最新一季「點(diǎn)趣成金：品牌全域進(jìn)化論」，聚焦品牌全域經(jīng)營(yíng)，由新世相創(chuàng)始人張偉作為主訪者，與抖音電商平臺(tái)方、知名商業(yè)咨詢顧問劉潤(rùn)、藍(lán)盒子品牌創(chuàng)始人盧召利、奧倫納素中國(guó)區(qū)CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聶文君及美的中國(guó)區(qū)域線上平臺(tái)總經(jīng)理湯嘯，共同探討新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)下，品牌如何在抖音電商全域進(jìn)化。

2023年，品牌整體增長(zhǎng)壓力變大，但反過來也可能讓更懂生意本質(zhì)、更懂平臺(tái)規(guī)則的品牌商家，看到巨大的機(jī)會(huì)。許多品牌在抖音電商的全域經(jīng)營(yíng)與探索中，獲取越來越清晰的解題思路。比如，如何降低種草到成交中間的損耗?如何打爆新品?如何獲取更大的流量?如何提升品牌的運(yùn)營(yíng)效率等等。所有問題的題眼，仍是那個(gè)在抖音電商被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞——“全域增長(zhǎng)”。

2023年5月的生態(tài)大會(huì)上，抖音電商提出“全域增長(zhǎng)飛輪”，打造“內(nèi)容”、“商品”雙飛輪全域互聯(lián)互通。之后，抖音電商在飛輪主軸下持續(xù)推出圖文、新品、看后搜、會(huì)員等新舉措，助力品牌突破困局，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，全域進(jìn)化正在時(shí)刻發(fā)生，平臺(tái)和品牌共同奔赴有著確定性增長(zhǎng)的未來。

抖音電商副總裁木青說，“全域增長(zhǎng)飛輪的底層邏輯是用戶購買路徑的更好的覆蓋和需求的滿足。新品、圖文、會(huì)員、看后搜是我們認(rèn)為在全域興趣電商飛輪主軸下，我們幾個(gè)重要場(chǎng)景，可以不斷去深化運(yùn)營(yíng)，幫助我們的品牌還有用戶創(chuàng)造價(jià)值的四個(gè)主要方面。”

品牌全域進(jìn)化論-看后搜：連接內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，種草即生意

抖音電商的“看后搜”功能，是用戶刷到短視頻的同時(shí)，在視頻底部或評(píng)論區(qū)吸頂，可看到品牌設(shè)置的“看后搜小藍(lán)詞”，點(diǎn)擊“小藍(lán)詞”可以直達(dá)商品詳情頁、品牌店鋪主頁等。

評(píng)論區(qū)頂部的“看后搜小藍(lán)詞”

點(diǎn)擊“小藍(lán)詞”，即可觸達(dá)商品頁、品牌主頁等相關(guān)內(nèi)容

抖音電商全域場(chǎng)景下， 品牌種草依托于內(nèi)容場(chǎng)，但主要成交轉(zhuǎn)化落在貨架場(chǎng)。在這個(gè)過程中，看后搜高效打通了從內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)的流轉(zhuǎn)，一步完成，轉(zhuǎn)化鏈路有效縮短。從用戶視角看，刷到的種草內(nèi)容和主動(dòng)去探尋的潛在意圖，通過看后搜結(jié)合了起來，一點(diǎn)即搜，省去了傳統(tǒng)搜索行為中手動(dòng)輸入搜索詞、在搜索結(jié)果中尋找等動(dòng)作，搜索變得更輕松、更準(zhǔn)確。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，品牌使用了看后搜后，其商品搜索曝光平均增長(zhǎng)了150%。

以床墊品牌藍(lán)盒子為例，品牌與達(dá)人共同打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并植入“看后搜”，品牌搜索PV提升了5倍。在試用看后搜僅30天的時(shí)間內(nèi)，月均搜索值就從30到40萬，增長(zhǎng)到80萬+，幫助品牌獲得了更多的搜索曝光。

與此同時(shí)，看后搜還幫助藍(lán)盒子更加清楚地了解到每一個(gè)搜索詞帶來了多少搜索量、多少轉(zhuǎn)化，將模糊的曝光性內(nèi)容，變成更精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化性內(nèi)容。經(jīng)過不斷嘗試與調(diào)整后，通過看后搜購買的人群，已經(jīng)占到藍(lán)盒子總體購買用戶的40%。

