導語

每天，數(shù)億人在一個不足三平米的金屬空間里，完成從家門到世界、從工作到生活的切換。這個短暫、封閉、必經(jīng)的場景，在媒介碎片化愈演愈烈的今天，意外地成為了品牌與消費者進行高質量溝通的“諾亞方舟”。電梯，這個現(xiàn)代都市生活的微觀單元，正承載著品牌增長的宏大敘事。

當線上流量紅利見頂，當消費者對彈窗廣告習以為常地點擊“跳過”，品牌主們開始將目光重新投向線下，投向那些能夠真實、強制觸達主流人群的物理空間。電梯媒體，尤其是以分眾傳媒為代表的數(shù)字化梯媒，從眾多戶外媒介中脫穎而出，成為品牌預算傾斜的新焦點。

但如何選擇?如何投放?如何衡量?這不再是一個憑感覺的決策，而是一門需要被精密拆解的科學。本文將深入電梯媒體的內核，以行業(yè)領軍者分眾傳媒為樣本，為您系統(tǒng)拆解投放策略，探尋品牌在存量時代實現(xiàn)高效增長的確定性路徑。

正文

模塊一：選媒介，先看“四高”——電梯媒體的場景基因優(yōu)勢

選擇任何媒介，首先要理解其不可替代的底層特性。電梯媒體，尤其是以分眾傳媒為代表的頭部平臺，其核心競爭力可以概括為“四高”優(yōu)勢。這并非自我標榜，而是被凱度(Kantar)《中國城市居民廣告關注度研究》等權威報告反復驗證的事實。

高觸達，鎖定主流消費力。

報告數(shù)據(jù)顯示，電梯媒體的日到達率高達79%，顯著高于傳統(tǒng)電視(51%)和公交廣告(28%)等媒介。更關鍵的是，它精準地覆蓋了26-45歲的核心消費人群，到達率超過81%。這部分人群正是社會消費的中堅力量，掌握著家庭消費的決策權。分眾傳媒憑借其覆蓋全國主要城市、超百萬終端點位組成的網(wǎng)絡，每天觸達約4億城市主流消費者，構筑了難以繞開的傳播壁壘。

高關注，源于封閉低干擾環(huán)境。

在信息爆炸的時代，廣告的“關注度”遠比“曝光量”珍貴。凱度研究指出，電梯廣告的主動關注度達到45%，遠高于社交媒體廣告(14%)和短視頻廣告(16%)。這得益于電梯空間封閉、手機信號相對較弱、乘客處于短暫無聊的“真空”狀態(tài)，廣告信息得以在低干擾環(huán)境下高效進入用戶視野。正如益普索(Ipsos)在《中國廣告語盤點》中指出，電梯已成為消費者記憶深刻廣告語的核心線下載體。

高頻次，成就品牌記憶強化。

消費者對品牌的認知需要重復和強化。數(shù)據(jù)顯示，城市居民日均接觸電梯廣告時長約6.4分鐘，在總廣告接觸時長中占比可觀。分眾的媒體網(wǎng)絡確保了品牌信息能夠以天為單位，反復觸達同一人群。這種高頻次、規(guī)律性的曝光，是建立品牌熟悉感和信任感的基礎，有效對抗了互聯(lián)網(wǎng)時代消費者記憶的速朽。

高完播，推動心智真正占領。

廣告的最終目的是占領心智，而“看完”是第一步。電梯場景中，一則15秒或30秒的視頻廣告有極高概率被完整觀看，靜態(tài)海報也有充足的時間被閱讀。研究顯示，電梯廣告以人均3.29個的廣告記憶數(shù)位居各媒介之首。這意味著，在這個場景中投入的傳播預算，能夠更高效地轉化為消費者腦海中的品牌印記。

小結： 選擇電梯媒體，本質上是選擇了一個具有“高觸達、高關注、高頻次、高完播”四重保障的優(yōu)質傳播場景。這是其區(qū)別于其他戶外媒體(如嘈雜的公交、干擾眾多的地鐵)和線上碎片化流量的根本所在，也是所有投放策略的出發(fā)點。

模塊二：定策略，活用“組合拳”——分眾媒體的精準投放戰(zhàn)術

選定分眾這樣的平臺后，如何規(guī)劃具體的投放，是決定效果上限的關鍵。這需要品牌根據(jù)自身目標、預算和產品特性，在分眾提供的多樣化媒體產品與戰(zhàn)術工具箱中進行精準組合。

