2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)滲透率達(dá)12.6%

　　據(jù)了解，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3.8萬(wàn)億元，較去年增長(zhǎng)36.2%，仍然保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)水平。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2015年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模大致占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.6%，線上滲透率增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)。

　　分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展日益成熟，各家電商企業(yè)除了繼續(xù)不斷擴(kuò)充品類(lèi)、優(yōu)化物流及售后服務(wù)外，也在積極發(fā)展跨境網(wǎng)購(gòu)、下沉渠道發(fā)展農(nóng)村電商。在綜合電商格局已定的情況下，一些企業(yè)瞄準(zhǔn)母嬰、醫(yī)療、家裝等垂直電商領(lǐng)域深耕，這些將成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展新的促進(jìn)點(diǎn)。

2015年各季度網(wǎng)購(gòu)規(guī)模同比增速在三、四成，增速略有放緩

　　2015Q4網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交易規(guī)模12378.5億元，同比增長(zhǎng)30.7%，環(huán)比增長(zhǎng)34.5%，交易規(guī)模首次突破萬(wàn)億大關(guān)。受到“雙十一”、“雙十二”等網(wǎng)絡(luò)造節(jié)的影響，第四季度交易規(guī)模仍相比前三季度較高。2015年各季度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模同比增速雖然有所放緩，但增速仍保持在30%以上，分析認(rèn)為，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模還有較大增長(zhǎng)空間。

B2C市場(chǎng)天貓和京東繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其他各主要典型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　從市場(chǎng)份額來(lái)看，B2C市場(chǎng)中，天貓的市場(chǎng)份額位居第一，京東占比有所增長(zhǎng)。與2014年相比，京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、國(guó)美在線的份額有所增加。從增速來(lái)看，京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、國(guó)美在線的增速高于B2C行業(yè)56.6%的整體增速。

2015年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)格局較為穩(wěn)定

　　從2014Q1到2015Q4的B2C市場(chǎng)份額變化來(lái)看，天貓始終位居第一，京東位居第二。2015Q4的市場(chǎng)集中度較前三個(gè)季度略有提高。

2015年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)B2C模式的增速明顯高于C2C

　　研究數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中B2C市場(chǎng)交易規(guī)模為2.0萬(wàn)億元，在中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模中的占比達(dá)到51.9%，較2014年的45.2%提高6.7個(gè)百分點(diǎn)，年度占比首次超過(guò)C2C；從增速來(lái)看，2015年期間B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)增長(zhǎng)56.6%，遠(yuǎn)超C2C市場(chǎng)19.5%的增速。

　　分析認(rèn)為，本年度B2C市場(chǎng)占比反超C2C后，B2C市場(chǎng)占比仍將持續(xù)增加。隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的成熟，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平逐漸成為影響用戶網(wǎng)購(gòu)決策的重要原因，未來(lái)這一訴求將推動(dòng)B2C市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展，成為網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的主要推動(dòng)力。而C2C市場(chǎng)具有市場(chǎng)體量大、品類(lèi)齊全的特征，未來(lái)也仍有一定的增長(zhǎng)空間。

2015年移動(dòng)端交易規(guī)模首次超過(guò)PC端，占比達(dá)55.5%

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)2.1萬(wàn)億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模中占比達(dá)到55.5%，比去年增長(zhǎng)21.7個(gè)百分點(diǎn)，移動(dòng)端已超過(guò)PC端成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)更主要的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　分析認(rèn)為，用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移、各企業(yè)持續(xù)發(fā)力移動(dòng)端是移動(dòng)端不斷滲透的主要原因。

2015年移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)2.1萬(wàn)億元，增速遠(yuǎn)高于PC端

　　最新數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)123.8%，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模首次超過(guò)PC端。
未來(lái)幾年，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)仍將保持較快增長(zhǎng)，2018年移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò)5萬(wàn)億元。移動(dòng)端的便利性、碎片化、高互動(dòng)等特征，讓移動(dòng)端成為紐帶，助推網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)向“線上+線下”、“社交+消費(fèi)”、“PC+手機(jī)+TV”、“娛樂(lè)+消費(fèi)”等方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)、多屏互動(dòng)等模式。

2015年移動(dòng)端各季度以100%左右的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)

　　2015年各季度移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模較2014年增速有所放緩，但各季度仍保持100%左右的同比增長(zhǎng)率。受季節(jié)性促銷(xiāo)影響，Q4交易規(guī)模明顯高于前三季度，環(huán)比增速接近50%，交易規(guī)模達(dá)7422.1億元。

2015年阿里無(wú)線領(lǐng)跑移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)

　　從整體上看，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)集中度依然很高。從企業(yè)份額來(lái)看，2015年阿里無(wú)線依然穩(wěn)居首位，在移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中的份額占比為84.2%。唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等服裝美妝類(lèi)時(shí)尚電商的移動(dòng)端占其整體交易規(guī)模比例均超過(guò)七成，京東、蘇寧、國(guó)美、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等也紛紛發(fā)力移動(dòng)端，移動(dòng)端占比均有提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈。

2015年網(wǎng)購(gòu)用戶在整體網(wǎng)民中的占比逐漸提升，2015年達(dá)60%

　　2011-2015年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2015年網(wǎng)購(gòu)用戶總規(guī)模達(dá)4.1億人，是2011年的2.1倍，2015年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增長(zhǎng)率為14.3%。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、觸網(wǎng)用戶增加以及網(wǎng)購(gòu)方式的越來(lái)越流行，未來(lái)網(wǎng)購(gòu)用戶在整體網(wǎng)民中的比例將越來(lái)越高。