品牌全域進(jìn)化論-新品：提升新品成功確定性，上新即爆品

在抖音電商，新品的成功是撬動(dòng)品牌生意的決定性因素之一。近70%的用戶每天都在抖音電商購買新品。在抖音電商做新品，成為爆品的概率大概有 57%。在抖音電商，目前有700+億級(jí)品牌，150+個(gè)億級(jí)爆品，5000+千萬級(jí)爆品，平均10分鐘誕生一個(gè)百萬級(jí)爆品。

如何幫助品牌提升新品成功的確定性?抖音電商推出了一系列動(dòng)作，如針對(duì)新品設(shè)計(jì)了“開新日”、“超級(jí)新品計(jì)劃”兩大營(yíng)銷IP，對(duì)品牌重磅上新給予資源扶持，共同打造新品勢(shì)能。此外，9 月份，平臺(tái)推出了對(duì)品牌新品免傭激勵(lì)計(jì)劃，傭金、服務(wù)費(fèi)等最高可獲100%返還，幫助節(jié)約品牌推新成本，助力新品成功打爆。

抖音電商新品營(yíng)銷的全鏈路支持能力、全生命周期扶持能力，覆蓋了產(chǎn)品研發(fā)、視頻種草、達(dá)人帶貨、流量支持、營(yíng)銷策劃等各方面，讓新品在孵化期、種草期、爆發(fā)期和續(xù)銷期都能持續(xù)發(fā)力，助力實(shí)現(xiàn)“上新即打爆”。品牌在抖音電商做好新品上新的“確定性”，帶來的不僅僅是短期的單品爆發(fā)，更能帶動(dòng)全店商品，甚至全網(wǎng)各渠道的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

以奧倫納素為例，品牌通過全域興趣電商的人群分層，針對(duì)不同人群采用不同的運(yùn)營(yíng)策略，并借助原有的爆品做新品，如將爆品面膜作為第一曲線產(chǎn)品，帶動(dòng)第二曲線新品眼膜的銷售(品牌發(fā)現(xiàn)，購買眼膜的用戶當(dāng)中，有50%的人購買過冰白面膜)，快速在各個(gè)人群圈層打爆——新品眼膜首發(fā)即躋身抖音618榜單榜首，同時(shí)帶動(dòng)了全店商品銷售水位的快速增長(zhǎng)。

更多品牌、電商從業(yè)者也已觀察到，全域興趣電商能更好地激發(fā)用戶的潛在需求，對(duì)推新品有著天然的優(yōu)勢(shì)，越來越多的品牌選擇在抖音電商推出周期新品和戰(zhàn)略新品。

品牌全域進(jìn)化論-圖文：把握住圖文流量紅利，內(nèi)容即成交

2023年，圖文成為品牌在抖音電商全新的增長(zhǎng)空間。在抖音，圖文用戶的閱覽量每天超過 100 億，圖文帶貨的訂單量相對(duì)于同產(chǎn)品的短視頻增長(zhǎng)速度超190%。

品牌商家發(fā)布的圖文內(nèi)容

數(shù)據(jù)背后，是圖文帶貨展現(xiàn)出的巨大潛力和明顯優(yōu)勢(shì)：

• 圖文傳遞信息可讀性強(qiáng)，流量大。相比短視頻，用戶看圖文幾秒鐘就可以抓住重點(diǎn)，并能更直觀且清晰地展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。這一特點(diǎn)，特別有助于強(qiáng)調(diào)工藝、質(zhì)感的服飾鞋包等品類凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。與短視頻相比，圖文稿均流量提升225.7%。

• 圖文創(chuàng)作門檻更低，創(chuàng)作效率高。創(chuàng)作短視頻，對(duì)人力、場(chǎng)景等有一定要求;掌握?qǐng)D文創(chuàng)作的規(guī)律后，僅需“2張及以上的圖片+BGM(背景音樂)+商品”便可完成一篇圖文制作，可以快速制作。這一特點(diǎn)，利于新商家高效破冰、大量上貨;也有利于在發(fā)現(xiàn)商品熱度后，快速跟進(jìn)內(nèi)容。

• 圖文形式，能夠滿足用戶多元化的內(nèi)容獲取習(xí)慣。很多消費(fèi)者在不同場(chǎng)景之下，更加青睞安靜、簡(jiǎn)潔的圖文形式;此外，還可以與短視頻、直播等內(nèi)容組合成為更立體的傳播效果，助力沉淀品牌資產(chǎn)。

