與此同時,羊奶粉消費市場也發生了很大的變化:一方面,豐富的營養價值使羊奶粉受到越來越多消費者的青睞;另一方面,高昂的價格卻使他們中的很多人對羊奶粉“望而卻步”。

為了讓優質的活性羊奶粉惠及更多消費者,今年 8 月,我國羊奶粉行業龍頭企業——陜西紅星美羚乳業股份有限公司(以下簡稱“紅星美羚”)率先做出“顛覆”之舉:宣布將旗下產品富羊羊嬰幼兒配方羊奶粉(以下簡稱“富羊羊”)零售價從原 328 元/800g 調整為 188 元/800g。

明星產品大幅調價的背后,紅星美羚有著怎樣的考量?調價至今的近三個月中,市場和消費者的反饋如何?

富羊羊“打破底價”,引發行業震動

目前,無論是各大線上電商平臺還是線下渠道終端,嬰幼兒配方奶粉(以下簡稱“嬰配粉”)的價格基本在 200 元以上,一些高端產品甚至超過了 400 元。其中,嬰幼兒配方羊奶粉(以下簡稱“嬰配羊奶粉”)價格更是居高不下。

因此,紅星美羚的明星產品富羊羊直降 140 元,降幅達 43% 的消息一出,就引發了行業震動。雖然紅星美羚方面表示,作為入選國務院首批國家級貧困縣重點扶貧產品供應商名錄的嬰幼兒奶粉企業,此舉是積極承擔扶貧責任,以產品扶貧為抓手,以讓消費者受益為目的,但外界的各種猜測依舊層出不窮。一時間,一些清庫存、沖業績的言論把紅星美羚推上了風口浪尖。

但拋開這些討論,很多終端門店,對紅星美羚此舉都持有積極態度。根據不少經銷商的反饋,富羊羊大幅調價之后,消費者對羊奶粉的熱情持續高漲,進店咨詢和購買的頻率都呈現上升態勢。這背后的原因,除了長期以來市場對羊奶粉的教育,更直接的就是低價的拉動。對于門店來說,雖然富羊羊這一款產品價格下降了,但引流效果超群,還有效帶動了其他產品的銷售。

對紅星美羚而言,調價不僅形成了大批消費者的購買,使得市場需求激增,通過“花牛奶的錢享貴族羊奶”的策略,還讓品牌和企業的知名度得到了進一步提升。

花牛奶的錢享貴族羊奶,惠及更多消費者

被稱為“奶中貴族”的羊奶粉,具有分子小、好消化、易吸收,不易造成過敏,不易上火,且富含人體所需的蛋白質、礦物質及各種維生素等優勢,近年來備受消費者青睞。但在市場中,其過高的價格并不具備競爭優勢。

此次富羊羊調價,讓消費者真正得到了實實在在的優惠。據了解,調價后的富羊羊在全國范圍內實行線上線下統一價格,大力度全覆蓋網絡推廣宣傳,線上推廣引流,門店承接銷售。這也就意味著,無論是線上的旗艦店還是線下的母嬰店等終端,原價 300 多元一罐的富羊羊奶粉,現在只需要 188 元就可以買到。很多消費者都明確表示,富羊羊調價后,花牛奶粉的錢就能買到優質的羊奶粉,太實惠了。

盡管價格發生了變化,但紅星美羚堅持“調價不調質”,使消費者能夠以更低的價格,購買同樣優質的產品。作為紅星美羚旗下三大系列嬰幼兒配方羊奶粉之一,富羊羊以純鮮羊乳為原料,采用低溫濕法工藝,更大程度保留羊奶中的天然活性營養成分。配方中添加了 OPO 結構脂、乳鐵蛋白等,能提高脂肪酸、鈣、鐵的吸收和作用,減少營養流失,有效抑制多種有害菌生長。GOS+FOS 雙益生元黃金組合,促進腸道蠕動及腸道有益菌生長。此外,該產品還含有 DHA、ARA、核桃油、膽堿、�；撬帷⒗业鞍琢姿犭摹⒕S生素 A 等,這些營養成分都為嬰幼兒健康成長添加了動力。

率先調價,引領羊奶粉行業健康發展

近年來歷經多次調價風波后,水漲船高的羊奶粉價格,已經成為阻礙行業發展的“絆腳石”之一。作為領頭羊的紅星美羚,逆勢而為率先降價的舉動,犧牲部分利潤來換取更大的競爭優勢和更高的市場份額,也為引領行業健康發展做出了一次有益的探索。

一方面,低價之下,更多的消費者能夠認識到、接觸到、購買到羊奶粉,通過親身體驗活性羊奶粉的優良品質,提高對這一品類的好感度與信任度,對于消費者教育起到了良好的推動和鞏固作用。另一方面,紅星美羚成為了行業的破局者,將羊奶粉的價格拉到和牛奶粉同一起跑線,在更大的市場中競爭,也為品類、產業的進一步發展帶來了積極的影響。

隨著各項政策的出臺,以及號稱“史上最嚴”的嬰幼兒奶粉配方注冊制的實施,市場準入趨嚴,我國嬰配粉行業正朝著更成熟的方向發展。市場監督與管理總局發布的數據顯示,國產嬰配粉質量近 3 年抽檢合格率連續穩定在 99% 以上,許多關鍵指標已經優于進口奶粉。紅星美羚下調富羊羊的價格,或將推動我國嬰配羊奶粉、乃至整個嬰配粉價格向更理性的方向回歸,在與進口產品的競爭中,以優質優價占據更大優勢。

推動奶業振興,為健康中國助力

奶業是健康中國、強壯民族不可或缺的產業,必須加快推進奶業振興,保障乳制品安全。而羊奶作為奶業中的一大重要品類,其產業的高速發展對于實現奶業振興,有著重要的意義。

陜西是我國重要的羊奶產業基地,2018 年,當地政府提出建設千億級奶山羊產業,省委、省政府投入資金、政策等支持奶山羊產業支持,并為當地羊奶企業給予資源傾斜。作為農業產業化國家重點龍頭企業,紅星美羚立足陜西雄厚的產業基礎,二十多年來專注羊奶粉的發展,自建自控奶源基地,通過自主研發生產,擺脫了羊乳清粉長期受制于外的困境,有力推動了國內羊奶粉行業發展。

近日,紅星美羚和西北大學食品科學與工程學院簽署了戰略合作協議,提升產業創新能力,未來將為社會奉獻更多安全、營養、健康的功能性羊奶產品,推動羊奶產業振興。

“千億規模,百億市場”,短短八個字卻是當前我國羊奶行業的真實寫照。為了擺脫這種困境,紅星美羚制定實施了多種措施,無論是在價格上的大膽嘗試,還是在追求產品品質上的不斷作為,都充分展示了一家行業領頭羊企業的勇氣和擔當。正是因為有像紅星美羚這樣的企業持續創新、長期推動,我國的奶業才能實現更大的突破、更好的發展,以優質營養為健康中國助力!

來源：新乳業