竄貨是經(jīng)銷商越區(qū)銷售產(chǎn)品，造成價格混亂的市場行為。竄貨行為導致市場價格混亂，極大傷害合法、合規(guī)經(jīng)營系統(tǒng)門店利益，造成品牌推廣信心下降，而持續(xù)亂價行為也極大降低消費者對品牌信心和忠誠度。

　　品牌是一個企業(yè)存在和延續(xù)的價值支柱，一旦品牌形象不足以支撐消費者購買信心，企業(yè)品牌建設和品牌戰(zhàn)略將受到重創(chuàng)，陷入市場競爭力降低、市場萎縮困境。受2020三季度奶粉市場價格戰(zhàn)影響，渠道竄貨、流貨、亂價現(xiàn)象嚴重。

　　對此，高級乳業(yè)分析師宋亮撰文指出，奶粉企業(yè)對經(jīng)銷商惡性竄貨治理，應該堅持有“疏”有“堵”。加強在基層渠道獎懲力度，合理制定銷售目標，保障渠道合理利潤。

　　對于去年三季度奶粉價格戰(zhàn)情況，宋亮總結了如下原因：

　　一、行業(yè)存量競爭，此消彼長，部分企業(yè)迫于業(yè)績壓力，開始加大促銷力度從而引起全行業(yè)逐步陷入價格戰(zhàn)；

　　二、獲客水平下降，部分企業(yè)通過價格促銷引流；

　　三、疫情影響下，大量中小品牌奶粉滯銷嚴重，不得不甩貨；

　　四、預期2021年新版國標出臺，企業(yè)不得不甩存貨，等新國標出臺后上新品。

　　宋亮認為，由于出生率下降以及產(chǎn)能過剩等因素影響，大批企業(yè)為提升業(yè)績不得不向渠道商不斷壓貨，同時仍然按照老辦法，給經(jīng)銷商實施年終返利，高額回扣等，但要求經(jīng)銷商必須完成相應額度。

　　下半年在市場總體萎縮情況下，經(jīng)銷商不得不加大竄貨量來完成企業(yè)要求，甚至部分經(jīng)銷商倒貼差價賠本銷售。從而造成渠道竄貨、流貨、亂價現(xiàn)象嚴重。

　　宋亮強調(diào)，2019年中小奶粉企業(yè)大量產(chǎn)品就已經(jīng)積壓在自己和渠道商倉庫里，與此同時大量產(chǎn)能投向成人奶粉，造成成人奶粉市場流貨增多，在2020年大批臨近保質(zhì)期的嬰幼兒和成人奶粉都奔向飼料廠，造成資源極大浪費。

　　值得注意的是，2020年部分大型企業(yè)通過不斷更換代理商，完成壓貨任務，造成大批中小經(jīng)銷商血本無歸退出行業(yè)。部分大型企業(yè)總代理商或者地區(qū)總代理商因壓貨巨大，造成資金捉襟見肘，經(jīng)營風險加大。如果說在兩年前竄貨是全行業(yè)的，那么在2020年真正有竄貨價值的基本都是大型龍頭企業(yè)。

　　“關于竄貨問題，我贊成部分渠道商所講的，對惡性竄貨治理，應該堅持有“疏”有“堵”，有效做好事前預防、事中控制、事后處理等工作，從而達到標本兼治。”

　　宋亮建議，動銷核心在于零售，而目前零售商最關注的是引流問題。企業(yè)應將更多資源用在終端動銷推進和配合零售商引流上，一方面有效改善動銷能力，提升銷售業(yè)績，一方面激勵零售商動銷信心和配合企業(yè)專業(yè)做消費者教育的積極性。

　　其次，做好控貨，確保在級差價格體系下從經(jīng)銷到零售合理利潤分配結構，要保證不同區(qū)域同級市場產(chǎn)品價格一致，消除價格利差帶來的竄貨動力。終端零售因市場變化而動，促銷力度多少不重要，重要的是配合做好控貨。企業(yè)或者核心經(jīng)銷商可以加強產(chǎn)品數(shù)字化管理水平，結合追溯體系及“內(nèi)外碼”系統(tǒng)時時監(jiān)督產(chǎn)品流向。

　　再次，配合經(jīng)銷商將積壓臨近保質(zhì)期的產(chǎn)品妥善處理，并對市場流貨給予一定退換優(yōu)惠政策，確保市場流貨大幅減少，不至于影響2021年新品上市銷售。

　　宋亮強調(diào)，“目前大多數(shù)企業(yè)都建立獎懲制度，關鍵在于基層執(zhí)行力度不夠”。

　　他認為，企業(yè)在收取高額保證金同時，對于嚴格按照雙方約定執(zhí)行的渠道商應給予獎勵。對于竄貨行為，應制定懲罰規(guī)定，通過諸如警告、扣除保證金、取消相應業(yè)務優(yōu)惠政策、罰款、停止供貨、取消當年返利等措施來懲罰竄貨行為，獎勵舉報竄貨經(jīng)銷商，調(diào)動大家防竄貨積極性。

　　“在激烈競爭條件下，奶粉行業(yè)不進則退確實不假，但過分激進造成貨價不穩(wěn)反倒會更大退步。”宋亮表示，2021年全行業(yè)進入“戰(zhàn)略相持”時期，外資品牌和部分國產(chǎn)大品牌要進入競爭防御階段，其道理就是對業(yè)務不可操之過急，只要市場份額沒有大的下降，母公司對下屬奶粉子公司也不要做過分業(yè)績要求。

　　他建議，管理者應理性制定合理銷售目標，確保與終端動銷匹配，做到穩(wěn)定貨價，保障渠道合理利潤同時嚴格控貨，從而為企業(yè)自身轉(zhuǎn)型和等待市場機會做準備。