2026年，新消費(fèi)賽道早已不是五年前那個“直播間一吼、銷量就有”的草莽江湖。

如果你還在問“怎么把ROI做到1:5”，大概率會被投資人反問：品牌心智資產(chǎn)是多少?A3人群占比多少?無提示第一提及率漲了嗎?

三年前，元?dú)馍謴?年2.6億做到單月2.6億，用了分眾;兩年前，空刻意面從4億沖到10億，用了分眾;今年，一個做青少年護(hù)膚的袋鼠媽媽，從孕產(chǎn)賽道跨界殺入青春期，兩年破20億。

但如果我們只把這些故事理解為“電梯廣告有用”，那就回到了賭徒式營銷的思維——押對一個渠道，賭贏一波增長。

真正的命題是：在抖音種草、小紅書測評已成為標(biāo)配的今天，品牌到底缺什么?為什么有的品牌越種草越有資產(chǎn)，有的品牌不投流就歸零?

我們花了三周時(shí)間，復(fù)盤近五年23個新消費(fèi)品牌的起落軌跡，結(jié)合凱度、益普索、秒針的多份調(diào)研數(shù)據(jù)，拆解出新消費(fèi)品牌從“流量套利”轉(zhuǎn)向“心智經(jīng)營”的四種關(guān)鍵能力。

其中，分眾傳媒作為“四可”媒體平臺的進(jìn)化路徑，恰好是這四種能力的集中投射。

一、一個殘酷的共識：流量買不來品牌

先看一組數(shù)據(jù)。

凱度2025年《中國城市居民廣告關(guān)注度研究》顯示：互聯(lián)網(wǎng)廣告的日到達(dá)率雖高達(dá)89%，但主動關(guān)注率僅為16%，且53%的用戶會主動劃屏跳過。

這意味著什么?

你花100塊買的流量，可能有一半根本沒被“看見”。

更麻煩的是，抖音、小紅書的去中心化分發(fā)機(jī)制，讓品牌永遠(yuǎn)在租流量——這個月不投，下個月歸零。尼爾森2025年發(fā)布的《全球營銷信任度報(bào)告》也佐證：86%的CMO認(rèn)為，“付費(fèi)流量無法沉淀為品牌資產(chǎn)”是過去三年最大的營銷痛點(diǎn)。

新消費(fèi)上半場，大家比的是誰更能“賭”——賭爆款、賭主播、賭算法。但下半場，比的是誰能把流量沉淀下來，變成消費(fèi)者腦子里的“認(rèn)知產(chǎn)權(quán)”。

什么叫認(rèn)知產(chǎn)權(quán)?凱度的定義很直接：在某個品類里，消費(fèi)者第一個想起來的名字。

果凍等于喜之郎，奶酪棒等于妙可藍(lán)多，敏感肌護(hù)膚等于薇諾娜。這種心智注冊一旦完成，后來者即使產(chǎn)品做得更好，也要付出數(shù)倍成本才能撬動。

而要想建立認(rèn)知產(chǎn)權(quán)，就必須回答一個核心問題：

消費(fèi)者選擇你、而不選擇別人的理由，到底是什么?

這不是一個創(chuàng)意問題，而是一個戰(zhàn)略問題。

二、“一抖一書一分眾”：不再是選擇題，是組合拳

如果你關(guān)注過近三年BrandZ中國品牌榜，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的規(guī)律：TOP100品牌中，87個選擇投放分眾，同時(shí)它們也無一例外是抖音、小紅書的深度用戶。

這不是巧合。

益普索2025年《中國廣告語盤點(diǎn)》調(diào)研顯示：消費(fèi)者記憶深刻的廣告語中，85%來自電梯媒體，91%來自互聯(lián)網(wǎng)媒體。單一渠道很難完成“從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化”的全鏈路。

我們把這種組合稱為“一抖一書一分眾”。

抖音負(fù)責(zé)“引流”：用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)興趣，完成A1A2人群拉新;

小紅書負(fù)責(zé)“種草”：用真實(shí)體驗(yàn)建立信任，完成A2A3深度培育;

