市銷售增速較高，分別為5.5%、3.6%，二三線城市消費能力顯現。有的三線城市發展迅速，消費水平增速已經超過了二線城市。根據江蘇省統計年鑒，徐州、淮安、宿遷等三線城市居民支出增速已經高于南京、蘇州等二線城市。隨著縣鄉地區和三四線城市收入和消費能力的增強，人們對品牌化童裝的需求增加，童裝品牌尤其是國內的童裝品牌將借助品牌專賣店快速下沉，原本占據這些市場的無品牌或小品牌低檔童裝會漸漸被品牌童裝所取代。

　　另一方面，國家統計局的數據顯示，我國三四線人口占總人口的53%，而與之相對的，三四線城市購物中心的數量卻僅占全國所有購物中心的29.6%。因而，伴隨著城鎮化建設的推進，大中小城市的協調發展，將加速百貨商場、購物中心等主要服裝零售渠道在三、四線城市的擴張，進而帶動國際和國內童裝品牌在三、四線城市的快速下沉和發展。

我國一二線城市和三四城市人口占比和購物中心占比

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　　3、市場更加細分，嬰幼兒服飾銷售額增速遠超行業

　　目前我國童裝市場上的品牌童裝同質化嚴重，除了由成人裝延伸出來的一些有特定風格的童裝或者專門針對某一細分年齡段的服飾之外，大多數品牌形象和目標人群都不夠突出。隨著童裝市場競爭的加劇，童裝品牌將往差異化方向發展，市場更加細分。

　　首先就是針對目標年齡段的細分，由于0-14歲兒童生長發育快，身高、體型、生長速度等每個階段都不一樣，因此要按各個階段兒童的體貌特點和對服裝的設計需求和消費特點來設計。目前大部分品牌是將服飾分為0-3歲嬰幼兒裝和4-14歲大童裝，但是細分下來其實應該包括0-2歲段嬰兒裝、2-3歲段的幼兒裝、4-6歲段的小童裝、7-9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-14歲段的少年裝。另外，0-3歲嬰幼兒的體質、身體承受能力、免疫能力變化也很快，因而還可以按照3或者6個月細分。其次就是性別、搭載功能、品牌風格的細分等。 由于從2013年下半年局部開放二胎開始，我國新生兒人數才加速上漲，因而目前因消費人群規模上漲而新增的消費大部分體現在嬰幼兒服飾上。根據數據顯示，從2013年開始，嬰幼兒服飾消費規模開始迅速增長，且維持著一個遠高于男大童裝和女大童裝的增長率，2015年銷售額達到245億，比2012年的水平增長約48%。嬰幼兒服飾最先分享二胎開放帶來的增長，根據時間推算，到2016年末至2017年初，我國大童裝將會開始迎來加速的增長。

2011-2017年細分類目童裝銷售額增長率

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