2017年雙十一天貓平臺再破銷售額最快用時紀錄， 10 秒 10 億， 用時 6 分達到 2012 年全天成交額， 用時 13 小時 9 分超越 2016 年全天成交額，最終平臺總銷售額達到 1682 億元， 同比增長 39.3%。 京東平臺 11 月 1 日至 11日累計銷售額 1271 億元， 雙十一當天銷售額 544 億元。蘇寧易購雙十一全渠道增長 163%，線上銷售額達 110 億， 同比增長 183%。

天貓平臺銷售額用時紀錄

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　　從全網看， 雙十一銷售額維持高增速。 2017 年雙十一全網銷售額 2539.7 億元， 在去年 1770億的高基數下同比增長 43.5%， 維持較高增長， 增速較去年僅下降 0.5pct。

　　全網總包裹數達 13.8 億個，同比增長 29%， 增速較去年減少 28.8pct。 物流系統面臨包裹爆發式增長的嚴峻考驗。 天貓、京東、 蘇寧備戰物流取得積極成效。天貓用時 8 小時 8 分完成 500 萬進口訂單， 當日 10 點全國266 個城市已經收到雙十一當天購買的包裹。京東 85%訂單當日出庫，用時 11 小時 15 分物流發貨量超去年全天。 蘇寧收單送達時間縮短至 13 分，發貨及時率達 98.7%。

　　平均客單價提升。 平均客單價經歷兩連跌后同比增長 11.2%至 184 元。交易方式來看，移動端成交占比繼續擴大，由 2016 年的 82%提升至 91.2%。

全網銷售額保持較高增長

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移動端交易額占比提升至 91.2%

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全網訂單總數增速下降

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全網平均客單價同比提高

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　　天貓和京東兩大巨頭份額略有下降， 蘇寧、亞馬遜份額提升。 從市場份額看， 2017 年雙十一天貓市場份額 66.2%、 京東市場份額 21.4%， 相較其他電商優勢明顯。 但天貓和京東市場份額持續被稀釋，蘇寧和亞馬遜雙十一交易額分別同比增長 183%和 179.7%，份額雙雙提升，達 4.3%和 2%。

前五電商占據 97.4%市場份額

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天貓、 京東份額被稀釋， 蘇寧、亞馬遜高增長

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　　從品類看， 2017 年雙十一銷售額占比最高的分別是大家電、手機、 個人護理， 占比分別達到 15.2%， 8.7%， 5.6%。大家電和手機份額較高原因是單價較高和消費者線上消費習慣的養成。按照 16 年口徑統計， 家電和手機品類銷售額占比下滑 2.4pct、 3.4pct， 體現消費者消費更加多元。 但從銷售額絕對值看，家電持續受益于電商平臺渠道下沉和物流配送完善， 銷售額同比增長 26.6%， 仍保持較高增速，但較去年 115%增速下降較大。 而手機由于市場相對飽和， 銷售額同比僅增長 3.1%。

主要品類銷售額占比下降

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2017 年家電、 3C 是主要消費品類（%）

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　　線下品牌認同度高，化妝品中高端消費趨勢明顯。 持續受益于消費升級下消費對品牌和商品價值的認同，2017年雙十一延續 16 年來線下品牌的強勢表現，相比淘品牌優勢明顯。天貓分品類店鋪前五中， 服裝品類僅有女裝淘品牌韓都衣舍進入前五。化妝品類的消費升級趨勢更加明顯， 中高端的蘭蔻、雅詩蘭黛首次強勢進入前五，去年的一葉子面膜則被擠出。

　　家電網購滲透率或持續提升，運動休閑類服飾受歡迎， 蘇寧蟬聯天貓單店銷售額最高。 從天貓 2014-2017 年店鋪銷售額前十來看， 家電手機品類店鋪占據半壁江山， 而 2014 年以前前十主要是服裝家紡類產品， 體現電器3C 網購滲透率持續提高。 另外服裝品類耐克和阿迪達斯蟬聯前十， 反映消費升級趨勢下消費者對健康和運動休閑的偏好。 2015 年進駐天貓的蘇寧易購官方旗艦店蟬聯天貓單店銷售額最高。

