一、圖書市場增長領跑全球，電商貢獻絕大部分增量

　　傳統出版行業進入負增長時代，圖書市場一枝獨秀。傳統圖書報刊出版行業增速在2011 年達到頂峰，隨即轉向，2013 年開始進入負增長時代，主要由于報刊行業受到新媒體沖擊，營收大幅下滑。而圖書行業受新媒體影響較小，保持較高景氣度。

圖書零售市場規模及增速

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　　中國圖書市場增長領跑全球。多數國家圖書行業在2017 年取得正增長，紙質圖書擺脫電子書帶來的沖擊，重回升勢。

多國2017 圖書市場增速對比

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　　實體書店回暖，電商渠道貢獻大部分增量。近些年實體書店銷售規�；�本穩定，2017 年重新獲得正增長。電商渠道成為市場增長的主要驅動力，貢獻了增量的92.23%，但增速呈現放緩趨勢。

電商渠道圖書銷量及增速（單位：億元）

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實體書店圖書銷量及增速（單位：億元）

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　　二、品類分化，得少兒者得天下

　　細分品類分化，少兒社科是市場增長的主要推動力。近幾年，少兒與休閑閱讀市場保持較快增長。2017 年，少兒類貢獻了37.55%的增長，社科貢獻了25.99%的增長，文學貢獻了11.39%的增長，三者合計貢獻市場增量約75%。

2017 年細分品類圖書對市場增長的貢獻比例

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　　少兒圖書市場份額逐年增加，對出版社貢獻越來越大。多年來少兒圖書在零售市場的份額逐年增加，尤其近5 年，增長顯著，少兒圖書的份額已于2016 年超越社科成為圖書領域最大的細分品類。出版社對少兒圖書也越發重視。

少兒圖書占零售市場比重

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Top10 出版社銷量中少兒圖書貢獻比重

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　　三、少兒市場空間仍大，景氣度有望延續

　　近年來少兒圖書市場高速增長主要源于人口紅利及消費升級兩方面因素，而這兩方面因素的影響都不是短期的。

　　二胎等一系列政策促進少兒人口數量持續增長。

　　85 后、90 后父母消費意愿遠高于70 后、80 后，為子女教育投入占家庭支出比重不斷上升。

　　相比成熟市場，中國少兒圖書份額仍有較大提升空間。以美國為例，作為世界第一大的少兒市場，其少兒圖書市場同樣快速增長，少兒圖書占據美國整體市場36.47%的銷量份額。

美國圖書市場中少兒圖書的銷量及比重

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　　四、量價齊升，從暢銷到長銷，頭部效應日趨顯著

　　量價齊升，銷量對市場增長貢獻更大。過去4 年，新書的平均單冊碼洋及定價在上漲，圖書銷量也在增長，而銷量增長對市場增長的貢獻相對更高一些。2017 年圖書市場增量中，價格貢獻占比47.45%，銷售數量增長貢獻占據52.22%。

圖書價格走勢圖

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量價對市場增量貢獻比重

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十年來三大榜（虛構、非虛構、少兒）TOP10 暢銷書上市時間

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　　2017 年中國圖書零售市場品種規模達到189.36萬種，其中20.4 萬為新書。隨著網上書店的快速增長和總動銷品種的增加，使得整個圖書零售市場中的暢銷書貢獻越來越大。

頭部品種碼洋貢獻占比情況

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后50%碼洋的長尾品種情況（單位：萬種）

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　　傳統出版行業進入負增長時代，但圖書市場受新媒體影響較小，保持較高景氣度。圖書市場中少兒與休閑閱讀品類保持較快增長。2017 年，少兒類貢獻了37.55%的增長，社科類貢獻了25.99%的增長，文學類貢獻了11.39%的增長，三者合計貢獻市場增量約75%。此外，超過50%的市場碼洋由1%的暢銷書所取得，圖書市場中頭部效應日趨顯著。