二鍋頭漲價！平民酒為何不平價？

　　余源

　　繼瀘州老窖、五糧液、舍得酒業、古井貢酒等多家酒企官宣提價后，被譽為“民酒代表”的牛欄山二鍋頭也宣布加入漲價大軍。

　　日前，牛欄山二鍋頭的母公司順鑫農業宣布上調旗下部分產品(福牛、禧牛、國牛)價格。

　　近年來，以二鍋頭為代表的光瓶酒(不帶包裝盒的玻璃瓶裝酒)，正在越賣越貴。中國新聞周刊走訪市場發現，10元以下的光瓶酒基本上見不到了，主要價格帶廣泛分布于20-50元。

　　然而定位“民酒”的光瓶酒，漲價后消費者還會買單嗎？

　　漲價

　　12月24日晚，牛欄山二鍋頭的母公司順鑫農業宣布擬對部分產品價格進行調整。

　　具體方案為：對42度500ml百年牛欄山白酒(福牛)、42.6度500ml百年牛欄山白酒(禧牛)和42.9度500ml百年牛欄山白酒(國牛)分別漲價20元/瓶、30元/瓶和50元/瓶。本次價格調整計劃于2022年1月1日起執行。

　　曾幾何時，以二鍋頭為代表、價格在10元左右的光瓶酒，并不被名酒企業重視。

　　酒水分析師蔡學飛對中國新聞周刊分析，一方面由于光瓶酒價格低廉，導致利潤微薄；另一方面，光瓶酒的低端標簽，不利于名酒企業對品牌形象的維護，即便有所涉及，也不會投入太多精力。

　　以牛欄山為例，由于長期專注于面向低端市場的光瓶酒產品，導致公司毛利率一直不高，與白酒行業70%的平均毛利率相去甚遠。

　　順鑫農業財報顯示，2021年上半年公司高檔酒(50元以上/500ml)、中檔酒(10至50元/500ml)、低檔酒(10元以下/500ml)分別貢獻營收10.13億元、15.4億元和76.31億元，其中低檔酒占比超七成。

　　而光瓶酒微薄的利潤，嚴重拖累了牛欄山的盈利能力。

　　數據顯示，2016年牛欄山毛利率達到巔峰值62.59%，但2017至2020年，牛欄山毛利率分別為54.86%、49.63%、48.08%、39.22%，呈現連年下降趨勢。

　　不過近年來，光瓶酒正在越賣越貴。

　　近日，中國新聞周刊走訪北京市場發現，10元以下的光瓶酒基本上見不到了，主要價格帶廣泛分布于20-50元，品牌集中在牛欄山、紅星、玻汾等品牌。

　　安信證券研報指出，當前40元光瓶酒正加速替代50-60元盒裝酒，未來隨著消費者意識進一步覺醒，光瓶酒有望突破50元以內價格帶逐步向50-100元發力，進一步蠶食盒裝酒份額來擴大自身市場容量。

　　事實上，順鑫農業對旗下白酒產品上調價格已非首次，東方證券研報統計，2015至2019年，公司對旗下系列產品累計上調價格6次。

　　2020年，順鑫農業再度對旗下產品兩次上調價格。年初，上調三牛、百年紅等7大系列產品價格，提價幅度在5%和10%之間。年末，再對三牛系列產品進行調價，400ml、500ml、1.5L產品每瓶上調10元，255ml產品每瓶上調6元。

　　那么，面向平民的光瓶酒為何價格不再“平民”？

　　破冰

　　在業內人士看來，成本上漲是光瓶酒漲價的直接原因。

　　在談到漲價原因時，順鑫農業公告稱“當前原材料和人工成本等各生產成本構成要素均有不同幅度的增長”。中國新聞周刊梳理財報發現，2020年順鑫農業白酒版塊在收入基本持平的情況下，營業成本同比增長15.89%。而營業成本中，原材料和人工成本合計占比達87.11%。

