隨著城鎮化進程的推進和居民生活水平的提升，居民可支配消費收入不斷提升，普及型消費業已滿足， 品質而不是低價正成為消費決策的出發點，品質需求逐步成為消費的主流， 并引發了國內消費升級的大趨勢。 十九大報告也提出社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾， 消費產品的高端化正是解決這一矛盾的舉措所在。69.9%的人群購買高端家電的理由是為追求生活品質， “品質” 被列為當前家電消費的最大趨勢。 在消費升級的時代，精準把握用戶需求變化是家電企業能否占領高地的關鍵。 消費者不再僅關注價格，而是更加注重家居生活電器的高端、智能與健康環保屬性，促使家電市場呈現出高端化趨勢。高端化主要體現在產品具備更好的品質、更高的價格、 更優質的使用體驗。針對家電市場需求的這一變化，家電廠商紛紛推行以產品創新及智能化為方向的高端化競爭戰略，并在廚電和白電領域取得初步成功。這其中最突出的行業典型代表是青島海爾對卡薩帝高端品牌的成功打造： 10 年前海爾看到了高端用戶的需求，認為“隨著用戶生活水平的提高，用戶消費結構升級，未來將是趨優消費，人們越來越重視對生活品質的追求”。

　　而從全球家電市場來看，高端市場的主角一直是日系、韓系和歐系。 因此， 海爾卡薩帝的推出是中國家電業走向全球家電業高端市場的開始。海爾卡薩帝通過個性化的外觀、 原創的技術創新、極致的產品工藝、 到位的材料選擇等以行業平均價格 3~4 倍的產品定位初獲成功。

　　卡薩帝的成功，起到了行業示范效應， 業內紛紛模仿，如美的推出凡帝羅、小天鵝推出比佛利等。美的更提出雙智戰略，以智能制造打造智慧產品，從產品創新角度另辟高端化新路，將品質制造、高端體驗作為企業目標。 產品設計上獲“設計界奧斯卡” IFA 多項大獎、發明專利數量連續三年穩居全球家電業第一，并在消費者高端購買上有所體現。2017 上半年，美的冰箱在高端（6K+）市場零售量份額 6.3%，同比增長 2.4 個百分點，美的洗衣機在高端波輪（3K+）市場零售量份額同比增長 0.7 個百分點；在高端滾筒（5K+）市場零售量份額同比增長 1.0 個百分點。在中國家電市場需求愈來愈逼近總量高峰的形勢逼迫下，在中國消費者在海外爆買的消費背景下，家電業適應消費升級的社會變化提高產品品質成為生存發展的必然。中國超過 16 億臺的家電存量規模，使持續穩定的升級更新需求成為穩定銷量的驅動力量，在這個過程中產品結構升級已經成為非常明顯的趨勢，更多的消費者不再滿足于產品的基本功能，而更加關注產品的差異化、人機交互、智能控制、工業外觀設計等方面的更高體驗，這將帶來對現有產品升級的強勁需求。并且在小家電領域，國內家庭的保有量更是遠遠低于海外家庭。

　　《中國制造 2025》的實施及互聯網等新技術的引入，也將帶動家電制造向智能化、網絡化升級，為中國家電工業的轉型升級發展帶來較好的戰略機遇。總之，人口結構、收入結構的變化及國際交往的擴大，推動了家電消費需求品質化、高端化；供給端智能化、精品化也迎合了市場需求。高端家電因此取得了更快的銷售增長業績， 如三季度彩電高端市場（6000+）零售量規模為 98.8萬臺，同比增長 28.7%； 2017 年十一“黃金周” 期間蘇寧易購發布的“黃金周” 家電消費指數報告顯示，單價在 7000 元以上的家電產品增幅超 170%;冰箱品類中高端產品占整體份額的 63%以上， 其中卡薩帝實現了超過 110%的銷售增長，海爾洗衣機高端價位段份額高達 82%， 超越德系、韓系等高端品牌。 從價格定位看，借產品升級部分家電企業年內實現了售價上漲，其中海信彩電均價上漲 15.5%，創維均價則上漲超過 20%，海爾冰箱和洗衣機均價分別上漲 13.9和 18.9%，小天鵝洗衣機均價上漲 12.8%，格力空調均價上漲 9.4%。而從企業角度看，主打高端戰略、平均定價最高的產品反而收獲了最高的市場份額。2017 年 5 月空調市場 4000-5000 元掛機、 10000-12000 元柜機、 8000-10000 元柜機的零售量同比增幅分別為 48.6%、 28.3%、 30.3%，增幅均高于行業平均增幅，中高端價格段的市場份額顯著增長。為了迎合消費高端化的大趨勢， 家電業在產品創新方面頗多著力，主要方向在新品類導入和產品的智能化。在新品類導入方面，以小家電的品類擴張與消費升級效應最為顯著，向著更多功能、更高價格的方向發展，越來越多像美容電器、料理機、洗碗機、咖啡機等全球流行的小電產品，會逐步走進中國市場，帶來很大一部分增量需求。2017 年 1-8 月份中國洗碗機行業零售額達到 24 億元，同比增長 134%，產品銷量 56 萬臺，同比增長 154%。 在智能化方向方面，家電逐步推動智能化升級。消費者對智能家電的要求日益提高，智能化、云端融合、 人機交互已成行業發展趨勢。未來，融合了網絡技術、 IT 技術，涵蓋智能控制、紅外線感應、定位系統、自動識別、自動掃描等一系列新技術手段的智能家電將會越來越多地出現在人們的日常生活中。