手機(jī)App端用戶增速領(lǐng)先PC端，人數(shù)差距逐漸縮小

　　2015年1-12月，PC端日均覆蓋用戶人數(shù)增幅不大，月度日均覆蓋人數(shù)平均值為9810萬(wàn)人，個(gè)別月份覆蓋人數(shù)呈現(xiàn)較大波動(dòng)。1-12月移動(dòng)端月度日均覆蓋人數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，月度日均覆蓋人數(shù)平均值為7806萬(wàn)人，與PC端差距逐漸縮小。

2015年網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站訪問(wèn)次數(shù)呈小幅增長(zhǎng)，App端用戶粘性逐漸升高

　　2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物PC端人均月度訪問(wèn)次數(shù)平均為60次，App端平均為38次，從整體上看，PC端和App端人均月度訪問(wèn)次數(shù)都有所增長(zhǎng)。

2011年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人均消費(fèi)額以20%左右的增速上升

　　2011-2015年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人均消費(fèi)額持續(xù)增長(zhǎng)。2015年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人均消費(fèi)額為9206.9元，是2011年的2.3倍，同比2014年增長(zhǎng)19.2%。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)

　　生鮮食品、快遞物流等領(lǐng)域是熱點(diǎn)投資領(lǐng)域

　　近幾年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模一直保持較快增速，年增速平均為GDP的2-3倍，成為拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿�和引擎。在資本寒冬期，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭仍然獲得了大批資本的青睞。大量資本的進(jìn)入，催生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)更多企業(yè)和模式的發(fā)展。

網(wǎng)購(gòu)企業(yè)的定位將向綜合和垂直兩端發(fā)展

　　隨著行業(yè)的發(fā)展，電商企業(yè)的定位將越來(lái)越清晰，主要參與者的業(yè)務(wù)模式將實(shí)現(xiàn)更為明顯的差異化特征。電商企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值也將逐漸發(fā)生變革，向消費(fèi)端和產(chǎn)業(yè)端延伸，發(fā)揮更重要的作用。

網(wǎng)購(gòu)將更多與社交、物聯(lián)網(wǎng)等相結(jié)合

　　隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者偏好的影響以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)將在渠道、購(gòu)物方式等方面呈現(xiàn)更多的新特征。

　　網(wǎng)購(gòu)行業(yè)發(fā)展帶動(dòng)物流價(jià)值延伸和擴(kuò)展，物流行業(yè)發(fā)展反向促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)發(fā)展

　　隨著政策扶持、資本投入增加，未來(lái)物流行業(yè)潛在進(jìn)入者將會(huì)增多。行業(yè)內(nèi)企業(yè)和商業(yè)模式的多元化將促進(jìn)物流行業(yè)的融合發(fā)展，物流行業(yè)價(jià)值鏈將向深度延伸、向廣度擴(kuò)寬。

企業(yè)需要更加精準(zhǔn)的服務(wù)以滿足不同消費(fèi)者需求

　　網(wǎng)購(gòu)用戶逐漸趨于細(xì)分，90后、老年、女性成為消費(fèi)新動(dòng)力，未來(lái)網(wǎng)購(gòu)企業(yè)應(yīng)提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，來(lái)滿足不同消費(fèi)群體的需求。

大數(shù)據(jù)成為網(wǎng)購(gòu)行業(yè)重要資產(chǎn)和工具

　　通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，行業(yè)將實(shí)現(xiàn)線上與線下的數(shù)據(jù)閉環(huán)。大量數(shù)據(jù)的交換有利于線上和線下企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)物流的數(shù)據(jù)化管控。未來(lái)大數(shù)據(jù)將成為行業(yè)增強(qiáng)用戶黏性、提升運(yùn)營(yíng)效率的重要方式。

　　研究說(shuō)明

　　概念界定

　　● 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物定義：借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家/賣(mài)家轉(zhuǎn)移到個(gè)人用戶（消費(fèi)者）的過(guò)程，在整個(gè)過(guò)程中的資金流，物流和信息流，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與，都稱之為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

　　● B2C定義：B2C即Business to Customer的縮寫(xiě)，其中文簡(jiǎn)稱為“商對(duì)客”，即企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購(gòu)物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上支付等消費(fèi)的行為。

　　● C2C定義：C2C即Customer to Customer的縮寫(xiě)，是個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)，比如一個(gè)消費(fèi)者有一臺(tái)電腦，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，把它出售給另外一個(gè)消費(fèi)者，此種交易類(lèi)型就稱為C2C電子商務(wù)。

　　統(tǒng)計(jì)口徑

　　● 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物統(tǒng)計(jì)口徑：統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模指國(guó)內(nèi)用戶在國(guó)內(nèi)購(gòu)物網(wǎng)站的所有零售訂單的總金額。零售指企業(yè)（單位、個(gè)體戶）通過(guò)交易直接售給個(gè)人、社會(huì)集團(tuán)作為最終消費(fèi)，而非生產(chǎn)、非經(jīng)營(yíng)用的商品的活動(dòng)，包括售給居民個(gè)人和企事業(yè)單位的生活和公共消費(fèi)（如辦公用品），但不包括售給生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)用于生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品、售給商業(yè)單位用于轉(zhuǎn)賣(mài)的商品。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)包含跨境進(jìn)口、不包含跨境出口業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為C2C交易規(guī)模和B2C交易規(guī)模之和。

　　● 交易規(guī)模統(tǒng)計(jì)口徑：指在電商平臺(tái)上產(chǎn)生的所有訂單的總金額，包括取消、拒收、退貨的訂單。