近日,2021第五屆CMO價值營銷峰會暨金匠獎頒獎典禮圓滿結(jié)束。

金匠獎是由金匠獎評委會暨CMO價值營銷峰會組委會主辦,CMO訓(xùn)練營承辦,旨在提升CMO價值,發(fā)掘獨具匠心的案例、公司、平臺,意在打造營銷界工匠精神的營銷獎項,至今已連續(xù)舉辦五屆。

公路貨運科技物流平臺「福佑卡車」基于高度同質(zhì)化的市場競爭,建立品牌營銷的「信任通感」,與華熙生物、全棉時代、華潤雪花啤酒、李寧、vivo等企業(yè)共同斬獲2021年金匠獎“年度十大創(chuàng)新品牌”獎項。

福佑卡車CMO周一駿認(rèn)為,即使讓全球最優(yōu)秀的銷售員——喬·吉拉德選擇,相比高度同質(zhì)化的一瓶礦泉水,他或許也更愿意去做泡泡瑪特「盲盒」的營銷推廣。其邏輯不僅在于產(chǎn)品的極大反差——極度個性化與高度標(biāo)準(zhǔn)化,而是由各自企業(yè)屬性所決定。

洞見同質(zhì)化服務(wù)營銷的本質(zhì),破解B端營銷魔咒

B2B企業(yè)的品牌市場營銷天然難于B2C企業(yè)。一是客戶不同,二是所提供的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)也不同。個性化賦予營銷更寬廣的玩法創(chuàng)新疆界,而B端市場標(biāo)準(zhǔn)且同質(zhì)化的產(chǎn)品服務(wù),在品牌市場營銷上的表現(xiàn)卻鮮有亮點。

公路貨運本就是一個古老而且不性感的賽道,處于該賽道中整車貨運領(lǐng)域的福佑卡車(For-U Smart Freight)通過科技,為端到端的運輸提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),解決了傳統(tǒng)貨運中冗長且繁瑣的交易鏈條,聚合了區(qū)域化貨源與碎片化運力,為整個貨運行業(yè)降本增效。

但要成為一家偉大公司,必然要克服B端營銷魔咒,讓普通大眾都能感知且認(rèn)知。

科特勒在《B2B品牌管理》中介紹,世界著名水泥公司之一墨西哥水泥公司的西邁克斯 (CEMEX)品牌,將其品牌營銷的原則歸納為,水泥行業(yè)實際上是一個文化行業(yè),而不是周期性商品行業(yè)。這樣的品牌定位極大影響了產(chǎn)品份額以及品牌價值。

同質(zhì)化服務(wù)營銷的本質(zhì)是文化,這為品牌帶來了升維般的差異化。對于To B的福佑卡車來說,要找到一個好的品牌市場營銷解決方案,讓更多數(shù)人所認(rèn)知、認(rèn)同且信賴,必須要打破枷鎖,尋找到一把極具力量的「魔法杖」。

品牌升維的頂層設(shè)計,助力企業(yè)突破傳統(tǒng)傳播「怪圈」

福佑卡車是科技驅(qū)動的公路貨運平臺,向托運人提供FaaS(Freight-as-a-service)——貨運及服務(wù),即從詢價、發(fā)貨到交付、結(jié)算的全流程履約服務(wù)。通過將AI技術(shù)應(yīng)用到貨運交易,福佑卡車在整車運輸領(lǐng)域構(gòu)建了標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化和智能化的服務(wù)體系。

對內(nèi)以AI賦能,建設(shè)「履約交易閉環(huán)的整車貨運平臺」,以大數(shù)據(jù)和 AI 技術(shù)研發(fā)的「福佑大腦」智能中臺,包含智能定價、智能分單、智能服務(wù)三大系統(tǒng),運用先進(jìn)技術(shù)提高決策與運輸效率,顯著降低車輛空駛率、異常發(fā)生率,確保貨物安全準(zhǔn)時交付。

同時引入CMO戰(zhàn)略,秉承「裝修好屋子再請客」的品牌形象換新升級、打造「履約交易閉環(huán)的整車貨運平臺」差異化定位、企業(yè)價值觀與主營業(yè)務(wù)之間建立聯(lián)想與信任通感、緊抓自動駕駛錨點等深度思考的頂層設(shè)計,賦能品牌升維。

圖示:福佑卡車發(fā)起的「卡車司機變裝」活動

自動駕駛技術(shù)與真實且實時的貨運大數(shù)據(jù)聯(lián)動,福佑卡車加速了自動駕駛的商業(yè)化落地,提前探索新一代人工智能運輸網(wǎng)絡(luò)。而在品牌形象換新方面,福佑卡車提煉出「尊重」文化元素,與卡車司機及其家人互動,來拉近品牌與用戶之間的情感鏈接。

福佑卡車高品質(zhì)的服務(wù)能力和品牌形象,獲得了用戶的稱贊和認(rèn)可。在「雙11」期間,其 SME(中小微托運企業(yè)) 業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)增長,貨主數(shù)量較 2020年同期增長278.7%,訂單量同比增長373.9%。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)反饋,自品牌視覺體系升級以及官方線上征集車貼作品等系列活動以來,司機注冊量超額完成,并實現(xiàn)新突破。

B端市場營銷一直難于出圈,只有更具文化力的認(rèn)知傳遞,才可能引發(fā)目標(biāo)群體的關(guān)注和共鳴。CMO金匠獎的目標(biāo)即是發(fā)掘獨具匠心的品牌營銷,意在打造營銷界最具「工匠情懷」的營銷獎項,不斷提升CMO價值。此次福佑卡車品牌升級系列傳播,通過對品牌文化的底層思考和匠心經(jīng)營,成功幫助品牌實現(xiàn)傳播的突破。