　　從家電供給層面看，智能化推廣到大家電、廚衛電器、環境電器等多領域，智能電視、智能空調、智能吸塵器、掃地機器人、語音廚衛等新產品使智能家居成為可能；節能的變頻產品的普及正在從空調業向洗衣機、冰箱行業延伸。消費升級時代，個性化、小批量、多批次、及時性的需求成為主流，家電業原本大規模生產、大批量囤貨、大批量壓貨的生產組織模式已經失效， 而需要新的品質制造模式去適應消費升級新時代。對此挑戰，行業代表性企業美的集團探索了 T+3 模式、海爾集團探索了互聯網工廠模式、格力探索了工業機器人模式等。美的適應電商時代推出的 T+3 客戶訂單制新型產銷模式，由原儲備式生產轉變為客戶訂單式生產，推行下線直發，減少中轉等中間環節。為配合 T+3 客戶訂單制順利推行，銷售端引導客戶轉變意識，加強訂單及庫存管理；供應端加大獨家供貨清理，引入優質資源改善供應布局；研發端持續精簡產品型號，加強通用化、模塊化設計，降低產品物料數量并提升標準化程度；制造端加大柔性化、自動化和精益化制造升級，在產品設計階段積極參與以提高可制造性。從先行推廣這一模式的小天鵝整體業績大幅超越行業來看，這一模式適應了電商時代的客戶訂單式體系，顯著提高了企業運營效率。格力、美的、海爾都通過提升生產工藝裝備的自動化、智能化水平，在生產自動化、提高智能柔性化制造能力、提高機器人使用的比例、 打造數字化互聯網工廠等方面獲得良好成效。美的等以對外開放融合的姿態，完成了與京東、阿里、小米、微信等系統云平臺及底層協議的對接，實現智能家居產品與各平臺的兼容；建立了與蘋果 Homekit、 Allseen、Thread、 WIFI、 ZIGBEE 聯盟等國際主流 IOT(Interoperability Test)協議的對接和技術跟進；推進了與家裝方案商（廣田智能、家云）、路由器（華為、小米、騰達）、移動互聯網平臺（微信、百度、友盟）、智能硬件（ROKID 機器人、叮咚音箱）、第三方應用（訊飛語音、墨跡天氣）的對接， 通過 SDK 在外部平臺的嵌入，這些開放式的舉措為家電融入智能家居打下了基礎， 迎合了消費升級趨勢。

各產品線下價格

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　　在走向品質時代的當下， 行業區分上奉行高端化戰略的白電廚電在競爭格局和盈利能力上都好于奉行低價策略的黑電業；企業區分上奉行高端化戰略的格力電器、老板電器、蘇泊爾也具有顯著的競爭優勢，青島海爾近年來打造的卡薩帝高端品牌也初獲成功。顯而易見，長期而言這些奉行高端化戰略的優勢企業更值得投資。