1. 理解三種核心介質：電視、智能屏與海報

分眾的電梯媒體并非單一形態(tài)，主要分為三種，各有側重：

電梯電視：通常位于電梯等候廳，橫屏播放。優(yōu)勢在于聲畫結合，沖擊力強，適合快速提升品牌知名度，進行“高舉高打”的品牌引爆。

電梯智能屏：多位于電梯轎廂內，豎屏形態(tài)。它支持動態(tài)視頻與靜態(tài)畫面，靈活性高，且具備強大的“自由挑樓”能力，適合進行精準人群覆蓋和產品賣點深度溝通，常作為銷售引流的利器。

電梯海報：位于電梯轎廂內的靜態(tài)平面媒體。在封閉空間內實現(xiàn)信息的獨占性展示，承載信息量大，適合傳遞詳細的品牌或產品信息，促進消費者深度認知，常用于線下門店的近距離引流。

2. 匹配目標，設計投放組合與頻次

分眾為不同營銷目標設計了科學的組合策略。

品牌引爆/新品上市：可采用“電梯電視為主+智能屏為輔”的組合。例如，通過“風暴套”等高強度投放模式(如2分鐘循環(huán)內高頻次播放)，在短期內集中火力，快速建立認知。凱度與貝恩的研究均提示，要實現(xiàn)消費者行為改變，通常需要9次以上的有效觸達。因此，對于強效認知提升，分眾建議至少連續(xù)進行3周以上的2分鐘風暴套投放。

日常傳播/認知鞏固：可采用“脈沖式”或“連續(xù)式”投放，以相對較低的頻次(如1-3次觸達)維持品牌熱度，喚醒記憶，成本效益更高。

精準引流/促銷轉化：可重點使用電梯智能屏和海報，結合“門洞策略”(滾動覆蓋不同樓棟)或“精準選點”。例如，通過分眾的“方舟系統(tǒng)”，可以依據(jù)樓盤價格、人群畫像、周邊業(yè)態(tài)(如靠近某連鎖餐廳或4S店)進行精準篩選，實現(xiàn)“千樓千面”的投放，讓廣告直接服務于門店客流或線上銷售轉化。

小結： 在分眾平臺上的投放，已從簡單的“買點位”升級為“定制解決方案”。品牌需像下棋一樣，根據(jù)“品牌打造”(車馬炮)與“銷售轉化”(兵卒)的不同目標，靈活調配不同類型的媒體“棋子”，并配以科學的“頻次”節(jié)奏，才能贏得市場棋局。

模塊三：驗效果，依托“可歸因”——從經(jīng)驗決策到數(shù)據(jù)驅動

過去，戶外廣告的效果評估常被詬病為“黑箱”，品牌大多只能依賴后期調研或銷量模糊反推。而分眾傳媒通過持續(xù)的數(shù)字化升級，已構建起一套“可量化、可歸因、可優(yōu)化”的效果評估體系，讓電梯媒體投放邁入了精準科學時代。

“四可”能力奠定評估基石。

分眾將其數(shù)智化能力總結為“四可”：

可精準：通過與阿里等大數(shù)據(jù)平臺合作，實現(xiàn)基于人群畫像的精準選樓與內容分發(fā)。

可歸因：這是效果評估的核心。分眾已與天貓、抖音、京東等電商及內容平臺打通數(shù)據(jù)鏈路，能夠追蹤到看過分眾廣告的人群，后續(xù)是否發(fā)生了搜索、種草、加購、購買等行為。

可互動：通過內置NFC芯片的“碰一下”廣告，用戶可在電梯內用手機觸碰屏幕，直接領取優(yōu)惠券、預約樣品或跳轉品牌頁面，實現(xiàn)了“曝光-互動-轉化”的瞬時閉環(huán)，互動數(shù)據(jù)清晰可查。

可優(yōu)化：基于實時數(shù)據(jù)反饋，品牌可以像優(yōu)化線上廣告一樣，對投放的創(chuàng)意素材、人群定向進行A/B測試與動態(tài)調整。

