（一）概念定義

　　網(wǎng)絡視頻行業(yè)，是指在互聯(lián)網(wǎng)上提供免費或有償視頻流播放、下載服務的行業(yè)。 視頻內(nèi)容來源主要有用戶上傳原創(chuàng)內(nèi)容、向專業(yè)影像生產(chǎn)機構和代理機構購買版權內(nèi)容以及網(wǎng)絡視頻企業(yè)自制內(nèi)容三種主要渠道，涉及電影、電視劇、綜藝節(jié)目、體育賽事等文化內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播。

　　（二）行業(yè)規(guī)模

　　經(jīng)過多年來的發(fā)展，中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)平臺企業(yè)在經(jīng)過多年的大浪淘沙后，行業(yè)格局已經(jīng)初現(xiàn)愛奇藝、騰訊視頻、 優(yōu)酷、 搜狐視頻、鳳凰視頻、芒果 TV、PPTV 等成為中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)的中堅力量。

　　2017 年中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)收入規(guī)模達到了創(chuàng)紀錄的 952.3 億元，相較于2013 年的 100 多億元，行業(yè)發(fā)展可圈可點。 5 年來的增速都保持在 50%左右，體現(xiàn)了行業(yè)強大的活力和樂觀的產(chǎn)業(yè)前景。

2013-2017年中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)收入規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　2017 年中國網(wǎng)絡視頻用戶超 5.7 億，用戶規(guī)模十分龐大。中國網(wǎng)絡視頻用戶基本占到中國整體網(wǎng)民規(guī)模的四分之三。隨著中國網(wǎng)民規(guī)模的增長，網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模有望進一步上升。

2015-2017年中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　去廣告或跳廣告是 73.6%的 VIP 會員用戶看重的 VIP 會員權益，這意味著 7 成用戶在訂閱 VIP 會員時，考慮到了 VIP 會員能夠免廣告這一因素。 由此可見，網(wǎng)絡視頻行業(yè)用戶付費商業(yè)模式賴以存在的重要前提是商業(yè)廣告模式的存在。

2018年中國網(wǎng)絡視頻VIP會員用戶看重的VIP會員權益

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　　（三）中國網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模

　　1、網(wǎng)絡視頻廣告

　　中國網(wǎng)絡視頻廣告市場保持平穩(wěn)較快的增長，年均增長率基本保持在 40%以上。從 2013 年的不到 100 億元，到 2017 年的接近 500 億元，網(wǎng)絡視頻廣告增速顯著，也從側面反映了網(wǎng)絡視頻用戶的高速增長和用戶粘性的不斷提高。

2013-2017年中國網(wǎng)絡視頻廣告市場規(guī)模

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　　2012-2016年，視頻貼片廣告為整體網(wǎng)絡視頻廣告貢獻了四分之三及以上的收入。 2017 年開始，隨著網(wǎng)絡視頻平臺自制內(nèi)容的增加，原生廣告將逐步發(fā)力，網(wǎng)頁、 APP 內(nèi)信息流廣告也將走向成熟，視頻貼片廣告的占比有所下降，但依然會在較長的時間內(nèi)占據(jù)網(wǎng)絡視頻廣告收入的第一把交椅，其重要性難以被撼動。

2012-2017年中國網(wǎng)絡視頻貼片廣告市場規(guī)模及整體廣告收入占比

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　　2、用戶付費

　　2012到 2014 年，付費率都未能突破 5%。2015 年開始用戶付費進入增長期，但相較于歐美發(fā)達國家而言，我國網(wǎng)絡視頻用戶整體的付費率較低。

2012-2017年中國網(wǎng)絡視頻付費用戶規(guī)模及整體付費率

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　　2015年至今，80%以上的網(wǎng)絡視頻付費用戶都訂閱了 VIP 會員服務。去廣告或跳廣告是 70.6%的 VIP 會員用戶看重的 VIP 會員權益。可見用戶付費模式的存在和發(fā)展較強的依賴于商業(yè)廣告模式尤其是視頻貼片廣告形式。

2015-2017年中國網(wǎng)絡視頻包月VIP會員占整體付費用戶比例

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　用戶付費的側重點則在于向付費用戶提供一定特權，比如觀看 VIP 專屬影視內(nèi)容、去廣告或跳廣告、提前觀看熱門影視、觀看需單片付費的內(nèi)容等。網(wǎng)絡視頻企業(yè)通過收取一定費用，向有特權需求，并愿意支付相應費用的用戶，提供特權服務。用戶付費模式既滿足了部分用戶的需求，又擴充了視頻企業(yè)的收入來源。看 VIP 專享影視內(nèi)容（77.4%）、去廣告或跳廣告（73.6%）、提前觀看一些熱門影視內(nèi)容（73.2%）、以高畫質或音質觀看影視內(nèi)容（68.5%）是吸引網(wǎng)絡視頻 VIP 會員用戶訂閱 VIP 會員的重要權益。

