2015 年我國嬰幼兒奶粉市場規模約為 800 億（出廠價口徑） ，同比 2014 年繼續下滑近9%，2014 年之前行業保持較快增長，增速在 20%以上，市場規模自 2006 年的 200 億元，增長至 2013 年最高點約 900 億，增長超過 3 倍，年復合增長率將近 25%。

2015 年我國嬰幼兒奶粉市場規模下滑明顯

　　2008 年是我國嬰幼兒奶粉的分水嶺，2007 年，國產品牌占據 60%的市場份額，其中伊利、圣元等品牌穩穩占據了中高端市場，三鹿、完達山等品牌則固守中低端市場，而國外品牌主要定位于高端市場。2015 年我國嬰幼兒奶粉市場，市場占比最大的前兩大品牌都是外資品牌，并且從整體看，外資品牌占比達到 50%左右。隨著當時的國產奶粉龍頭三鹿的破產，消費者對于國產奶粉的信心大幅下降，進口奶粉品牌大幅替代國產奶粉，進口奶粉品牌占比曾經最高達 60%左右，隨著之后奶粉行業逐漸規范，消費者信心逐漸恢復，國產奶粉份額開始逐漸回歸，當前進口和國產約各占 50%。2008年之前，我國奶粉品牌 Top3 的市場份額在 40%左右，但 8 年后集中度提升不明顯，甚至是在下降的。最大的龍頭品牌市場份額僅 15%，幾大龍頭之間競爭差距不大。

國外品牌占比近幾年提升明顯

食品飲料部分子行業 Top3

我國嬰幼兒奶粉市場格局

　　我國嬰幼兒奶粉線上銷售渠道占比大幅提升至 28% ， 并且電商渠道中銷售前幾名均為國外品牌。2014 年我國嬰幼兒奶粉銷售渠道中超市、 母嬰店、 電商占比分別為 30%、 42%、28%，和 2011 年相比，電商渠道占比提升 13pct，母嬰店占比提升 6pct，并且據統計電商渠道銷售前幾大品牌均為海外品牌，前六大品牌占比超過 60%。， 據推算，2015 年海淘代購進來的奶粉 達到約 150 億元。而國內奶粉市場規模在800 億元 左右 ，海淘市場份額在 15%-20% 之間。

嬰幼兒奶粉銷售渠道電商和母嬰店占比提升

電商渠道銷售前幾大品牌均為海外品牌

　　自 2000 以來我國出生人口保持穩定，基本維持在 1600-1700 萬，目前我國的 0~6 個月嬰兒純母乳喂養率為 27.8%，低于國際平均母乳喂養率 38%，下降空間有限，處于穩定的水平，所以我國奶粉行業需求端保持穩定的水平。

2000 年之后我國出生人口保持穩定

國產奶粉品牌產銷情況

200 元以上產品占比明顯增加，100-200 元中端產品占比減少

國內外嬰幼兒奶粉零售價

我國進口嬰幼兒奶粉數量迅速增加

國內奶粉年吞吐量結構占比

　　通過比較世界主要國家的奶粉價格，可以發現我國奶粉最貴，均價約 250 元左右，而世界奶粉平均價格約在 120 元左右，歐洲一些國家比如英國、荷蘭、德國、俄羅斯的奶粉價格均價在 100 元以下。

世界各國奶粉價格

嬰幼兒奶粉的成本構成

　　21 世紀以來隨著留學人數的增加，以及海外旅游的增長，使得代購規模迅速增長，2010 年海淘代購的規模在 120 億左右，2013 年已經達到 740 億元，年復合增長率超過 80%。但是同時海淘代購市場缺少政策監管，市場混亂，商品真假難辨。2014 年為了更好規范海淘代購市場，促進跨境電商規范發展，海關總署發布了關于跨境電商的 56/57 號文，這在政策上給予了跨境電商明確的法律支持。

　　跨境電商的快速發展，使得全球嬰幼兒奶粉價格更加透明，加快國內奶粉價格和國際奶粉價格的接軌。過去我國高端奶粉的價格普遍在 300 元以上，但是國外原版奶粉的價格一般都是在 200 元以下，國內外奶粉的巨大價差，使得國內奶粉價格承壓，加快國內奶粉價格去泡沫。

海外代購規模迅速增長（奶粉、化妝品等多種品類）

　　據統計世界各國平均奶粉的價格為 120 元/900g，但是我國奶粉的價格超過 200 元/900g，遠遠高于世界平均價格。國行奶粉進口渠道加價率超過 1 倍，一罐 100 元的進口奶粉，到達消費者手中價格已經翻番，而海淘奶粉通過跨境電商、代購等渠道幾乎是沒有渠道費用的，加之在跨境電商新政推出之前不需要交稅，所以海外原版奶粉的價格遠遠低于國行奶粉的價格。

海淘、跨境電商、一般貿易優劣勢對比

跨境電商奶粉和國行奶粉價格差

　　超高端奶粉業績表現靚麗。 目前我國超高端奶粉占比約為20%， 高端進口奶粉約為35%，前者的增長約在 30%，后者是 10%，超高端奶粉的增長高于進口。國外品牌退出國內產能，主打超高端市場，同時國內企業紛紛到國外建廠，彰顯了國內外奶粉企業對進軍超高端市場的信心。惠氏啟賦的成功拉開超高端奶粉的序幕。惠氏的高端品牌啟賦取得了靚麗的成績， 惠氏旗下奶粉業務2015年在華市場的銷售額首次突破100億元， 和2014年相比保持著兩位數增長。其中啟賦實現收入 60 億，首次超過“惠氏金裝”，成為該公司銷售貢獻最大的奶粉品牌。

超高端奶粉增速超過高端奶粉增速

啟賦成惠氏最大單品

　　目前我國嬰幼兒奶粉行業品牌眾多，集中度不高，CR3 不足 40%，國外一般嬰幼兒奶粉主流品牌很少，并且集中度相對較高，達能在新西蘭的市場占有率高達 57%。隨著注冊制的推出，我國眾多的小品牌將會退出，行業將會面臨“大洗牌”，龍頭企業在行業整合中提升市場份額，參考國外主流奶粉品牌一般不超過 5 個，未來我國奶粉品牌競爭格局將會是幾個國際大牌和幾個國內品牌。

我國奶粉行業競爭格局

新西蘭奶粉行業競爭格局

國外主流奶粉品牌