天貓各類目 TOP5

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2014-2017 天貓店鋪成交額 TOP10

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　　海關進口清單量增 22 倍。 雙十一全天，海關累計處理跨境進口電商清單1620 萬單， 是平時每日清單量（約 70 萬單） 的 23 倍。 按清單量大小各地排名 TOP10 為：寧波、杭州、廣州、鄭州、上海、重慶、深圳、天津、福州、北京。海外購市場競爭激烈， 天貓、京東優勢不明顯。 海外購市場競爭激烈，不同于天貓、 京東在 B2C 領域的絕對優勢， 海外購市場份額分別只有 5.4%和 4.9%， 與去年幾乎持平。 亞馬遜以 7.3%的市場份額占據第一， 提高5.3pct。雙十一影響力逐漸擴大， 阿里占據主導地位。 跨境出口方面， 主要出口地區包括俄羅斯、中國香港和美國， 銷售額占比 18.7%、 17.6%和 9.2%。 從市場份額來看，阿里占據主導地位 ， 阿里國際和速賣通平臺合計占比54.9%。

天貓、京東海外購占比不變

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俄羅斯、香港和美國為主要出口地

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　　一二線城市仍是消費主力， 三四線城市潛力大。 按地域看， 經濟發達省份仍然是消費主力。 廣東省、 浙江省、江蘇省、上海和北京分列成交金額最高前五。 從城市和縣級別看，成交金額排名前十的也均是一二線城市或發達城市下屬區縣。 從京東統計的數據來看， 三四線城市及農村地區消費潛力不容忽視：2017年以來四線及以下城市網購用戶數同比增長 60%， 貧困縣地區用戶數同比增長超 80%。

2017 天貓雙十一地域成交額 TOP10

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　　天貓利用菜鳥協同全國近 3000 萬平米倉庫和 300 萬物流人員，在全球協同 231 個倉庫；利用智能機器人倉庫、 AGV 機器人和機械臂技術提高倉儲揀選效率。 京東繼續發揮物流優勢， 全球首個無人倉投入使用， 利用大數據為平臺商家提供配送方案；蘇寧方面投入云倉和機器人分揀倉庫。 物流黑科技的投入提高雙十一物流效率， 阿里在 12 分鐘內完成第一單配送， 當天 340 個城雙十一包裹送達。

菜鳥智能倉

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京東無人倉

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　　新零售加速滲透，雙十一玩法升級。 阿里雙十一新零售加速融合線上線下，本次天貓雙十一， 全球超 14 萬品牌投入 1500 萬種商品參與， 100 萬商家打通線上線下，更有 10 萬家智慧門店、 50 萬家零售小店和 3 萬家村淘加入進來。 同時在北京、上海、廣州等地的核心商圈， 出現融入酷炫科技的品牌快閃店。 不僅是線上線下融合，阿里繼續致力于將娛樂化、 社區化和互動化與電商購物相結合， 線下利用 AR 技術開發的“抓貓貓”游戲與包括星巴克、肯德基的數千家零售店、 核心城市購物中心相結合； 娛樂方面，通過線上直播和線下晚會的形式，獲得超過 340 億次播放。

AR 游戲“抓貓貓”和火炬紅包

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天貓雙 11 快閃店

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　　線下通過打折與玩法創新切入雙十一。相比去年，2017年線下商超百貨打折力度依然強勁， 銀泰百貨推出線上線下同款同價活動， 天虹商場和沃爾瑪推出部分商品五折活動，部分商品價格低于線上。 打折之外，線下也在創新玩法， 通過隨機免單、 隨機滿減、抽獎等活動進行線上業務推廣，比如萬達廣場與飛凡支付、支付寶口碑合作， 通過送紅包、 隨機立減聯合推廣APP； 蘇寧易購拓展嗨夠集市， 利用抽獎、 送紅包活動推廣 APP；大悅城、天虹股份利用促銷手段推廣自家會員或 APP。