2018年中國網(wǎng)絡視頻VIP會員用戶推薦所用網(wǎng)絡視頻VIP會員服務

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　　3、細分收入占比

　　目前有 40.9% 的網(wǎng)民月收入在 2000 元以下，屬于低收入群體，他們目前都不太具備網(wǎng)絡視頻付費消費的能力。若中國和美國一樣，絕大多數(shù)網(wǎng)絡視頻影視內(nèi)容都需要付費才能觀看

2017年中國網(wǎng)民個人月收入結構分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　目前有 73.3%的網(wǎng)絡視頻用戶認可“免費內(nèi)容+商業(yè)廣告” 的消費模式，認為其符合自己的消費習慣。這說明經(jīng)過多年來用戶消費習慣的培育，這一商業(yè)模式早已受到了用戶的廣泛認可和接受。

2018年中國網(wǎng)絡視頻用戶對“免費內(nèi)容+商業(yè)廣告”消費模式的認可度

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　　2015 年后，網(wǎng)絡視頻用戶付費收入占比開始提升。在網(wǎng)絡視頻商業(yè)模式多元化的發(fā)展態(tài)勢下，網(wǎng)絡視頻行業(yè)已經(jīng)從單一的商業(yè)廣告模式轉向了更加平衡、多樣化的創(chuàng)收模式。但從收入貢獻層面看，商業(yè)廣告依然是行業(yè)最為重要的收入來源。網(wǎng)絡視頻用戶付費率仍然較低，同時用戶付費模式對商業(yè)廣告模式存在較強的依賴性。

2012-2017年中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)各業(yè)務營收占比

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　　網(wǎng)絡視頻行業(yè)的高速發(fā)展除了對行業(yè)自身的意義外，其價值還折射在方方面面，為諸多領域做出了自己的獨特貢獻。在促進就業(yè)、促進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面，網(wǎng)絡視頻行業(yè)對國民經(jīng)濟具有一定的貢獻。而健康發(fā)展的商業(yè)模式，則是其對國民經(jīng)濟貢獻的基石所在。

　　網(wǎng)絡視頻行業(yè)是海量影視內(nèi)容的重要承載者，其為國民提供的思想健康、價值觀先進的影視內(nèi)容消費，能夠滿足大多數(shù)國民的文化娛樂消費需求，從而推動我國社會主義精神文明建設。

　　4、在線視頻

　　2017年，發(fā)展相對成熟的在線視頻行業(yè)規(guī)模已經(jīng)增長至 575.6 億元；而在線音樂行業(yè)已經(jīng)起勢，行業(yè)規(guī)模逼近 300 億；移動閱讀行業(yè)規(guī)模也達到 168 億元，未來仍會保持快速發(fā)展態(tài)勢。

　　在線視頻APP行業(yè)用戶基數(shù)最大，達到9.4億人，同比上漲 11.9%；在線音樂APP行業(yè)用戶達到6.1億，同比上漲 7%；電子書 APP 行業(yè)用戶達到1.9 億，同比上漲 11.8%。

在線視頻APP用戶付費金額分布（元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

在線音樂APP用戶付費金額分布

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　　2018 年一季度票房較去年的144.6 億上漲 39.82%；觀影人次 5.61 億，較去年的 4.11 億增長36.44%；一季度國產(chǎn)影片票房同比增長達 93.17%。 5 月綜合票房43.18 億元，同比上漲 11%。2018 年整體票房有望保持 20%+的增速，在票房回暖背景下，看好暑期檔票房繼續(xù)保持回升態(tài)勢。

　　2017年中國在線視頻市場規(guī)模為 593.8億元，同比增長 60%。 網(wǎng)絡視頻付費市場規(guī)模達 213.7 億元，網(wǎng)絡視頻付費用戶規(guī)模 9763 萬人。 未來隨著用戶規(guī)模擴大，用戶使用黏性增加，在線視頻帶來的商業(yè)資源不斷升值，預計到 2020 年市場規(guī)模將繼續(xù)擴大， 網(wǎng)絡視頻付費規(guī)模將達 646.8 億元，付費用戶規(guī)模將達 18025 萬人。 同時用戶對視頻內(nèi)容需求將更加多元化，市場將加速細分，進入精品化時代

2011-2017年在線視頻行業(yè)市場規(guī)模

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　　2018 年付費用戶規(guī)模預計將超過 1.3 億， 視頻付費市場潛力巨大。付費劇增長迅猛，其中網(wǎng)絡劇成付費劇主力，占比 47%。越來越多的網(wǎng)絡劇開始嘗試付費排播，熱播內(nèi)容對用戶付費的拉動效果明顯。
在線視頻付費會員粘性對比

2018年人均使用次數(shù) /2018年人均使用時長

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　　2017 年短視頻火熱，用戶規(guī)模的增長和廣告主的關注帶動整體市場規(guī)模提升， 2017 年短視頻市場規(guī)模達 57.3億，同比增長達 183.9%。未來短視頻平臺將開放大量的商業(yè)化機會，流量變現(xiàn)帶來較大的市場規(guī)模增長，與此同時隨著短視頻內(nèi)容營銷質量的不斷提升，內(nèi)容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機會。預計 2020 年短視頻市場規(guī)模將超 300 億。