　　但更重要的是，伴隨消費升級，大眾對個性化產品和高品質追求越來越高。

　　酒水行業研究者歐陽千里指出，如今隨著消費升級，行業迎來品牌化、品質化的趨勢，消費者對包裝不再像以前那樣看重，而是更看重產品品質。

　　“光瓶酒的高端化有幾個主要原因，第一個就是隨著消費結構的升級，白酒銷量在下降，對于品牌的要求都在提高，進而帶動了整個光瓶酒的高端化。其次就是下沉市場隨著消費力的提升，對于品牌與品質有了更高的要求。”蔡學飛分析道。

　　另一方面，從企業層面來看，相比動輒數百元甚至上千元的高端白酒，光瓶酒抗風險能力更強。黑格咨詢綜合分析表示，30元-100元價位段的光瓶酒抗風險周期和能力較高，即使在疫情的影響下仍不斷增長。

　　相比以送禮、宴請為主要場景的高端酒，光瓶酒的消費場景以自飲和朋聚為主，宏觀環境的變化對其影響不大。光瓶酒的消費者，往往都是喜歡喝酒的人，他們不會因為自己收入暫時下滑，而大量減少對酒精的消費。另外，原先消費中端酒的群體，在收入下滑后往往會轉向性價比更高的光瓶酒，以此來滿足總量上的需求。從這個角度講，光瓶酒市場不僅不會受疫情影響，反倒借此進一步擴大。

　　此外，光瓶酒還是酒企在高端產品難以破局的情況下進行點狀突破有效方法。蔡學飛表示，隨著白酒行業價格上漲，市場培育周期越來越長，對品牌要求越來越高，而高線光瓶酒試錯成本低，更容易進行市場突破。

　　歐陽千里指出，伴隨著喝酒頻次、人均飲用量均下降，再加上疫情防控的常態化，消費增長有所放緩，但商務消費及大眾消費依舊旺盛。消費分級中仍有消費升級，高端消費聚焦極頭部品牌，光瓶消費朝著“名、優、新”集中。

　　挑戰

　　在此背景下，光瓶酒市場近年來正在不斷做大。

　　2019年年底，宜賓五糧濃香系列酒有限公司正式確立“大尖莊戰略”，進一步布局光瓶酒市場；郎酒也于當年相繼推出了順品480(紅順)、順品480(藍順)上市，定價分別為68元、88元；另外，2020年古井貢酒業推出了首款光瓶酒戰略核心產品“古井貢酒·老瓷貢”。

　　在一部分企業布局光瓶酒的同時，部分老牌光瓶酒企業也進一步通過提價鞏固市場份額。2020年上半年，42度玻汾終端標牌價從5月1日起上調2元；53度玻汾從5月1日起終端標牌價為58元，上調3元；西鳳酒也對西鳳酒綠瓶系列出廠價上調20%以上，終端供貨價同步上調25%-30%。

　　自2013以來，光瓶酒迎來巨大發展機遇，市場規模以每年15%-30%的增速持續增長。

　　據相關數據顯示，2017年時光瓶酒市場規模約為650億元，由此推算，其當前市場規模已經超過千億。

　　雖然市場前景被普遍看好，但并不意味著牛欄山漲價后就可以輕松“躺贏”。

　　光瓶酒市場規模雖大，但市場分散，競爭激烈。根據東北證券研報數據，2018年市場份額方面，低端酒全國性的品牌牛欄山、老村長和紅星的市場占有率分別為 6.2%、4.13%和 1.38%。而上升至30-50元價格帶，牛欄山的對手就增加了瀘州老窖、郎酒、汾酒、洋河、五糧液等多家高端品牌。

　　蔡學飛認為，北京本土的二鍋頭飲酒文化本身就是平民消費文化，短期內還無法形成高價值品類認知。同時低端酒往往品牌價值感較弱，企業整體產品利潤較低，社會消費資源有限，高端市場的運作前期投入大，周期長，都不利于低端酒的快速升級。

　　在歐陽千里看來，光瓶酒的熱潮，是光瓶不斷升級縮影。但企業需要注意的是，高端及次高端白酒，與中低端白酒面對的客戶群體不同。單價略有上漲，并不會對高端酒客群的消費產生太大影響，但中低端市場競爭激烈，價格若一次上漲接近10%，有可能會降低終端市場的競爭力。因此企業在升級光瓶酒價格的同時，就必須明確告訴消費者恰當的理由，比如酒體稀缺、年份夠長等。