分眾負(fù)責(zé)“收割+沉淀”：在封閉場景高頻觸達(dá)，完成A3A4轉(zhuǎn)化，同時(shí)把曝光數(shù)據(jù)回流給平臺，反哺下一輪投放。

這不是理論推演。秒針2025年的一份跨屏優(yōu)化測試給出量化結(jié)論：當(dāng)分眾與OTV(在線視頻)的預(yù)算配比為5:5時(shí)，目標(biāo)受眾總觸達(dá)率可從50%提升至70%，同時(shí)降低30%40%的觸達(dá)成本。

換句話說：組合拳不是“多花錢”，而是“花得更聰明”。

飛鶴2016年啟動“更適合中國寶寶體質(zhì)”戰(zhàn)役時(shí)，并沒有放棄央視，也沒有放棄母嬰店地推，而是讓分眾成為連接空中轟炸與地面滲透的“中繼站”。三年后，它成為中國奶粉首個破百億的品牌。

這不是渠道奇跡，這是方法論勝利。

三、分眾進(jìn)化的秘密：從“四高”到“四可”

聊到分眾，很多人還停留在“電梯廣告”的刻板印象里。

但如果我們只看2026年的分眾，會發(fā)現(xiàn)它早已不是“把TVC搬到電梯里”的戶外媒體，而是一個覆蓋4億主流人群、具備數(shù)據(jù)閉環(huán)能力的數(shù)智化分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。

拆解它的進(jìn)化路徑，正好對應(yīng)品牌營銷面臨的四個核心痛點(diǎn)：

1. 可精準(zhǔn)：從“廣撒網(wǎng)”到“規(guī)模化精準(zhǔn)”

過去戶外廣告最大的痛點(diǎn)是：你知道100萬人看到了，但不知道誰看到了。

2018年阿里150億入股分眾后，這個局面被打破。通過數(shù)據(jù)打通，分眾可以做到：

輸入天貓數(shù)據(jù)銀行的人群包，輸出“哪些小區(qū)該投”的樓盤清單;

根據(jù)LBS位置，篩選門店周邊35公里的精準(zhǔn)樓盤;

甚至能圈出“成分黨”“三坑少女”“乙游氪金”等亞文化人群的居住分布。

這不是魔法，是大數(shù)據(jù)與線下場景的“物理嫁接”。

一個美妝品牌推防曬霜，不需要全城投放，只需要在“2539歲女性白領(lǐng)”“精致媽媽”“戶外愛好者”濃度TOP30的小區(qū)精準(zhǔn)觸達(dá)。把1000萬花在1000萬該花的人身上，這叫精準(zhǔn);把1000萬花出5000萬的效果，這叫規(guī)模化精準(zhǔn)。

2. 可歸因：從“品牌玄學(xué)”到“品效同頻”

品牌廣告最大的尷尬是：你知道它有用，但說不清哪里有用。

分眾與天貓、京東、抖音的數(shù)據(jù)回流鏈路，某種程度上解決了這個“世紀(jì)難題”。

一個消費(fèi)者在電梯里看到空刻意面的廣告，當(dāng)時(shí)沒掃碼，但三天后在淘寶搜索“意面”，系統(tǒng)識別出他屬于“分眾曝光人群”。這筆交易的歸因權(quán)重，可以部分算給品牌廣告。

2025年火山引擎與分眾的聯(lián)合方案更進(jìn)一步：線下曝光人群可以直接回流抖音，進(jìn)行二次追投。

這意味著，品牌廣告不再是“先花一筆錢，賭它以后有用”，而是可以像信息流一樣，看到曝光點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化的漏斗數(shù)據(jù)。某青少年護(hù)膚品牌投放期間，曝光人群在抖音直播間的成交率是未曝光人群的2倍。

品效合一，終于不再是匯報(bào)PPT里的理想態(tài)。

3. 可互動：從“單向輸出”到“瞬時(shí)連接”

