一、蘋(píng)智能手機(jī)銷量現(xiàn)狀

　　蘋(píng)果公司2007年6月在美國(guó)發(fā)售首款iPhone， 其超大屏幕加唯一按鍵布局突破了人們對(duì)手機(jī)的認(rèn)知。 隨后發(fā)布的iPhone 3G、 iPhone 3GS繼續(xù)技術(shù)革新，迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，出貨量和銷售量快速增加，帶動(dòng)蘋(píng)果公司營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)步提升。 然而此階段的中國(guó)市場(chǎng)尚處于萌芽期， 雖有iPhone 3GS初入中國(guó)，但未完全進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

蘋(píng)果全球銷量

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蘋(píng)果2007-2017年全球及大中華區(qū)營(yíng)業(yè)收入

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　　數(shù)據(jù)顯示蘋(píng)果在大中華地區(qū)營(yíng)收同比下滑10%。三季度為80.04億美元，上季度為107.26億美元;去年同期為88.48億美元，環(huán)比下滑25%。然而，蘋(píng)果其他地區(qū)的業(yè)績(jī)則向好。美洲區(qū)同比增長(zhǎng)13%，歐洲區(qū)同比增長(zhǎng)11%，日本增長(zhǎng)3%，亞太其他地區(qū)增長(zhǎng)15%。這些地區(qū)的銷量帶動(dòng)蘋(píng)果Q3營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%。

　　其實(shí)，上一個(gè)季度，蘋(píng)果在大中華地區(qū)營(yíng)收同比就下滑了14%，而其他地區(qū)也是在保持增長(zhǎng)。另外蘋(píng)果第三財(cái)季銷量為4103萬(wàn)部，上季度為5076萬(wàn)部，去年同期為4040萬(wàn)部，環(huán)比下滑19%，同比增長(zhǎng)2%。由于本土對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)加劇，過(guò)去一段時(shí)間中國(guó)始終是蘋(píng)果財(cái)報(bào)中的“痛點(diǎn)”。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查，第二季度蘋(píng)果在華出貨量被小米反超，位居第5名。外媒稱，蘋(píng)果的困境已經(jīng)導(dǎo)致其在大中華區(qū)銷售大幅下滑。2017上半財(cái)年，該市場(chǎng)是蘋(píng)果唯一出現(xiàn)銷售滑坡的市場(chǎng)。

　　2011-2013年是中國(guó)智能手機(jī)出貨量高速發(fā)展的三年，蘋(píng)果智能手機(jī)在全球引發(fā)了手機(jī)革命，但是由于IOS系統(tǒng)的封閉性，中國(guó)智能手機(jī)起步遲遲較為落后；隨著Google公司發(fā)布Android系統(tǒng)后，由于Android系統(tǒng)自身的開(kāi)源性，使得中國(guó)許多手機(jī)廠商都紛紛進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，在全國(guó)引發(fā)了一場(chǎng)手機(jī)革命行動(dòng)，這三年我國(guó)智能手機(jī)出貨量年均增長(zhǎng)110%。2015年由于技術(shù)壁壘和國(guó)產(chǎn)山寨機(jī)等原因，中國(guó)智能手機(jī)的出貨量受到一定程度上的制約，出貨量?jī)H僅提高2.6%。

　　2017年全年中國(guó)智能手機(jī)出貨量為4.443億部，較2016年4.673億部下滑4.9%，這也是中國(guó)智能手機(jī)出貨量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

2010-2017年中國(guó)智能手機(jī)出貨量（單位：百萬(wàn)部，%）

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　　2017年中國(guó)品牌出貨總和達(dá)7.026億部，同比增長(zhǎng)11.74%，除了在2014年受山寨機(jī)影響增速下滑外，其他年份均保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。目前更是超越三星、蘋(píng)果總和，全球市場(chǎng)份額來(lái)到48.2%，這也意味全球前十名品牌中，毎二部智能手機(jī)就有近一部是中國(guó)品牌，現(xiàn)階段的國(guó)際品牌大廠生存空間將受到擠壓。

2010-2017年中國(guó)智能手機(jī)品牌全球出貨量變化情況（單位：百萬(wàn)部，%）

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國(guó)內(nèi)市場(chǎng) iPhone 各機(jī)型保有量占比 （2017Q4）

