（一） 食品電商占比較低，提升空間大，上升趨勢明顯

　　受制于保鮮技術、物流發(fā)展、產(chǎn)品保真等問題，與紡織、化妝品、數(shù)碼等相比，食品電商發(fā)展較為滯后。食品電商在總體電商銷售中的比例偏低，上不足 2%，但是隨著消費需求的變化，該比例在迅速提高，自 2010 年的 0.08%上升到 2014 年的 1.02%，15年預計占比為 1.78%。認為隨著消費者需求增加及多元化，物流技術不斷發(fā)展，資本投資力度加大，食品電商的提升空間還很大，預計 16 年將提高到 4%左右。

我國食品電商占比逐年增加，提升空間較大

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　認為快速便捷、社交性、個性化服務等是當下消費者需求的主要發(fā)展趨勢，在電商的沖擊下， 食品飲料生產(chǎn)商不斷升級傳統(tǒng)銷售渠道 ， 適應新型銷售模式 ，提高電商渠道銷售占比，主要是由于：1）電商平臺具有大而全，可有效導入大量客戶流量；2）利用大數(shù)據(jù)，電商可對消費者的個性化要求提供快速精準的專業(yè)服務；3）用戶使用頻率高，用戶黏性強；4）在雙十一等活動期間，食品飲料企業(yè)進行產(chǎn)品促銷，增加產(chǎn)品銷量的同時，可提升品牌知名度。未來電商對食品飲料行業(yè)的重構作用將越來越明顯，認為受電商影響比較大的分別是：白酒、乳制品、休閑食品。

　　（二） 白酒： 電商渠道扁平化，倒逼白酒渠道變革

　　1 、 白酒電商滲透率僅2% ，提升空間較大

　　和服裝、手機等行業(yè)不同，白酒電商的滲透率是比較低的。根據(jù)統(tǒng)計，2014 年中國酒水線上市場規(guī)模約 200 億，滲透率僅 2%左右，尚有很大提高空間。今年雙十一，天貓酒類銷售額前 10 名商家包括 1919、酒仙網(wǎng)等白酒電商。其中，垂直電商銷售情況明顯好于其他類型電商。

　　2 、 電商加快白酒渠道扁平化

　　傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商網(wǎng)絡往往有多個層級，各級經(jīng)銷商承擔多種功能：尋找消費者、資金管理、供應鏈管理、物流配送、售后服務等，經(jīng)銷商通過各批渠道價差賺取利潤，層層加價之后銷售給終端消費者，導致效率較低：1）各級經(jīng)銷商的功能部分重疊，缺乏專業(yè)化；2）流通鏈條過長，各批渠道賺取價差，到達消費終端后價格較高。

白酒行業(yè)經(jīng)銷體系

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傳統(tǒng)經(jīng)銷模式層級和功能過于冗繁

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　　而電商有利于打破信息不對稱，白酒價格越來越透明，經(jīng)銷商也再難以賺取超額利潤。認為隨著社會分工進一步專業(yè)化，渠道扁平化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，電商正在逐步打破傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的壁壘，加速去層級過程。

　　3 、 白酒與電商短期仍有沖突，長期相互融合

　　短期內(nèi)，廠家和電商平臺不可避免仍有沖突。白酒電商的誕生為消費者提供了方便、快捷的購買方式，成為行業(yè)流通領域的熱點，1919、酒仙網(wǎng)等如雨后春筍般崛起。一方面，白酒電商觸及了原有經(jīng)銷商體系的利益，部分甚至破壞了原有產(chǎn)品價格體系，與傳統(tǒng)白酒企業(yè)產(chǎn)生一些矛盾；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代大眾消費者的長尾效應越來越明顯，生產(chǎn)商也在轉(zhuǎn)變思路，重視消費者的個性化需求，加強對渠道和終端的把控，這又需要與下游流通方加強合作。

