一、BC兩端差異化顯著，網(wǎng)大院線不成競品

　　1、C端體驗：網(wǎng)大填補院線空白

　　網(wǎng)絡(luò)大電影與院線電影有著截然不同的模式，在觀影體驗、影片題材、消費場景等多方面并不重疊，對于觀影消費者來說，網(wǎng)大與院線相互補充而非替代。

　　（1）觀影體驗不同，院線電影提供沉浸式觀影體驗，片長通常超過100分鐘，讓觀眾在安靜、黑暗觀影環(huán)境中進行專注觀影；而網(wǎng)絡(luò)大電影時長在60分鐘左右，期間可隨時暫停，觀影環(huán)境主要取決于觀眾，超過50%的觀眾選擇網(wǎng)絡(luò)觀影主要由于觀影時間靈活，68.7%的網(wǎng)大觀眾在移動端觀影，高于整體視頻付費會員，可見大部分觀眾采取的是伴隨式觀影。認為網(wǎng)絡(luò)觀影在效果上不及院線，但可靈活利用碎片化時間，兩者無法相互替代。

常用觀影平臺分布

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用戶網(wǎng)絡(luò)觀影的原因

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　　（2）觀影動機差異，觀看院線電影的重大動機是社交，34%的觀影者是為了陪同家人、朋友、伴侶而觀影，并且觀影者追求在第一時間觀影和評論，而院線電影也會在短時間內(nèi)下線；但網(wǎng)絡(luò)大電影上映時間和觀影人數(shù)均不受限制，但也不體現(xiàn)社交屬性，僅為娛樂的一種方式，認為兩者消費場景截然不同，并不構(gòu)成替代品或競爭品，而將作為互補品共存。

網(wǎng)大播放無時限

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觀影動機調(diào)查

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　　（3）影片題材互補，院線電影滿足大眾觀影需求并且有嚴格的審查流程，題材局限性大，由于通常由家人、情侶或朋友結(jié)伴觀看，追求大銀幕和音效帶來的觀影體驗，動作片成為票房收入最高的題材，動畫、喜劇題材次之；但網(wǎng)大更趨向于滿足個人觀影者的各類需求，題材分布廣，填補了觀眾的觀影需求的空白，院線電影很少涉及的驚悚、劇情、愛情題材貢獻了網(wǎng)大72.4%的播放量；另外，2016年上映的網(wǎng)大達到了2500部，具有大量能夠滿足小眾、長尾需求的電影。

網(wǎng)大與院線電影題材

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　　2、B端：與院線電影具有不同的賽道

　　網(wǎng)大在制作發(fā)行端與院線電影具有截然不同的模式，監(jiān)管寬松、成本低、周期短、定價低等特點顯示了網(wǎng)大與院線電影在重量級上的區(qū)別，認為兩者并不在同一賽道上。

　　（1）網(wǎng)大審查流程簡單，院線電影需要經(jīng)過申請和層層審批，期間需要更正或補充材料，中途流產(chǎn)無法上映的可能性也非常高；而網(wǎng)絡(luò)大電影不需要經(jīng)過與院線電影一樣復(fù)雜的審查程序，2016年12月之前僅需向投放網(wǎng)站報備，相關(guān)規(guī)定出臺后也僅需要實行備案登記制，流程復(fù)雜度和風險遠低于院線電影。

院線電影審查流程

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網(wǎng)絡(luò)大電影備案流程

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　　（2）網(wǎng)大制作周期短，院線電影從資金投入、開機到上映最少經(jīng)歷1-2年，《一代宗師》歷經(jīng)八年籌備、四年拍攝，《道士下山》僅僅拍攝時間也將近1年；而早期的網(wǎng)絡(luò)大電影制作周期平均在一個月甚至更短，《道士出山》第一部僅拍攝了8天，其后8個月內(nèi)該系列播出了三部續(xù)集。

網(wǎng)絡(luò)大電影制作周期（天）

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　　（3）制作成本低，院線電影制作成本通常很高，前后投資常常上億演員薪酬、道具、后期等各方面耗資巨大，《美人魚》制作和宣發(fā)成本共計約4億，《捉妖記》前后投入約3.5億，《長城》耗資10億，小成本院線電影投資也在千萬級規(guī)模，《驢得水》成本2500萬，《百鳥朝鳳》成本1500萬；網(wǎng)絡(luò)大電影成本較低，主要是由于：1）啟動新藝人，薪酬不高；2）自制劇本，無需高價購買IP，2016年上半年，30%的網(wǎng)大成本低于50萬，大部分網(wǎng)大成本在50到80萬之間，平均制作成本60萬，宣發(fā)成本5萬，遠低于院線電影成本。

2016上半年網(wǎng)絡(luò)大電影成本分布

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網(wǎng)絡(luò)大電影平均制作費用（萬）

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　　（4）弱化演員和導演的重要性，院線電影門坎高，對于導演以及演員的名氣也有較高的要求，致使院線電影被高人氣的導演和演員壟斷，而票房也顯著受到人員配置的影響；與院線電影大腕云集不同，網(wǎng)絡(luò)大電影啟動的演員大多是小牌演員和導演，啟用有歷史經(jīng)驗的導演的比僅在23%左右，有經(jīng)驗主演的比例低于18%。根據(jù)測算，僅導演的歷史業(yè)績與網(wǎng)大點擊量具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，且系數(shù)僅為0.26，網(wǎng)大弱化了主創(chuàng)人員的影響，具有較低的門檻。