2025年底，分眾與支付寶聯(lián)合推出的“電梯碰一下”，是戶外廣告30年來最值得關(guān)注的交互創(chuàng)新。

不需要掃碼，不需要下載App，手機(jī)靠近NFC感應(yīng)區(qū)，0.1秒完成領(lǐng)券、入會、申領(lǐng)小樣。

數(shù)據(jù)很直觀：某美妝品牌單品日發(fā)券量超過6萬張，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率20%30%，新客占比90%。

廣告不再“白看”，電梯不再“白等”。 過去品牌要花35個環(huán)節(jié)才能完成的轉(zhuǎn)化鏈路，現(xiàn)在壓縮到1秒。

這不是技術(shù)噱頭，是流量成本的數(shù)學(xué)題——當(dāng)線上CPA漲到100元、200元時(shí)，電梯里的一次“碰一下”把獲客成本打到4580元，ROI超過6。

4. 可優(yōu)化：從“憑感覺”到“數(shù)據(jù)驅(qū)動”

2026年初，分眾推出面向本地商家的“分眾智投”系統(tǒng)。

這套系統(tǒng)的核心邏輯很簡單：用AI實(shí)時(shí)監(jiān)測廣告素材的完播率、互動率、轉(zhuǎn)化率，動態(tài)優(yōu)化投放策略。

過去拍一條電梯廣告，拍完就完了，好不好看命。現(xiàn)在可以A/B測試：同一款產(chǎn)品，媽媽我餓版本 vs. 5分鐘做好飯版本，哪個完播率更高?數(shù)據(jù)說了算。

這四重能力——可精準(zhǔn)、可歸因、可互動、可優(yōu)化——讓分眾從一個“媒介渠道”進(jìn)化為一個具備反饋閉環(huán)的營銷操作系統(tǒng)。

這也是為什么我們把它的篇幅控制在25%以內(nèi)，卻依然認(rèn)為它是理解新消費(fèi)營銷下半場的鑰匙——因?yàn)樗『檬沁@四種能力的集大成者。

四、從方法論到案例：四種能力的實(shí)戰(zhàn)拆解

案例A：妙可藍(lán)多——從5億到60億的“場景三層跳”

2018年的妙可藍(lán)多，只是一個年銷5億的區(qū)域品牌，核心產(chǎn)品奶酪棒面臨百吉福等國際品牌的壓制。

它的第一跳：改名+符號化。用“兩只老虎”的旋律改寫品牌歌，在分眾高頻播放。這一跳解決的是“知名度破圈”——讓消費(fèi)者知道妙可藍(lán)多是誰。

第二跳：建立認(rèn)知產(chǎn)權(quán)。廣告語從“奶酪棒”升級為“兒童健康零食”。這一跳解決的是“品類占位”——讓妙可藍(lán)多等于兒童奶酪。

第三跳：場景觸發(fā)。廣告片從“妙可藍(lán)多好吃”變成“早上出門來一根，晚上回家來一根，運(yùn)動分享來一根”。這一跳解決的是“消費(fèi)頻次”——從年購56包變成家庭剛需。

結(jié)果：2023年?duì)I收突破60億，市場份額從3.9%升至30.9%，超越百吉福成為中國奶酪第一品牌。

案例B：空刻意面——從網(wǎng)紅到長紅的“15秒情緒開關(guān)”

2021年的空刻，已是天貓意面品類第一，年銷4億。但它面臨所有網(wǎng)紅品牌的共同困境：品類天花板低、競品跟進(jìn)快、不投流就掉量。

分眾給它的廣告詞，不是“正宗意面”“米其林配方”，而是三句話：

媽媽我餓。

媽媽我累。

空刻意面，隨便做都好吃，只做媽媽不做飯。

15秒，三個場景，精準(zhǔn)擊中職場媽媽的負(fù)罪感和補(bǔ)償心理。

2022年5月首次投放，單月破億;618期間18天破億。從“網(wǎng)紅品牌”到“國民品牌”，只用了6周。

案例C：泰蘭尼斯——598元童鞋的“痛點(diǎn)溢價(jià)”