　　經過多年來的市場競爭，中國家電業在全行業及多個產品領域形成寡頭壟斷的市場結構。從國內外經濟現實看， 寡頭壟斷的形成既避免了完全壟斷的低效率，使行業發展具有競爭的動力和潛力；又可以避免無序競爭，減少資源浪費。從社會整體看，寡頭壟斷的市場結構總體存在優化的經濟效率。家電業存在較明顯的規模經濟性， 如果要容納大量企業，則每家企業都將因生產規模過小而造成很高的平均成本。 而規模經濟性使得大規模生產占有強大的優勢，大公司不斷壯大，小公司無法生存，最終形成少數企業寡頭競爭的格局。對試圖進入這些行業的企業來說，除非一開始就能形成較大的生產規模，并能占據比 較可觀的市場份額，否則過高的平均成本將使其無法與原有的企業相匹敵。 寡頭壟斷是現代社會大規模生產的客觀需要， 寡頭企業總體風險較小，可在各種業務間平衡盈虧，因而具有較強的應變能力和生存能力。在技術進步和創新方面，由于有強大的財力支持，可以投入大量研究和開發費用，因而更有可能不斷推出新產品。 由于寡頭壟斷企業并非一家獨占市場， 迫使寡頭壟斷企業不得不持續追求更高效率，從而使其也保有持久的競爭力。家電全行業形成三大巨頭+兩小巨頭格局。 美的、 格力、 海爾三大巨頭利潤遙遙領先， 占全行業利潤過半份額； TCL、海信集團作為兩小巨頭緊緊跟上。而在各產品領域也形成以 2-3 個巨頭為主瓜分市場的格局。空調領域格力美的占據過半份額：格力美的是空調市場的寡頭企業，最近五年市場份額多維持在 60%左右，其它企業的差距較大。

空調業近幾年市場份額變化

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　　冰箱市場海爾仍占優勢但美的追趕甚快：冰箱市場的龍頭海爾的市場份額通常在20%略多，前 3 家份額合計 45%，集中度低于其它領域。其中美的的份額上升最快，最近 5 年的市場份額增長了 1 倍。預計市場集中度將因美的大力介入而有望被提升。

冰箱業市場份額

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洗衣機業市場份額

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　　洗衣機領域美的已追平海爾： 海爾和美的市場份額2017年合計占到 51%，海爾份額固然也在增長，但美的并購小天鵝之后，借雙品牌協同運作市場， 5 年內市場份額翻番，2017年 1-8 月份市場份額已經與海爾相當，全年很有可能超越海爾、占據龍頭地位。三大白電領域寡頭壟斷競爭格局的形成是市場化競爭的結果， 并且這種競爭由國內擴展到國外，由網下到網上，全球市場一體化的推進和線下線上一體化的競爭態勢，使家電這樣的成熟行業的小企業的生存難度更大而被淘汰， 同時效率更高的企業卻能在更廣闊的市場上充分發揮優勢， 這正是美的這樣效率優先的企業在電商時代份額加速提高的原因。 因此， 寡頭壟斷時代將會導致贏家的價值更為提高。 我們對該領域的投資策略將不再是小的是美好的， 而是投資于效率最佳的寡頭。特別是寡頭壟斷時代的剩者為王將會令龍頭企業收獲更多的市場份額、更顯著的品牌溢價，凈利率持續提升，如格力電器凈利率由 10 年前的 2.67%提高至目前的 14.01%，故我們建議的家電業投資策略是投資于少數剩下來的家電寡頭，分享它們的品牌溢價、份額溢價帶來的持續凈利率提升給股東的回報。

格力電器最近 10 年銷售凈利率持續走高

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相反， 在黑電領域由于多家企業旗鼓相當， 競爭格局高度不穩定， 加之外部企業侵入， 導致行業盈利率極低且不穩定， 故整體上不具備投資價值。 小家電市場整體增長潛力大， 但目前看競爭格局也尚不穩定， 除美的外， 其它企業的產業地位仍有待觀察。大廚電領域則已形成老板、 方太為主的寡頭格局。所以， 從產業競爭格局角度看，投資順序是廚電、 白電、 小家電、 照明、 黑電。因此， 盡管家電板塊整體經營較好，但內部子行業差距極大、不同規模的企業經營差距更大，品類選擇與企業選擇會導致投資績效的巨大差距。 從經營指標看，以空調為主的白電行業與以油煙機為主的廚電行業經營出色，指標良好，黑電與照明則經營一般；在規模企業經營差距上，當前家電行業經營格局的兩極分化強烈，各子行業龍頭廠商通過跨國跨行業并購、產品創新高端化、大力出口等方式，尋找新的業務空間，業績持續增長；而一般中小企業因實力薄弱、，轉型進展緩慢，業績表現一般。從市場理論和中國家電業實際來看， 寡頭壟斷的市場結構下， 優勢企業具有最佳的經濟效率， 具備持久的綜合產業競爭優勢， 故具備長期穩定的投資價值， 這也是 2017 年多個行業巨頭估值不斷提升的理論與實踐基礎。 我們認為， 寡頭企業無論在經營業績上還是在市值上進一步與非寡頭企業拉開差距的趨勢在未來仍將延續。

