1、行業競爭格局及市場化程度

　　我國烘焙行業已經處于完全競爭的市場，根據國家統計局數據，截至2015年6 月30 日，我國焙烤食品制造行業內企業數量達1,344 家，已經形成了一批覆蓋全國或區域市場，品牌知名度較高的行業領導品牌。

　　目前我國烘焙行業主要存在三種經營業態：大量存在的規模較小的烘焙店、小作坊起家的本土連鎖品牌以及后續進入中國大陸的外資企業成熟品牌，不同業態的市場參與者以各自的優勢組成烘焙市場。外資企業如元祖、85 度C、克莉絲汀、哈根達斯等擅長品牌營銷與推廣工作，在中國擁有良好的品牌形象，消費者對企業品牌和產品品質的認可度高，產品能夠獲得一定的溢價，目前主要占據中高端市場；本土企業擅長傳統渠道，以二三線城市及廣大的農村市場為主，占據中低端市場。

　　從消費者角度而言，細分市場不同消費者的偏好各不相同，高端產品消費者集中于國內一線城市，看重品牌、口感與食品安全，對產品價格不敏感；中端產品消費者對品牌、口感、外觀及營養價值均關注，但對價格也比較敏感；低端產品消費者對價格十分敏感，基本不在意品牌。

　　2、行業內主要企業和主要企業市場份額

　　烘焙食品行業內近年來涌現出一批規模較大、實力較強、品牌知名度較高的企業，市場份額也逐步向這些企業集中。根據中國食品工業協會面包糕餅專業委員會的統計資料，烘焙食品行業銷售規模較大的企業有好利來、85 度C、克莉絲汀、面包新語、米旗、安德魯森以及元祖食品等。

　　近年來，雖然行業內龍頭企業的銷售規模持續提升，但行業整體的集中度仍有待進一步提高，這對龍頭企業提供了良好的發展機遇和空間。

　　3、行業進入壁壘

　　（1）品牌壁壘

　　對于烘焙企業而言，擁有較強品牌影響力是烘焙企業在激烈的市場競爭中開拓市場、占領市場、獲得利潤的的重要保障，是提升消費者對商品品質、服務質量的信賴程度，并提升消費者對企業的品牌認知度和忠誠度的重要方式。打造品牌影響力需要公司內部在采購、生產、銷售、售后等多個環節的協同，并通過適當的品牌營銷、門店陳列、客戶反饋與傳播等方式與消費者進行互動，在長期的企業經營過程當中逐步建立。建立企業品牌影響力是一個長期的過程，需要企業多年經營積累，在消費者心中逐步形成。相比較已經在市場上耕耘多年，并擁有良好品牌認知度、美譽度和忠誠度的優質企業而言，新進入企業需要花費更長的時間和財力，才能獲得與前者相等的品牌影響力。

　　（2）營銷網絡壁壘

　　產品的銷售需要通過營銷網絡實現，建立穩定的銷售終端是一個系統性工程，全國性營銷網絡的建立需要長期投入大量人力、財力、物力。擁有全國性的市場網絡有利于在商品流通、營銷推廣和形象傳播、銷售信息反饋采集、成本控制、信息系統建設等方面形成優勢，而這些方面的優勢又有利于營銷網絡的進一步擴張，形成良性循環。目前國內烘焙市場中，優質企業多數已經通過自營、加盟等多種方式，以店中店、大型門店、網絡展示、物流宅配等方式建立起區域性或全國性的營銷網絡，并通過企業內部制定的管理制度對營銷網絡進行日常管理，擁有一大批終端營銷人員實施企業營銷策略。新進入企業需要投入大量資金和人力，建立類似的營銷網絡，并需要一段時間招募終端營銷人員，建立制度并規范終端營銷網絡管理。

　　（3）食品安全質量壁壘

　　食品工業是涉及到消費者身體健康的重要行業，近年來食品安全事件的頻繁發生，使得消費者對食品安全的關注提升到前所未有的高度。國家也相繼制定了《食品安全法》等相關法律法規，加強對食品行業質量安全問題的監督和管理，確保食品行業有序發展。國家質檢總局自2006 年9 月開始對包括月餅在內的糕點產品實施市場準入制度管理后，從2008 年開始，所有糕點月餅企業一律不得無證生產，無QS 標志的產品一律不得銷售。

　　按照食品質量安全市場準入制度對糕點生產企業的強制性要求，品牌烘焙企業加強質量管理，企業生產加工技術水平有了較大改進。行業內許多骨干企業在廠房、設備、加工技術等方面進行更新改造，生產環境條件和裝備水平等都達到國內一流水平，基本實現了自動化流水線生產，能夠按照IS09000 質量管理體系的要求進行質量控制，為保證烘焙產品的質量安全提供了有效保障。

　　隨著國家規范烘焙行業的相關政策進入大范圍執行階段，行業的經營門檻隨之大幅度提高，對于一些未能達到QS 認證標準的小型企業，產品銷售流通受到強制性限制，而新進入者需面對越來越高的食品安全標準的要求，經驗不足的新進入企業將無法在該行業立足。

　　（4）技術研發壁壘

　　烘焙行業具有種類繁多、工藝水平要求高、產品周期短、更新換代快的特點。目前，行業內知名企業均擁有一支實力雄厚的研發團隊，擁有眾多成熟的專利和非專利技術，并能夠根據市場需要研發、創新并生產多品相產品，保持客戶對公司產品的新鮮感。新進入者雖然可以集中一次性復制一個階段的產品，但因缺乏研發實力，且建立一支成熟的研發團隊需較長的周期，保證產品的持續更新換代有較大難度。

　　4、行業利潤水平的變動趨勢及變動原因

　　近年來，烘焙連鎖行業競爭較為激烈，但受益于需求的快速增長，行業整體毛利率仍保持穩定。隨著居民收入的增長以及食品消費的升級，烘焙食品因其營養、安全、便捷的特性，日益受到消費者的青睞，銷售規模持續擴大。同時，隨著國家對食品衛生的規范，一些小型烘焙生產企業由于不符合標準而退出市場，行業集中度與技術水平有所提升。另外，烘焙食品企業的經營模式還呈現出自動化、規模化、集約化的特點。這些行業發展趨勢都有效地維持行業的整體利潤率保持在一定水平。

2007-2014 年中國焙烤食品制造行業毛利率情況

資料來源：國家統計局

行業內上市公司毛利率的情況如下表所示：

資料來源：公開資料整理