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　　從2013年到2017年，從三星到華為，中國(guó)智能手機(jī)的NO.1換了四個(gè)品牌：三星、小米、OPPO、華為。

　　2016年，OPPO、vivo在成功的銷售策略、創(chuàng)新技術(shù)帶動(dòng)下，生產(chǎn)數(shù)量異軍突起，合計(jì)達(dá)1.8億部（其中，國(guó)內(nèi)1.48億部），擠下小米、聯(lián)想，位居全球第四名及第五名，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分別位居第一名及第三名。

　　2017年OPPO國(guó)內(nèi)出貨8050萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為18.1%，繼去年大幅增長(zhǎng)122.2%之后，今年仍然有2.7%的增長(zhǎng)，但仍然不敵華為18.6%的增速，才當(dāng)了一年“老大”就退居第二。

2013-2017年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)TOP企業(yè)及當(dāng)年份額

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　　而vivo國(guó)內(nèi)出貨量下降0.8%，此前數(shù)據(jù)更是顯示小米全球出貨量超越vivo，但最終來(lái)看在中國(guó)vivo仍然保持優(yōu)勢(shì)，以6860萬(wàn)臺(tái)出貨量排名第三。

2014-2017年中國(guó)智能手機(jī)品牌市場(chǎng)份額變化（單位：%）

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　　蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)所占市場(chǎng)份額的排名已經(jīng)下降至第四位，落后于中國(guó)本土手機(jī)制造商O(píng)PPO和廣東步步高電子工業(yè)有限公司旗下的維沃移動(dòng)通信有限公司(Vivo)，以及華為技術(shù)有限公司。

　　總體來(lái)看，2017年中國(guó)智能手機(jī)品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，國(guó)內(nèi)國(guó)外全面開(kāi)花，雖然IDC和TrendForce數(shù)據(jù)稍有出入，但大方向是相同的，那就是：小米、OPPO和vivo均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　以IDC數(shù)據(jù)為例，2017年小米的智能手機(jī)產(chǎn)量增長(zhǎng)了74.5%，在海外市場(chǎng)的拓展功不可沒(méi)； OPPO和vivo在2017年的表現(xiàn)同樣不俗，智能手機(jī)產(chǎn)量較2016年分別增長(zhǎng)12%和14.7%。

IDC、TrendForce五大智能手機(jī)品牌全球出貨量增速對(duì)比（單位：%）

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　　蘋(píng)果手機(jī)的市場(chǎng)占有率逐步下滑，華為、小米、vivo等國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起。與此同時(shí)，蘋(píng)果憑借其閉環(huán)的生態(tài)和軟件分成在利潤(rùn)上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。從未來(lái)發(fā)展看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)唯有在技術(shù)、渠道、生態(tài)等多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

　　二、蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)占有率走勢(shì)

　　無(wú)論國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商謙虛還是高調(diào)，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)份額的下滑趨勢(shì)已相當(dāng)明顯。從縱向來(lái)看，，蘋(píng)果在大中華區(qū)的銷售量持續(xù)6個(gè)季度下滑；2017年第三財(cái)季大中華區(qū)營(yíng)收同比下降10%，環(huán)比下降25%，相比2015年第二季度更是下滑超過(guò)50%。從橫向來(lái)看，2017年第二季度，華為、OPPO、vivo和小米排在中國(guó)市場(chǎng)的前4名，4家廠商的市場(chǎng)份額分別達(dá)到了20.2%、18.8%、17%和13%，同比均有增長(zhǎng)。4家公司在中國(guó)市場(chǎng)占比總和已經(jīng)達(dá)到69%，蘋(píng)果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額僅為8.2%，相比去年同期的8.5%進(jìn)一步下滑。

　　隨著手機(jī)的發(fā)布開(kāi)始下跌，最終報(bào)收于160.86美元，下跌0.40%，這多少體現(xiàn)出資本市場(chǎng)的態(tài)度。

　　1、技術(shù)正在“超車”