有歷史網(wǎng)大作品的主創(chuàng)比例

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僅導演的經(jīng)驗與網(wǎng)大點擊量相關(guān)

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　　（5）定價策略具有區(qū)分度，院線電影票價通常在30元以上，2014年平均票價約為35.7，2015年約為34.8元，2016年平均票價下降到約為33.1元；但網(wǎng)絡(luò)大電影單片票價僅為5元，并且對15元每月會員免費，不同的定價方式?jīng)Q定了兩者并不處于競爭的對立面。

電影票價超過30元

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　　二、小打小鬧，問題頗多，絕無可能止步不前

　　1、區(qū)別于B級片，網(wǎng)大將走網(wǎng)劇之路

　　實際上網(wǎng)大背靠著龐大的視頻付費市場，斷然不會成為中國的“B級片”，美國“B級片”因為預(yù)算低、制作粗糙，無法進入A級院線而得名，它放棄院線電影的“頭部市場”，專攻長尾市場，憑光碟、電視付費頻道等發(fā)行渠道籠絡(luò)受眾；網(wǎng)大雖然同樣放棄院線市場，但中國具有龐大的網(wǎng)絡(luò)視頻市場的沃土，龐大的觀眾體量使得這一渠道同樣能夠產(chǎn)生另一個“頭部市場”，網(wǎng)大在爭奪市場的同時將走上精品化的道路。

網(wǎng)絡(luò)大電影區(qū)別于B級片

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　　網(wǎng)大更可能追隨網(wǎng)劇的發(fā)展路徑，呈現(xiàn)精品化趨勢，2014年以前的網(wǎng)劇大多是《泡芙小姐》等粗制濫造的“段子劇”瞄準的是網(wǎng)絡(luò)觀眾“短平快”的視頻消費心理，大量采用網(wǎng)絡(luò)用語、風格低俗，為網(wǎng)絡(luò)劇打下了“草根”“快餐品”的烙印；2014年開始，網(wǎng)劇在品質(zhì)上徹底翻盤，在政府監(jiān)管嚴格、傳統(tǒng)影視制作人和大量資本涌入、網(wǎng)劇制作成本提高的推動下，網(wǎng)劇遍地開花，現(xiàn)象級作品接連誕生，出現(xiàn)網(wǎng)臺聯(lián)播、先網(wǎng)臺等多種形式。

網(wǎng)劇優(yōu)質(zhì)化發(fā)展道路

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　　目前網(wǎng)劇精品化格局已經(jīng)形成，網(wǎng)大遵循網(wǎng)劇之路也將出現(xiàn)現(xiàn)象級的頭部作品，2016年原創(chuàng)性高質(zhì)量的內(nèi)容成為超過50%的觀眾選擇網(wǎng)劇首要因素，促使網(wǎng)劇市場呈現(xiàn)精品更精的趨勢，頭部網(wǎng)劇播放量門檻提高到2億，5%的網(wǎng)劇流量超過了20億；現(xiàn)象級劇集呈現(xiàn)出驚人的流量吸引能力，2016年共2部作品播放量超過200億，10部超過100億。

觀看網(wǎng)絡(luò)劇的主要原因

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觀眾對網(wǎng)絡(luò)劇的期待

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2015-16年網(wǎng)劇流量區(qū)間分布

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　　三、嚴監(jiān)管、精品化，草莽時代即將終結(jié)

　　1、頭部優(yōu)勢明顯，網(wǎng)大成本逐步提高

　　網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)目前呈現(xiàn)洗牌跡象，越來越遵循“28法則”，良幣對劣幣的驅(qū)逐效應(yīng)顯著。

　　從票房分賬看，2014年分賬榜前三名差距不大，榜首《成人記2》與第20名的《聶小倩之塵緣未了》票房差僅為47.6萬，2015年兩者差距變成了849萬，2016年分賬榜首的《山炮進城2》與第20名的《鬼拳》票房差已經(jīng)達到1182萬；從點擊量分布看，點擊100萬以下的網(wǎng)大占比約為45%，而一億以上的僅占0.5%；從集中度看，TOP20網(wǎng)大的市占率從2014年的6%增長到了2016年的20%，TOP10市占率從2014年的4%增長到2016年的12%，可見網(wǎng)大市場的分化越來越明顯，少數(shù)頭部大作吸引了大部分點擊，獲得了大量收益，而絕大部分影片則處于門庭冷落的狀態(tài)。

不同播放區(qū)間的網(wǎng)大數(shù)量占比

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網(wǎng)大市場集中度

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　　在市場分化明顯的同時，網(wǎng)大進入了優(yōu)勝劣汰、頭部生存的時代，制作成本逐年升高，制作成本50萬以下的網(wǎng)大被市場淘汰，占比迅速下降，根據(jù)估算，2016年下半年50萬以下數(shù)量占比僅為5%，50-80萬之間的網(wǎng)絡(luò)大電影占比升至55%，150萬以上制作成本網(wǎng)大比約為10%，目前籌備中的網(wǎng)大成本飆升，《電競高校2》成本在400萬左右，《獵靈師》則達到600萬，《機甲神七》的制作成本甚至突破了千萬，認為2017年必定會是網(wǎng)大精品化的轉(zhuǎn)型年。

網(wǎng)絡(luò)大電影制作不同成本區(qū)間數(shù)量分布

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