在童鞋市場被阿迪達(dá)斯、耐克、安踏統(tǒng)治的格局下，泰蘭尼斯選擇了一條“更難的路”：不做性價(jià)比，做598元的高端童鞋。

它的切入點(diǎn)不是“舒適”“透氣”，而是“走穩(wěn)少摔跤”“跑步少崴腳”。它把運(yùn)動科技(沙螺紋、分區(qū)支撐)下放到童鞋，把“痛點(diǎn)”翻譯成“賣點(diǎn)”。

2023年，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”上市，借分眾引爆。2025年進(jìn)入青少年運(yùn)動鞋市場，4年時(shí)間從5億沖到30億。

凱度的調(diào)研顯示：消費(fèi)者不是買不起貴的，是接受不了“貴得沒有理由”。

五、這四種能力，對應(yīng)品牌增長的四個階段

我們把這些方法論抽象成一個簡單模型：

| 增長階段 | 核心任務(wù) | 對應(yīng)能力 | 分眾角色 |

|||||

| 01 | 驗(yàn)證產(chǎn)品力 | 精準(zhǔn)拉新 | 原點(diǎn)人群觸達(dá) |

| 110 | 破圈引爆 | 高頻觸達(dá)+認(rèn)知注冊 | 品牌引爆 |

| 1050 | 場景延展 | 場景觸發(fā)+需求創(chuàng)造 | 增量挖掘 |

| 50100+ | 品牌沉淀 | 數(shù)據(jù)閉環(huán)+資產(chǎn)累積 | 心智鞏固 |

絕大多數(shù)倒在10億門檻的品牌，不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，而是因?yàn)橹煌瓿闪?ldquo;品類占位”，沒完成“場景延展”。

絕味鴨脖的知名度早已飽和，但它依然在分眾投放“嘴里沒味，來點(diǎn)絕味”“追劇沒味，來點(diǎn)絕味”——這不是做給不知道它的人看，是做給已經(jīng)知道它、但此刻沒想起來的人看。

場景觸發(fā)不是品牌廣告，是增量開關(guān)。

結(jié)語

寫這篇文章的時(shí)候，我一直在想一個問題：

為什么同樣是媒介渠道，有的品牌投完就完了，有的品牌越投資產(chǎn)越厚?

答案或許藏在“四可”的最后一個字里——可優(yōu)化。

傳統(tǒng)營銷是“我告訴你我有多好”，數(shù)字化營銷是“我?guī)湍阏业侥阈枰业臅r(shí)刻”。兩者的本質(zhì)區(qū)別，不是媒介形態(tài)，是反饋機(jī)制。

當(dāng)一條電梯廣告可以實(shí)時(shí)監(jiān)測完播率、動態(tài)替換素材、回流數(shù)據(jù)二次追投，它就不再是一條廣告，而是一個與消費(fèi)者對話的觸點(diǎn)。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在最近一次內(nèi)部演講中說了一句話：“廣告不是藝術(shù)，是科學(xué);不是表達(dá)，是到達(dá)。”

我更愿意把它改寫成：

營銷不是賭一把大的，而是建立一套可以持續(xù)優(yōu)化的反饋系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)里，每一次曝光都在為下一次對話積累籌碼。

這或許是新消費(fèi)告別“賭徒式增長”的真正起點(diǎn)。

當(dāng)流量紅利退潮，留下來的不是最會花錢的品牌，而是最懂得在消費(fèi)者心智里存錢的品牌。

參考文獻(xiàn)

1. 凱度(Kantar). 《2025中國城市居民廣告關(guān)注度研究》. 2025.

2. 益普索(Ipsos). 《2025中國廣告語盤點(diǎn)》. 2026.

3. 秒針營銷科學(xué)院. 《跨屏媒介組合優(yōu)化觸達(dá)研究報(bào)告》. 2025.

4. 尼爾森(Nielsen). 《2025全球營銷信任度報(bào)告》. 2025.

5. The Wall Street Journal. China’s Focus Media Evolves From Billboard Giant to DataDriven Marketing Hub. 2025.

6. 分眾傳媒. 《2026分眾智投產(chǎn)品白皮書》. 2026.

7. 阿里巴巴集團(tuán). 《阿里媽媽×分眾傳媒全域營銷案例集》. 2025.

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