空調雙寡頭競爭格局

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洗衣機雙寡頭格局

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廚電雙寡頭格局

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黑電增幅顯著低于整體行業（%）

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各子行業凈利潤增幅對比（%）

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各子行業盈利能力比較

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2017 年 Q3 營業收入排名（億元）

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2017 年 Q3 凈利潤排名（億元）

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　　盡管家電板塊近 2 年整體強勢，但行業內部差異極大，反映在白電黑電差異大、公司規模大小差異大、個股表現差異大，二八效應極其明顯。首先， 各子行業強弱明顯，分化更為嚴重。 根據 2017 年三季報看，白電行業占總營收比例由上年同期 62.5%增長至 67.4%，營收同比增長 42.0%；黑電營收占比份額由 28.3%下降至 23.9%，營收同比增長 11.1%；小家電及照明設備營收占比 4%較為穩定， 但規模依然較小。就營收增長而言， 小家電前三季度同比增長 20.0%、照明設備同比增長 30.8%。從行業對比來看，不同行業、不同產品間強弱分化加劇。 在形成寡頭格局的產品上，強者恒強效應顯著。上半年白電中空調銷售額同比增長 31.9%，洗衣機同比增長 10.3%，冰箱同比增長 4.81%；黑電的彩電上半年沒有增長；廚房用具中油煙機同比增長 12.5%、燃氣灶同比增長 11.3%、凈水設備同比增長 20.5%；小家電中傳統微波爐等產品僅有個位數增長、洗碗機同比增長 138.2%、攪拌機同比增長 61%。就凈利潤看，分化更加大，白電獨占 285 億元，占 81.3%，增長 28.3%。黑電則下滑 2.8%。其次， 行業內部強者恒強。 白電行業，空冰洗龍頭依然繼續領跑，美的、海爾、格力、小天鵝 A 的營收分別增長 60.4%、 41.3% 、 33.7%以及 32.5%，而行業中處于競爭劣勢的美菱電器、澳柯瑪以及華意壓縮等雖然營收有所增長，但從營收增速以及凈利角度來看已經被龍頭越拉越遠。第三個強弱分化則體現為美的、海爾、格力等 3巨頭所占比例進一步提高，2017年第三季度營收占比達 51.0%，利潤占比則高達 61.6%。

前三季度行業營收對比

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2016Q3 與 2017Q3 行業營收占比變化

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2016Q3 與 2017Q3 行業凈利占比變化

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美的、 海爾、 格力 3 巨頭 2017 三季報占全行業比重

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各產品上半年增速

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前三季度中信白電行業營收增長與凈利增長對比

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　　小家電領域也出現強者恒強的現象。 按照中信小家電分類， 成分股票多為行業龍頭， 2017年上半年成分股票大多獲得了超過行業增速的增長， 如浙江美大上半年營收增速 56%而油煙機增速為 12.5%、 燃氣灶增速 11.4%，大幅領先行業增長。 黑電行業由于本身集中度不高、行業價格戰持續，導致應收凈利增長較低， 因此并沒有出現明顯的強弱分化格局。

前三季度中信小家電行業營收增長與凈利增長對比

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　　最后， 行業間與公司間產能擴張差異也很顯著。 根據我們的統計，2017年在行業增速較快的空調、廚電以及小家電行業產能擴大較快。而黑電、冰箱、洗衣機等增長較慢甚至下跌的行業卻沒有擴產計劃。在行業中亦有分化。在空調行業中，格力美的市場份額穩定，沒有擴產計劃。但二線企業奧克斯、海爾、長虹等企業卻借互聯網和智能家居的東風大幅增加產能。廚電行業擴產是普遍情況，這與各家企業均對未來看好有關。方太擴產 300 萬廚電產能、浙江美大增加 110 萬集成灶產能、華帝股份增加20 萬臺智能廚電產能。我們認為隨著產能逐步達產， 廚電行業集中度或將進一步提高。

部分公司的產能擴張計劃

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前三季度中信黑電行業營收增長與凈利增長對比

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　　我們預計， 2018 年家電行業內部行業公司的分化趨勢仍將進一步延續，行業公司業績與發展差異仍較大，廚電、白電、小家電的龍頭企業預料仍將保持強大的優勢地位。