通過圖文帶貨模式，不少品牌商家已創(chuàng)造了新增長(zhǎng)。如獨(dú)立國(guó)潮原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌DISIMAN.LING，專門成立團(tuán)隊(duì)做圖文，借助搜索熱詞打造圖文內(nèi)容并向貨架場(chǎng)引流，第一個(gè)月圖文帶貨GMV就超過50 萬。經(jīng)過不斷嘗試更發(fā)現(xiàn)，圖文形式的獨(dú)特屬性，顯著地減少了用戶沖動(dòng)下單的情況，對(duì)比直播整體退貨率下降了10%。與此同時(shí)，圖文還是一個(gè)很好的拓客拉新的方式，幫助品牌獲得了更加穩(wěn)定的新客增長(zhǎng)。

面對(duì)這個(gè)全新的賽道，抖音電商也在積極鼓勵(lì)商家參與其中。抖音電商副總裁木青補(bǔ)充道，“9月1號(hào)開始，抖音電商推出了圖文免傭政策，所有圖文題材帶來的交易，平臺(tái)相關(guān)的技術(shù)、服務(wù)等費(fèi)用會(huì)對(duì)商家進(jìn)行返還。”

圖文起到的促進(jìn)消費(fèi)效果明顯，且成本非常低。對(duì)于眾多還未布局圖文的品牌商家來說，圖文是特別高效、特別有價(jià)值的紅利。

品牌全域進(jìn)化論-會(huì)員：搭建好品牌會(huì)員鏈路，人群即資產(chǎn)

隨著在抖音電商的經(jīng)營(yíng)逐步深入、細(xì)化，對(duì)核心消費(fèi)人群的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，已成為越來越多品牌持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員的ARPU(總收益/總用戶數(shù))是非會(huì)員的2.7倍，會(huì)員的復(fù)購是非會(huì)員的2.9倍。為了幫助品牌商家做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)、提升增長(zhǎng)確定性，抖音電商相繼推出會(huì)員營(yíng)銷IP“會(huì)員日”、“周四會(huì)員日”等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌“會(huì)員日”成交額可達(dá)到日常的6倍。

做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)，能為品牌商家?guī)�來更穩(wěn)定的長(zhǎng)期增量，體現(xiàn)在多個(gè)方面：

• 助力拉新，擴(kuò)大用戶規(guī)模。全域場(chǎng)景下，抖音電商設(shè)置了14個(gè)會(huì)員入口，商家可通過新人優(yōu)惠券、0元入會(huì)等多種場(chǎng)景玩法，激發(fā)用戶對(duì)品牌的興趣。這一動(dòng)作，有利于新興品牌深化心智，快速鎖定一批核心用戶。

• 激活復(fù)購，挖掘老用戶價(jià)值，提升GMV總量與客單價(jià)。品牌善用私域流量，輸出好內(nèi)容、新爆品多次觸達(dá)會(huì)員，疊加玩法，可以促進(jìn)老用戶反復(fù)消費(fèi)，有利于已經(jīng)形成心智的品牌，在日常穩(wěn)步提升生意水位。

加入會(huì)員，即可獲取會(huì)員專屬福利、優(yōu)惠劵

以美的為例，品牌發(fā)現(xiàn)會(huì)員購買的客單價(jià)越來越高，已是非會(huì)員的2.3倍，品牌合作抖音電商“會(huì)員日”營(yíng)銷IP，更沉淀了超過10萬會(huì)員，在成本可控的前提下，有效助力提升日銷。

抖音電商副總裁木青說，“會(huì)員其實(shí)反映出用戶對(duì)品牌的喜歡、偏好，從另一個(gè)角度看，也是貨架沉淀的行為。當(dāng)品牌全域經(jīng)營(yíng)做到一定程度，做會(huì)員，就是這個(gè)階段必然的動(dòng)作。”

——

全域興趣電商帶給品牌商家最大的機(jī)會(huì)，就是全鏈路觸達(dá)和滿足用戶的需求，并進(jìn)行交易。增長(zhǎng)飛輪主軸下，聚焦如看后搜、新品等重要場(chǎng)景細(xì)化、深化運(yùn)營(yíng)，高效連接內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)，提升轉(zhuǎn)化效率，持續(xù)獲取增長(zhǎng)——這就是抖音電商的“品牌全域進(jìn)化論”，將持續(xù)帶動(dòng)越來越多的品牌商家在抖音電商全域進(jìn)化、持續(xù)高速增長(zhǎng)。