　　由于iPhone8與iPhone7實(shí)在太過(guò)相似，而市場(chǎng)此次將目光更加聚焦在iPhone X上，并被蘋(píng)果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克稱為iPhone史上“最大的飛躍”。然而，即使是iPhone X主打的技術(shù)亮點(diǎn)，蘋(píng)果也不再是先行者。

　　iPhone X的另一賣(mài)點(diǎn)是將指紋識(shí)別改為面部識(shí)別，蒂姆·庫(kù)克宣稱相比于指紋識(shí)別五萬(wàn)分之一的錯(cuò)誤率，面部識(shí)別的錯(cuò)誤率僅為百萬(wàn)分之一。然而，早在iPhone X之前發(fā)布的小米Note3和華為榮耀Magic也支持人臉智能識(shí)別。為小米提供人臉識(shí)別底層技術(shù)的曠視云事業(yè)副總裁吳文昊表示，未來(lái)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在人臉識(shí)別上的應(yīng)用不會(huì)止步于解鎖，曠視正在打造一套適配整個(gè)手機(jī)平臺(tái)的智能視覺(jué)解決方案，以解決不同手機(jī)廠商在圖像增強(qiáng)、相機(jī)增強(qiáng)、智能圖像和視頻處理上的需求。

　　一旦技術(shù)上并駕齊驅(qū)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)就更加明顯。比如，iPhone X國(guó)內(nèi)起售價(jià)為8388元，小米MIX2起售價(jià)僅有3299元。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚表示：“iPhone X如此高昂的售價(jià)，性能上卻沒(méi)有太大的不同。手機(jī)消費(fèi)者也在逐漸變得成熟理性，這使得其他手機(jī)會(huì)繼續(xù)搶奪蘋(píng)果的市場(chǎng)份額。”

　　2、生態(tài)鏈仍需趕上

　　盡管在市場(chǎng)占有率和技術(shù)革新方面存在不足，但蘋(píng)果在利潤(rùn)上依然一騎絕塵。全球智能手機(jī)市場(chǎng)今年第一季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)總額為121.1億美元，其中蘋(píng)果就占到83.4%。與之相比，擁有巨大出貨量的國(guó)產(chǎn)手機(jī)利潤(rùn)并不高。

　　蘋(píng)果的利潤(rùn)不僅來(lái)自遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的硬件，也來(lái)自基于蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)的軟件，通過(guò)蘋(píng)果音樂(lè)、影視和蘋(píng)果商店與開(kāi)發(fā)者分成，蘋(píng)果的軟件收入年度營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了278.04億美元，甚至超過(guò)了臉書(shū)的276.4億美元。此外，本次蘋(píng)果新品攝像頭支持增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，被視為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用特別是游戲爆發(fā)的契機(jī)，蘋(píng)果將因此分得更多利潤(rùn)。來(lái)自投行摩根士丹利的報(bào)告稱，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)有望在未來(lái)3年為蘋(píng)果帶來(lái)90億美元的軟件和服務(wù)收入。

　　與蘋(píng)果相比，基于開(kāi)放安卓系統(tǒng)的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商則難以如此獨(dú)占軟件利潤(rùn)，它們建立自己生態(tài)的方法通常是與不同品類的硬件聯(lián)手。如小米生態(tài)鏈中已有包括電視、盒子、路由器乃至無(wú)線門(mén)鈴和智能臺(tái)燈在內(nèi)的200多家公司，華為則選擇為包括創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾等100多個(gè)品牌的家電產(chǎn)品提供智能技術(shù)。

　　在合縱連橫之外，國(guó)產(chǎn)廠商謀取更多話語(yǔ)權(quán)的方式還有比蘋(píng)果更加強(qiáng)大的渠道建設(shè)。vivo曾透露，其在全國(guó)的線下零售店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了25萬(wàn)家，華為和小米則選擇將線上和線下更緊密地結(jié)合在一起。在今年“七夕”之前，華為增設(shè)了12家授權(quán)體驗(yàn)店，整合線上線下，同時(shí)向智能生活館的新方向發(fā)展，營(yíng)造生活化、場(chǎng)景化的購(gòu)物環(huán)境。雷軍則帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)考察，研究小米在低線市場(chǎng)的渠道策略，形成線上線下最大化的聯(lián)動(dòng)。