一、大眾圖書增長有力，線上成主要渠道

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民生活水平及教育水平不斷提高，人們的消費觀念不斷轉(zhuǎn)變，2016 年全國居民教育文化娛樂支出占人均消費支出比重達(dá) 11.19%，較 2015 年的 10.97%進(jìn)一步提高，居民收入增長及文化消費意愿增強，推動了我國圖書行業(yè)的發(fā)展。

2013-2016 年我國居民人均消費支出（元）

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　　數(shù)據(jù)顯示，2016 年我國圖書動銷品種 175萬種，同比增長4.17%，較 2012 年 125 萬種復(fù)合增長 8.75%；2016 年圖書市場碼洋規(guī)模為 701 億元，同比增長 12.34%，較 2012 年 450 億元規(guī)模復(fù)合增長 11.72%，且近三年圖書碼洋規(guī)模保持著 12%以上的同比增速。在圖書銷售的品類上，少兒、社科、教輔、文學(xué)四大品類的碼洋規(guī)模占據(jù)較大的市場的份額，2016 年碼洋比重分別為 23.51%、23.09%、15.31%、13.28%。以近幾年少兒、社科、文學(xué)、生活等為代表的大眾圖書碼洋占比來看，大眾圖書已然成為了市場的主體，大眾化的產(chǎn)品具有廣闊的市場空間。在增長方面以少兒類和文學(xué)類圖書的增速最快，2016 年的增速分別為 28.84%和 16.10%，表明少兒閱讀及休閑閱讀成為市場增長的主要推動力，而少兒圖書的快速增長使其在 2016 年超越社科類，成為細(xì)分市場里規(guī)模最大的品類。

2012-2016 年圖書動銷品種（萬種）

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2012-2016 年圖書碼洋規(guī)模及增長（億元）

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2016 年各品類圖書碼洋比重

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2015-2016 年圖書品類碼洋規(guī)模增長率

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　　在渠道方面，2016年實體店渠道碼洋規(guī)模為336億元，同比下降2.33%，線上書店碼洋占比首次超越實體店，規(guī)模達(dá) 365 億元，同比增長 30.36%；從 2012 年以來，線上書店碼洋的增速基本保持在 30%左右，其中 2016年網(wǎng)店第三方平臺的增速約為 60%，顯著高于自營網(wǎng)店 30.13%的增速，成為帶動線上圖書銷售增長的主要驅(qū)動，而實體店渠道的增速緩慢，規(guī)模穩(wěn)定。未來線上書店的份額有望繼續(xù)擴(kuò)大，實體書店則是以圖書銷售、文創(chuàng)用品販賣、休閑餐飲等集一身的讀者體驗式文化消費的綜合體轉(zhuǎn)型，形成線下線上相互補充均衡發(fā)展的市場格局。

2012-2016 年圖書實體店及線上渠道碼洋規(guī)模及增長（億元）

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　　二、暢銷書貢獻(xiàn)力強，小說改編仍是主流

　　中國圖書零售市場二八效應(yīng)較為明顯，其中表現(xiàn)為暢銷書對市場碼洋和銷量的貢獻(xiàn)比重不斷增加，成為拉動圖書零售市場發(fā)展的重要力量�！�2017 上半年國內(nèi)外圖書零售市場分析報告》指出，2014 年-2017H1，國內(nèi)圖書零售市場銷量 TOP1000 圖書的碼洋貢獻(xiàn)率分別為14.85%、15.45%、15.99%、15.38%，碼洋規(guī)模分別為 26.09 億、37.04億、52.38 億和 29 億元；銷量 TOP1000 圖書的冊書貢獻(xiàn)率分別為17.56%、17.55%、19.13%、18.89%，銷售規(guī)模分別為 1.10 億冊、1.44億冊、2.12 億冊和 1.45 億冊。暢銷排行榜中主要以少兒和文學(xué)類圖書為主，其中少兒類暢銷書在線上以卡通/漫畫/繪本和少兒文學(xué)為主，線下則以少兒文學(xué)為主；文學(xué)類暢銷書在線上線下均以小說居多，其次為雜散文。

2014-2017H1 暢銷書 TOP1000 碼洋貢獻(xiàn)（億元）

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2014-2017H1 暢銷書 TOP1000 銷量貢獻(xiàn)（億冊）

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2010-2015 大眾暢銷書 TOP100 文學(xué)及少兒占比