　　長期來看，白酒生產(chǎn)商需要適應新型的合作共贏關系，廠商之間會重新達到利益平衡點，建立新的營銷體系，共同促進行業(yè)發(fā)展。電商占比提高是大趨勢，流通領域也可能會產(chǎn)生巨型企業(yè)，渠道話語權將隨之增加。

　　4 、白酒廠商與電商加強合作

　　白酒生產(chǎn)廠商越來越重視銷售渠道升級，不斷加強與電商平臺的合作，不斷擴展市場，進行渠道下沉。

白酒上市企業(yè)加強與電商平臺合作力度

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　　（ 三 ） 乳制品： 線上交易穩(wěn)增長，電商合作不斷加強

　　1 、 乳制品線上銷售額整體呈上升趨勢

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)深入居民生活、電商與物流業(yè)務的完善，乳制品這種體量級商品線上交易具有方便、快捷、品類齊全等優(yōu)勢，越來越受消費者歡迎。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2011 年以來，乳制品線上交易規(guī)模上升趨勢明顯，每年均有 40%以上的增幅，15 年的交易規(guī)模達到 550 億元。隨著二孩政策效果發(fā)酵、居民消費渠道升級，預計 16-18 年乳品線上交易將持續(xù)增長。

乳制品線上交易規(guī)模逐年增加（億元）

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　　從大量的乳制品線上交易種類來看，嬰幼兒奶粉的線上交易規(guī)模最大，2016 年上半年線上嬰幼兒奶粉占比為 78%，其次是液態(tài)奶（19%）。嬰幼兒奶粉網(wǎng)購規(guī)模較大的重要原因有：（1）代購、海淘、全球購等跨境電商的興起；（2）奶粉注冊制的實施，導致很多奶粉企業(yè)紛紛甩貨；（3）跨境稅改政策后，國外品牌減少，是國產(chǎn)品牌搶占市場份額的好時機。

2016H1 乳制品線上交易嬰幼兒奶粉為主

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　　2、液態(tài)奶線上消費高端化，國外奶粉品牌占比高

　　目前，我國線上液態(tài)奶呈進口和高端化趨勢，線上液態(tài)奶的前 10 大品牌份額占比總計為58%，其中，進口品牌有歐德堡、安佳，國內(nèi)高端品牌有特侖蘇、金典、圣牧、安慕希、莫斯利安等。

　　奶粉線上市場一直以國際品牌為主，但近兩年伊利、君樂寶躋身前十，這背后的原因有：（1）跨境電商的興起，2008 年三聚氰胺事件后，國內(nèi)消費者熱衷于進口奶粉；（2）國內(nèi)乳企加強奶源監(jiān)管控制，不斷提高產(chǎn)品安全品質(zhì)，消費者信心逐漸恢復過程中。

液態(tài)奶線上產(chǎn)品以高端、進口為主

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線上國外奶粉品牌占比高

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　　3 、 乳制品企業(yè)積極開拓電商銷售渠道

　　近兩年國內(nèi)外原奶價格下跌，下游乳制品企業(yè)之間的價格戰(zhàn)不斷上演，以搶占市場。行業(yè)的激烈競爭導致很多乳制品企業(yè)開始重視線上銷售渠道，線上、線下銷售齊進，以提升業(yè)績。

乳制品企業(yè)增加電商平臺合作力度

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　　（ 四 ）休閑食品： 電商滲透空間較大

　　2014 年，前三名三只松鼠、百草味、良品鋪子的雙十一交易量總計 2.05 億元，2015 年達到 5.45 億元，增長了 1.66 倍。隨著三只松鼠、百草味和良品鋪子逐步渠道鋪設，三者 16 年雙十一業(yè)績有望繼續(xù)上漲。目前，良品鋪子目前線下店鋪有 1600 家，每家輻射一片社區(qū)，線下門店每天成交量平均為 20 萬單。良品鋪子于 2014 年開始部署線上銷售，現(xiàn)在除了在京東、天貓、1 號店這些第三方平臺之外，還擁有自己的商城和良品鋪子商城，包括微信和 App。

休閑食品前三名交易翻倍（億元）

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