五維評估模型全面衡量價值。

基于“可歸因”能力，品牌可以從五個維度全面評估在分眾的投放效果：

品牌調研維度：通過投放前后的專項調研，量化品牌知名度、認知度、好感度的變化。

互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)維度：監(jiān)測投放期間，品牌在百度、微信、抖音、小紅書等平臺的搜索指數(shù)、討論聲量變化趨勢。

數(shù)據(jù)打通維度：這是最具說服力的一環(huán)。例如，某品牌通過分眾投放后，天貓數(shù)據(jù)銀行顯示，曝光人群的電商行動指數(shù)是未曝光人群的1.95倍，直接貢獻了數(shù)千萬元的銷售額與可計算的ROI。

到店行為維度：對于側重線下的品牌，可通過與地圖APP(如高德)數(shù)據(jù)合作，分析廣告覆蓋樓盤的居民，在投放后到目標門店的客流增長情況。

投資回報(ROI)維度：綜合銷售額、新客獲取成本、客單價等指標，計算出清晰的媒介投資回報率。

小結： 選擇電梯媒體，尤其是像分眾這樣已完成深度數(shù)字化改造的平臺，意味著品牌獲得的不再是一張無法追蹤效果的“品牌彩票”，而是一份投資效果清晰可控的“數(shù)據(jù)化資產報告”。這從根本上改變了品牌對線下媒體投放的價值認知和預算分配邏輯。

模塊四：建生態(tài)，協(xié)同“線上線下”——“一抖一書一分眾”的范式價值

在今天，任何單一的媒介渠道都無法獨立承擔品牌建設的重任。電梯媒體的價值，不僅在于其自身“四高四可”的屬性，更在于它如何與線上生態(tài)協(xié)同，形成傳播合力。

“一抖一書一分眾”成為高效范式。

凱度BrandZ的研究指出，媒介組合對品牌資產增長的貢獻高達25%。其大中華區(qū)CEO王幸曾提出，“一抖一書一分眾”是提升品牌資產的核心組合。這一范式已被許多成功品牌驗證：

抖音：憑借強大的算法推薦和內容創(chuàng)造力，負責引流破圈，制造流行話題和廣泛影響力。

小紅書：依托真實的用戶分享和社區(qū)氛圍，負責深度種草，構建產品口碑與信任感。

分眾：則利用其覆蓋主流人群、高頻強制觸達、建立廣泛社會共識的能力，負責集中引爆與破圈拉新，將線上話題轉化為線下社會的普遍認知，并高效承接線上種草流量，助推消費者完成從認知到興趣，再到購買的行動轉化。

研究顯示，單一線上媒體對品牌資產的提升作用約為7%，而當線上平臺與分眾組合后，提升效果可躍升至11%。分眾在提升品牌“活躍度”(即被消費者主動想起的概率)方面作用尤為突出。

小結： 在選擇電梯媒體投放時，品牌的視野應從單一的“點位采購”提升至“傳播生態(tài)構建”。將分眾為代表的電梯媒體，置于“線上線下協(xié)同”的大圖景中，使其成為連接公域流量與私域沉淀、內容種草與品牌引爆的關鍵樞紐，方能最大化每一次傳播預算的價值，實現(xiàn)品牌資產的持續(xù)累積。

結尾

從一部冰冷的升降機器，到一個炙手可熱的品牌傳播高地，電梯的嬗變，映射出商業(yè)世界對“確定性”的永恒追求。在變量叢生的市場中，品牌主渴望找到那些恒常的規(guī)律與確定的錨點。

電梯媒體，特別是以分眾傳媒為代表的數(shù)字化梯媒，以其對主流人群物理軌跡的鎖定、對優(yōu)質注意力的捕獲、以及對營銷效果的日益透明化衡量，正提供了這樣一種稀缺的確定性。它不再是一個模糊的品牌曝光渠道，而是可以通過策略組合進行“編程”，通過數(shù)據(jù)回流進行“調試”，并能與線上世界精密咬合的“品牌增長引擎”。

選擇它，不僅是選擇了一個媒介，更是選擇了一種更務實、更科學、更著眼于長期品牌資產的建設方式。當流量潮水退去，那些在消費者每日必經(jīng)的生活軌跡中，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一席之地的品牌，才更有可能穿越周期，贏得心智的最終勝利。這，或許就是電梯門開合之間，所蘊藏的關于增長的最樸素也最深刻的真理。

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