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2017H1 少兒及文學(xué)線上及線下類型分布

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　　隨著泛娛樂產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，優(yōu)質(zhì) IP 的價值日益凸顯，全版權(quán)運營成為 IP內(nèi)容變現(xiàn)的主要途徑之一，以出版文學(xué)為代表的原創(chuàng)文學(xué)逐漸成了 IP 生產(chǎn)的重要源頭，通過改編和再加工不斷向電影、電視劇、網(wǎng)劇、游戲、動漫等不同娛樂產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)變。根據(jù)藝恩智庫數(shù)據(jù)顯示，2015-2017H1國產(chǎn)電影票房 TOP50 有近半數(shù)來自 IP 改編作品，同期網(wǎng)播量 TOP50的劇集中 IP 改編劇播放量的占比達(dá)到 60%以上。在此其中，IP 改編來源中有 40%以上來自出版的小說，例如《歡樂頌》、《麻雀》、《解密》、《人民的名義》等收視熱門電視劇均改編自同名小說，盡管目前改編 IP的來源較多，包括漫畫、綜藝、游戲等，但是小說仍是市場主流。因此認(rèn)為，對于已經(jīng)接受市場檢驗的暢銷書版權(quán)更易作為改編 IP 向其他內(nèi)容產(chǎn)品輸出，發(fā)揮頭部內(nèi)容的馬太效應(yīng)，實現(xiàn)全版權(quán)的運營。

2015-2017H1 國產(chǎn)片票房 TOP50IP 改編數(shù)量

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2015-2017H1 劇集網(wǎng)播量 TOP50IP 改編數(shù)量

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2015-2017H1 國產(chǎn)片票房 TOP50IP 改編來源

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2015-2017H1 劇集網(wǎng)播量 TOP50IP 改編來源

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三、數(shù)字出版走向大眾化，數(shù)字閱讀與紙質(zhì)圖書有望協(xié)同發(fā)展

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等硬件產(chǎn)品的普及，數(shù)字出版作為我國出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)的分支迅速發(fā)展起來。根據(jù)《全國新聞出版業(yè)基本情況》的統(tǒng)計顯示，2012 年我國數(shù)字出版產(chǎn)品零售總額僅有 1400 萬，到 2016 年已增長至 5.66 億元，復(fù)合增速高達(dá) 152.16%。數(shù)字出版的細(xì)分領(lǐng)域較多，其產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書、數(shù)字報紙期刊、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等，其中數(shù)字閱讀是數(shù)字出版重要的細(xì)分領(lǐng)域，尤其以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展十分迅速，至今已經(jīng)涵蓋了 200 多個題材，2016 年底作品總數(shù)達(dá)1160萬部，其中新創(chuàng)作作品190萬部，原創(chuàng)網(wǎng)文作家約 600萬人。 根據(jù)預(yù)測，到 2020年中國網(wǎng)文作品總數(shù)有望達(dá)到 2240萬，新創(chuàng)作作品將達(dá)到 320萬部。我國數(shù)字閱讀行業(yè)自 2011 年進(jìn)入高速發(fā)展時期，市場規(guī)模由27億增長至 2016年的 120億，復(fù)合增長率34.76%。

2012-2016 年數(shù)字出版零售總額

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2012-2016年圖書碼洋規(guī)模及增長（億元）

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　　在用戶層面，隨著數(shù)字閱讀內(nèi)容的供給不斷豐富多元以及網(wǎng)絡(luò)、硬件設(shè)備、支付的便捷化，數(shù)字閱讀的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。統(tǒng)計顯示，截至 2016 年 12 月我國數(shù)字閱讀的用戶規(guī)模為 3.33 億，較 2011 年的2.03 億復(fù)合增長 10.41%，數(shù)字閱讀使用率由 2011 年的 39.5%上升至2016 年的 45.6%，使用率僅次于網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)上銀行，預(yù)測到2020年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模將達(dá)4.21億。此外，隨著QQ閱讀、掌閱 iReader、書旗小說等多樣化的移動閱讀 APP 的出現(xiàn)，用戶的閱讀渠道向移動端網(wǎng)站和小說 APP 集中，2016 年選擇以上兩種渠道閱讀的用戶比例分別達(dá)到 76.9%和 71.4%。中國移動閱讀2016市場規(guī)模達(dá)到118.6億元，較2011年 21 億五年復(fù)合增速達(dá) 41.38%。

2011-2020年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模及使用率

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中國移動閱讀市場規(guī)模

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　　除了用戶規(guī)模增長、移動化轉(zhuǎn)移外，數(shù)字閱讀也逐漸走向了大眾化，數(shù)據(jù)顯示，2015年75%左右的移動數(shù)字閱讀用戶為30歲以下的年輕人，且以25歲以下居多，30歲以上各年齡層用戶的占比均不超過10%；到2016年30歲以下的用戶占比下降至了53%，31歲-35歲、36歲-40歲及40歲以上的三個用戶群體占比成倍增長，這表明數(shù)字閱讀用戶群體在朝向有經(jīng)濟(jì)能力的、對閱讀內(nèi)容要求較高的群體轉(zhuǎn)移。此外，用戶對數(shù)字閱讀產(chǎn)品的付費意愿也相對較強，艾瑞咨詢抽樣調(diào)查顯示，2016年有80%的用戶為訂閱內(nèi)容付費，每月訂閱內(nèi)容的平均花費為68元；70%的用戶曾以打賞作者的方式付費，打賞的平均花費為114元。

2015-2016 中國移動閱讀用戶結(jié)構(gòu)及變化

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